民國初期商務(wù)印書館英文辭書營銷策略研究
——以《英漢雙解韋氏大學詞典》為例

商務(wù)印書館（以下簡稱“商務(wù)”）自創(chuàng)立之初，一直致力于工具書的編輯出版，其中在英語辭書的出版方面，歷史最長，建樹極多。1923年，執(zhí)民國出版業(yè)牛耳的商務(wù)印書館以美國最通行的《韋氏大學字典》第三版為藍本，以郭秉文、張世鎏為主編，編譯出版了《英漢雙解韋氏大學字典》。該字典是民國初年出版界在辭書領(lǐng)域西學東漸的一大工程，其內(nèi)容體現(xiàn)了當時美中兩國最先進的知識與文化。作為民國初期商務(wù)投入人力、物力最多的一次編譯工程，為了獲取產(chǎn)品利潤，商務(wù)采取了多樣化的營銷策略。這些舉措不僅為商務(wù)帶來了銷售業(yè)績，贏得了企業(yè)聲譽，更間接體現(xiàn)了現(xiàn)代化出版企業(yè)的歷史風采。

一、編譯出版《韋氏大學字典》的背景

1897年商務(wù)印書館創(chuàng)立于上海，這是甲午戰(zhàn)爭失敗后的第2年。“當時維新運動正在蓬勃發(fā)展，資產(chǎn)階級知識分子要求變法自強，熱心學習外國語文。”[1]借助上述時機，1898年夏瑞芳組織出版英漢對照讀本《華英初階》打響了商務(wù)的品牌。當時“各省華英學塾風氣漸開，但學者雖有諸書參考，類多詞不達義，頭緒紛紜。惟字典一書，實群書之總匯，在初學已學者均不可少。”[2]在上述背景下，商務(wù)開始了英文辭書的出版。1899 年，商務(wù)出版了第一本英文辭書《商務(wù)書館華英字典》。此后，《商務(wù)書館華英音韻字典集成》《商務(wù)書館袖珍華英字典》《英華大辭典》《新訂英華字典》《英華合解詞匯》等不同規(guī)模的英文辭書相繼問世。

美國韋氏系列字典屬于百科性英文詞典，更適合閱讀英文書刊的非母語讀者。早在1905年，張元濟就商請顏惠慶主持翻譯《韋氏大字典》，后因條件不具備而放棄，但卻為日后編譯《韋氏大學字典》（Webster's Collegiate Dictionary）積累了經(jīng)驗。《韋氏大學字典》是《韋氏大字典》的簡編本，可供大學生和一般讀者使用，具有簡便、實用的特點。蔣夢麟曾言：“韋氏大學字典，原來是美國最通行的一部字典，凡中等以上學校學生，無不購備一本，置于座右，以供讀書時參考。”[3]《韋氏大學字典》第1版誕生于1898年，第2版 1910年，第3版為1916年。

隨著編譯韋氏字典的財力、人力與經(jīng)驗的初步具備，張元濟決定漢譯《韋氏大學字典》第2版，滿足國人研究英文之用。1916年張元濟邀約郭秉文負責編譯事宜。郭秉文特約國內(nèi)各大學教授多人，在商務(wù)之外分任編譯。“兩年書成，僅缺首尾附錄各章。稍加厘定，垂付刊矣。”[4]此時恰逢《韋氏大學字典》第三版問世，與舊版相比“增刪損益之處，約居十之六七”。1919年商務(wù)將《韋氏大學字典》的舊版改譯工作劃歸詞典部，并以張世鎏為主任負責其事。

在主編郭秉文、張世鎏帶領(lǐng)下，37位參編人員發(fā)揮合作精神，比照原版，一字不易，添附漢解，補其闕疑，于1923年出版《英漢雙解韋氏大學字典 》（Webster's Collegiate Dictionary with Chinese Translation，簡稱《韋氏大學字典》）。該字典12開大本，1768頁，超過10萬個詞條。

商務(wù)印書館作為現(xiàn)代化的出版企業(yè)，其產(chǎn)品的銷售，同樣講求策略，英文辭書也不例外。1916年12月9日，張元濟曾告訴于瑾懷，為避免辭書自相競爭，先出版《成語雙解辭典》，待出版一年后或初版銷完，再發(fā)行《袖珍英華成語辭典》。[5]作為現(xiàn)代化出版企業(yè)，商務(wù)在發(fā)展中形成的廣告宣傳、提前預(yù)售、散發(fā)樣本、名流做序等一系列促銷手段在《韋氏大學字典》的營銷中得到了充分的體現(xiàn)。

二、刊登報刊廣告，介紹字典特色

出版機構(gòu)作為商業(yè)機構(gòu)，首先需要考慮商業(yè)利潤。作為耗資15萬的一本辭書，商務(wù)為了獲取產(chǎn)品利潤，借助冠著上海各報之首的《申報》為主要平臺，廣而告之《韋氏大學字典》的特色，促進銷售。1922年10月29日，《申報》刊登了第一則介紹該字典的告白：“近聞上海商務(wù)印書館，將出英漢雙解韋氏大學字典一書。廣長約一英尺、厚約四英寸，為吾國從來未有之巨帙。”[6]

從1922年10月到1923年，商務(wù)的廣告宣傳大致分為5個階段。第一階段為字典介紹及預(yù)售廣告，從1922年10月到1923年3月。這一期間，為增進宣傳力度，加深讀者印象，商務(wù)在《申報》連續(xù)刊登廣告，并采用不同的版式。以1923年3月為例，至少有四種版式。商務(wù)運用不同的字句與切入方法，加以配圖吸引讀者的注意力。3月1日的廣告詞為“君能舉出飛機各部的名稱嗎？”然后引出《韋氏大學詞典》“是無論老少都離不了的”。[7]3月4日的廣告先列舉十幾個冷僻的英語單詞，然后引出廣告語：“諸君所備字典中可能檢出上列諸字乎”。[8]3月11日的廣告語為：“這是閣下應(yīng)備的字典——商務(wù)印書館發(fā)行《英漢雙解韋氏大學詞典》”。[9]3月20日的廣告語為：“《英漢雙解韋氏大學詞典》其內(nèi)容之精美，可稱為英漢字典中的大王”。[10]此外，商務(wù)還在《農(nóng)商公報》、《英文雜志》等他營或自營雜志發(fā)布廣告。最后，書籍是文化商品，因此在上述廣告文本中，不難發(fā)現(xiàn)教育和導引的特質(zhì)，有較強的文化氣息。

圖1：1923年3月1日和3月11日《申報》所刊《韋氏大學字典》廣告

第二階段為延展預(yù)定，大致為1923年4月。字典預(yù)約原為3月結(jié)束，但是4月1日，商務(wù)又刊發(fā)通知，稱“為便利諸君在春假期間訂購”，特展期到4月7日。”[11]4月7日又刊發(fā)“機會不再，請速訂購，幸勿錯失”之類的廣告語。[12]可見，為了營銷目的，商務(wù)可謂采取了多樣化的銷售策略。

第三階段為延期上市，大致時間為1923年5月到6月初。5月25日商務(wù)曾刊發(fā)公告：因為“預(yù)約冊數(shù)超過印數(shù)，一時未能印齊。且版本巨大，裝訂非易”，“特展期于本年六月底出書。”[13]

第四階段為暫緩發(fā)售，時間為6月11日米林公司控訴商務(wù)侵犯其版權(quán)與商標權(quán)之后到法庭宣判前。7月20日商務(wù)曾發(fā)布公告：“現(xiàn)在交涉未了結(jié)之前，該館只好暫緩發(fā)寄此書。”[14]

第五階段為新一輪廣告，時間為9月21日法庭判定商務(wù)勝訴后。比如，10月14日商務(wù)發(fā)布了11月底截止續(xù)售預(yù)約的公告。[15]10月25日、10月27日、10月30日、11月8日，先后刊登蔣夢麟、殷芝齡、凌鴻勛、蔡元培對字典的評論，以引起讀者的關(guān)注。

三、實行預(yù)售贈書，促進字典銷量

商務(wù)在《韋氏大學字典》的廣告中，除重點介紹字典特色外，另外凸顯的兩個信息為減價預(yù)售和贈送樣書。在民國出版界，一般大部頭圖書的出版，基本上都采用預(yù)約出書的方式。基本流程為圖書印刷前先刊登廣告，以優(yōu)惠價格吸引讀者征訂，預(yù)收書款。比如，1916年商務(wù)出版《動植物字典》的時候，就采取了發(fā)放預(yù)約券的形式。[16]

通過預(yù)售制度，可以擴大企業(yè)以及圖書的影響力，還可以根據(jù)訂購數(shù)量有計劃印制，更能通過優(yōu)惠提高銷量，盡快回籠資金免除書款難收的顧慮。當時商務(wù)在出版界擁有良好的信用，發(fā)售預(yù)約的書籍基本可以如期交貨，“所以能經(jīng)常同時預(yù)約幾種大書，吸收巨額現(xiàn)金來周轉(zhuǎn)運用，使出版書籍更具計劃性。”[17]

根據(jù)商務(wù)的預(yù)約廣告，《韋氏大學詞典》的定價為24元，提前預(yù)約一次結(jié)清17元，可優(yōu)惠7元，相當于七折銷售。提前預(yù)約兩次支付各9元，可優(yōu)惠6元。預(yù)售時間從1922年11月到1923年3月，后延期到4月初。1923年3月5日報載：“自發(fā)售預(yù)約以來，訂購者極為踴躍。”[18]4月1日又云：“已售出四千部左右，而各地來函訂購者尚紛紛不覺。”[19]8月22日王顯華到堂證供提及：“現(xiàn)已售出約為四千五百六十本。”[20]此數(shù)據(jù)距離商務(wù)原定5500本的目標也相差不遠。

另外，大部頭圖書在推廣上還有編印樣本的慣例。出版社在正式發(fā)行圖書前，選取書中具有典型意義的若干圖文，裝訂成冊，稱為圖書樣本。樣本采用以小見大的方式向讀者展示原書精華，突出商業(yè)賣點，提供購買參考。可謂賣方獲利，買方獲益。

1922年11月，商務(wù)開始散發(fā)《韋氏大學字典》樣書，并在同期廣告上刊登“印有樣本，附載預(yù)約詳章，承若即行寄奉”的文字。根據(jù)1923年1月22日《申報》告白：“此次發(fā)售預(yù)約，樣本用最好洋紙兩色套印。任人所閱，不取分文。聞該館中人云，每日來信即面索者，總有一二千份。預(yù)約者亦已不少云。”[21]這則告白后一字未改出現(xiàn)在兩個月后，即1923年3月17日的《小說日報》上。[22]由此可以看出商務(wù)刻意制造廣有應(yīng)求的現(xiàn)象，使用“饑餓營銷”手段推動預(yù)售。

四、邀請名流撰序，增進字典聲譽

為字典作序，也是商務(wù)的傳統(tǒng)。以《商務(wù)書館華英音韻字典集成》（1902年）為例，這本詞典的內(nèi)封由盛宣懷題簽，接著是商務(wù)印書館的《序》、李提摩太的《概述》、嚴復(fù)的《序》、辜鴻銘的《緒論》、薛思培的《論英語之重要性》。商務(wù)的序言指出：“鑒于對于英華字典的廣大需求，我們精心準備了《商務(wù)書館華英音韻字典集成》，這部字典我們將以優(yōu)惠的價格出售，相信會成為市場上最佳的字典。”[23]又如，1917年11月16日，張元濟為出版《漢英辭典》，“擬請英、美兩使撰序”，因而咨詢伍光建如何辦法。[24]

為了推廣發(fā)行《韋氏大學字典》，商務(wù)曾約請當時政界和學界名流顏惠慶、顧維鈞作英文序，蔡元培、王寵惠、黃炎培、蔣夢麟作中文序，外加主編郭秉文、張世鎏的序，共有8篇，盛況為商務(wù)之前發(fā)行任何辭典所未有。

顏惠慶指出：“通過最好的英漢詞典的幫助，使中國學生更加容易掌握英語。在目前的情況下，《英漢雙解韋氏大學字典》可謂是最好的。”[25]蔡元培提到：“商務(wù)印書館發(fā)刊此書，適應(yīng)新時會之要求，其不脛而走，可預(yù)卜已。抑字書編纂，為苦澀繁重之業(yè)，況是書卷帙之多，搜羅之富有，難非絕后，可云空前。”[26]黃炎培贊譽：“我國坊間向所輯外國文字典而附以漢義者，間有精本，尚多失之簡陋。今茲所見，當以商務(wù)印書館之《英漢雙解韋氏大學字典》為最宏博。”[27]

郭秉文在序言中重點闡述了字典特色：“是編以韋書為藍本，比照移譯；復(fù)旁薈博采，補其闕疑。凡晚近創(chuàng)用之術(shù)語，孳乳之新詞，皆犁然可考而燦然備矣。全書千七百余頁，單字都十萬余言；間以精圖，綴以附錄。詳審賅博，蔚為巨觀。”[28]郭秉文認為如此巨帙的詞典，必將裨益于教育與文化，更期望適應(yīng)知識界的需求，事實確實如此。首次發(fā)行的5500多本詞典，一經(jīng)問世便銷售一空。《時報》將其“推為英漢字典界之大王”；《申報》則將其譽為“吾國從來未有之巨帙，誠學術(shù)界之杰作。”[29]密勒氏評論報稱該字典為“在亞洲從來未有的最偉大的出版事業(yè)”。[30]再如1924年1月5日，楊賢江在《學生雜志》答問部分，回應(yīng)“《漢英辭典》那一本最好”的問題，給出了“似以商務(wù)書館新出《韋氏大學字典》為最好”的答案。[31]至1931年7月該字典發(fā)行了7版。[32]

結(jié)語

民國時期，英文辭書作為知識分子和學生的案頭必備書，市場廣闊，各出版機構(gòu)競相為之。激烈的市場競爭，也鑄就了各出版社濃厚的書刊商品意識，推動了商務(wù)針對英文辭書的策劃與營銷。根據(jù)《韋氏大學字典》的編譯出版進度，商務(wù)適時配合不同廣告宣傳做法，并在不同媒體采取不同的廣告版式，圖文并茂宣傳字典特色。另外，還編印了精美的樣本，邀請眾多名人作序。如此立體式的宣傳，造就了浩大聲勢，從而帶動和引發(fā)了購買欲望，實現(xiàn)了提前預(yù)售的佳績，贏得了企業(yè)聲譽。之所以有如此之成績，源于商務(wù)創(chuàng)立不久就設(shè)置了專門負責廣告的交通科廣告股，因而才能在《韋氏大學字典》的廣告中，綜合運用圖片、字體、字號、編排等多種廣告元素。這些間接反映了商務(wù)管理層早已掌握廣告運用的概念，充分體現(xiàn)了商務(wù)的宣傳工作極具規(guī)模與成熟，而這些廣告宣傳措施，在今天看來，依然有很多值得借鑒與效法之處。