視聽障題材電視劇的傳播尷尬與應對策略
——從公益劇《幸福的理由》說起

2020年1月25日，“國內首部走近聽障群體的公益劇”《幸福的理由》在官方微博向粉絲拜年，但并沒有提及該劇在2020年何時播出，其輾轉已久的播出平臺仍未定檔。這部電視劇因為題材較為特殊并有鐘漢良、王曉晨等流量明星加持，從2017年開機以來便備受關注，對比以往視聽障題材電視劇的前期推廣，該劇是有突破意義的。但遺憾的是，該劇雖然未播便廣受關注，但其播出平臺卻一波三折，遲遲無法確定。從2018年劇集公布海報及片花并被愛奇藝認領，到2019年初步確定在愛奇藝平臺播出，再到2020年播出又是音訊全無，其中的輾轉曲折也的確引人思考。

電視劇《幸福的理由》作為個案的背后是視聽障題材電視劇整體傳播的尷尬，本來這一題材領域就是影視劇表現的冷門，創作數量也并不多，尤其是近幾年從電視劇備案表中鮮見同題材劇目，僅有《幸福的理由》一部卻還遲遲無法落地定檔。在以往的劇目播出中，視聽障題材電視劇的傳播情況也不甚樂觀，除了2013年在央視一套黃金時段播出的電視劇《推拿》以外，其他該類型電視劇在傳播中并沒有引起觀眾太多的關注，少量的創作加上弱化的傳播現狀成為視聽障題材電視劇的尷尬存在。但是，這一尷尬存在與國家層面的政策指向和現實生活的文化需求并不一致，乃至產生倒掛現象。

黨的十九大以來，我國進入中國特色社會主義新時代。在全面建設小康社會的歷史進程中，殘疾人群體對美好生活的向往得到國家的更多關懷。據統計，目前，全國共有1700多萬視障人群，邁入新時代，如何滿足視障人士日益增長的精神文化需求，成為立足國家戰略、服務社會公益的重要議題，受到社會各界的廣泛關注。[1]電視劇作為覆蓋面廣、受眾群多、影響力大的大眾藝術和文化產品，理應在視聽障群體的現實生活表達上發出聲音，以其生動直觀的視聽語言反映這一群體的生活現狀和精神面貌，以豐富的藝術表達滿足群體的文化訴求。

視聽障題材電視劇的創作與傳播除了在本體層面對視聽障群體進行關照，在踐行新時代文藝創作指針上也有著重要意義。習近平總書記對于新時代的文藝創作反復強調：“樹有根水有源，人民是文藝創作的源頭活水，火熱的生活是取之不竭的創作源泉，文藝的生命力始終根植于人民生活中。”視聽障群體是人民的重要組成部分，也是文藝創作的重要源泉。所以，制作接地氣、貼內心的視聽障題材電視劇也是新時代文藝的必然遵循，不僅體現了新時代文藝創作對視聽障群體平等尊重的藝術態度，也能夠以文藝作品為載體，助力視聽障群體生活的被了解，以便讓人們更好地幫助這個群體融入社會生活。

然而，令人遺憾的是，與重要的傳播價值相對比的是視聽障題材電視劇存在的傳播尷尬，該類題材電視劇的傳播問題也直接制約著文化小康和文藝創作精準化的實現。因此，深入、系統研究視聽障題材電視劇傳播存在的問題并進行歸因分析進而提出可供參考的意見建議便有了重要的理論價值和現實意義。

一、視聽障題材電視劇傳播尷尬的表現

（一）傳播平臺弱勢化

就電視劇播出平臺而言，CCTV綜合頻道和電視劇頻道以及湖南衛生、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視和北京衛視等被公認為電視劇播出的強勢平臺，也是播出電視劇收視率和社會影響力的有力保障。但是，縱觀諸多視聽障題材的電視劇，能夠在以上平臺播出的也是寥寥無幾，僅有《推拿》（濮存昕等主演，2013年央視一套播出）、《你是我的眼》（沈騰等主演，2015年央視八套播出），《青蛙王子》（鐘凱等主演，2007年在東方衛視播出）。其他的也只能選擇在弱勢的三線衛視平臺以及地面頻道播出，更甚者直接選擇網絡平臺，如電視劇《大聲呼喊你回來》（戴嬌倩、邵兵、奚美娟、劉莉莉、趙毅等主演，2008年在搜狐和優酷網絡平臺播出），而新近制作的電視劇《幸福的理由》，雖然有“國內首部走近聽障群體的公益劇”的定位和鐘漢良等流量明星的加持，但是也始終無法落地強勢播出平臺，一度也傳出要在愛奇藝等網絡平臺播出的消息。

當然，在電視媒介與互聯網日趨融合的語境下，網絡平臺的傳播力不可小覷。但是，網絡平臺的受眾圈層比較集中，年輕受眾屬性突出。就電視劇的傳播力衡量而言，要實現老中青全方位傳播圈層的占據，還需要有傳統的央視和省級衛視平臺作為有效載體。而且，就傳播效度而言，這些強勢的傳統播出平臺也更能夠引起關注。視聽障題材在電視劇的表達領域中屬于小眾化題材，也不是電視劇拍攝的熱點內容，如果在傳播平臺的選擇上不能夠占據強勢載體，很容易在傳播效度上也形成制約，最終弱化了該類型電視劇的傳播力。

（二）傳播內容駁雜化

除了傳播平臺的弱化，視聽障題材電視劇的創作本身也面臨著尷尬的局面，最集中的就是創作內容的駁雜化形成傳播內容的定位不精準。以電視劇《幸福的理由》為例，該劇在類型定位上就存在模糊化、不夠精準的問題。該劇宣傳定位是“國內首部走近聽障群體的公益劇”，還是首觸音樂治愈題材的原創都市暖情劇，又是現代都市愛情劇，如此駁雜的定位讓創作內容很難凝心聚力去形成精準而強勁的敘事力度。由此而引發人物塑造、情節敘事、主體表達等相關創作元素也存在著尷尬矛盾。在人物塑造的定位上，該劇過于精英化標定反而缺少普適性的地氣感，無法表達出更大范圍聽障群體的真實境況，脫離了聽障群體的實際生活；在情節敘事上，偶像情感劇的錯亂定位讓故事情節也缺乏敘事表現的新意：前任拋棄又后悔反追，父母反對又返悟同意，商戰危機又促成誤會和解，偶然相遇又產生深情、現任賢惠又為愛離開，男女循環又連環相愛……這些情節的設置在電視劇的敘事中已很常見，相似情節的重復讓整部劇集的敘事不僅老套而且凌亂；在主題表達上，老套的劇情設置撐不起劇集對于聽障群體的關注的主題表達，聽障群體的人生底質絕非局限在這些小兒女情調和老套的恩恩怨怨上。以上表達元素的駁雜化直接導致了劇集傳播內容難以精準定位，內容的精準化欠缺也直接導致了傳播效度的弱化。

（三）宣傳、發布保守化。

電視劇的宣傳與發布是對電視劇的第一印象推介，與劇情發展、劇作水平協同度高的宣傳途徑對電視劇的宣發有重要的促進作用。[2]就視聽障題材電視劇而言，其宣傳與發布的協同配置并不到位，具體表現在：一是理念認知不足，在電視劇推廣中，制作方并不重視電視劇的營銷宣傳，該類型電視劇相關的宣傳報道和觀眾媒體見面會較少便是很好的印證；二是宣傳理念保守，主要是中規中矩的新聞報道，不痛不癢地寫點劇情，缺乏特色亮點的呈現和有效的活動營銷推廣，無法形成較為集中的話題度和關注度；三是宣傳發布缺乏專業深度，只是以小篇幅新聞為主，缺乏深度的專業平臺挖掘和相關的專業分析，如在“影視獨舌”“電視劇鷹眼”等專業平臺，都鮮見視聽障題材電視劇深度挖掘的文章，專業深度的欠缺讓該類型電視劇無法形成受眾傳播的縱深發展，自然會制約電視劇的傳播效果。

二、歸因分析

視聽障題材電視劇傳播所存在的問題是多方面的，但歸根結底在于對特殊類型題材的藝術表達定位不夠精準，發力錯位。由于電視劇傳播是一項系統工程，是多方面傳播要素協同推進的結果。所以，關于傳播的整體定位不精準，往往會帶來傳播渠道、傳播內容、傳播受眾等多方面傳播要素的混亂，進而影響傳播效果。

電視劇一旦確定了創作題材，就需要根據題材對整部電視劇的創作以及傳播進行量身定做的策劃設計，就電視劇傳播而言，需要根據題材的特點進行特色定位，包括播出的時機、創作主體、傳播平臺、營銷推廣、內容設計、品牌延伸、受眾確認等都要作相應的配套協同。視聽障題材具有自己的特殊性，一方面因為自身的數量以及社會融入的程度決定了其冷門題材的屬性；另一方面，視聽障群體又具有重要的社會價值和人文關懷底質，適合影視形式進行更為深層次的人生探討，畢竟影視在關注大眾化傳播的同時還有著社會責任的擔當和文化價值的意義。所以，在具體的傳播過程中，視聽障題材電視劇需要有適合自身特點的精準定位，而不是雜糅多類型元素進行兼顧式表達。

縱觀以往的視聽障題材電視劇，在創作設計上往往偏重于都市情感定位，而與當前的政策機制關聯度不高，在題材挖掘上也難以深入群體的生活深處，無法以藝術視角形成形式與內容、特殊性與典型性的統籌關照，致使主題的呈現更多的是展現個體情感的小悲歡，無法形成群體性的話題共鳴，進而在傳播過程中無法形成話題效應，最終影響了劇集的傳播熱度和效度。傳播效果的影響反過來又會造成傳播平臺以及制作主體在考量市場利益之后進行潛在的藝術創作規避，這又造成視聽障題材電視劇創作數量的減少，創作與傳播的惡性循環的鏈條由此生成，最終造成了該類型題材電視劇傳播的尷尬局面。

三、策略建議

（一）題材內容與表現形式吻合

李安先生認為:“從傳播學的角度考察電影,就是要將電影的制作、發行、放映、效果看作是一個完整的大眾傳播過程。將電影放在一個宏觀的背景下去研究, 而不是研究被單獨看待的、某一局部的環節”。[3]同樣，電視劇的傳播也不單是傳播渠道和營銷宣傳的問題，而是涉及多元素、多方面的系統性過程，所以電視劇前期創作的內容定位和表現形式也具有重要意義。視聽障題材是社會公益性題材，所以，在劇集的類型定位上不適宜走都市偶像商業路線，而應定位于主旋律現實主義或者治愈系溫暖現實主義類型，在此基礎上，視聽障題材電視劇在表現風格上應該是寫實的，要挖掘這一群體的人生底質并予以藝術再現，包括色彩基調、演員選擇、美術設計等相關影視表現元素也應該與此相照應，形成內容與形式的統一；在文本內容的選擇上，應該爭取文學IP以及社會真實事件的使用，以便夯實前期的傳播積累，利用原有的“粉絲”關注來拓展電視劇的后期傳播影響力，進而實現雙向維度的傳播效果。總之，視聽障題材電視劇要注重傳播內容與形式的有機統一，這是作為藝術作品基本特征的涵蓋，也是改進該類型題材電視劇傳播問題的有效舉措。

（二）創作內容與發展語境的契合。

發展語境是電視劇傳播的外在基礎，也是保障傳播效度的重要前提。在具體維度上，發展語境的營造由政策導向、職能主管部門的參與、播出時機、市場形勢等多方面元素構成。在具體建構上，劇集應該注重與傳播內容進行有機契合：一是劇集的主題定位要對接時代政策的主流導向，以電視劇的表達形成對政策關聯的藝術互動，與政策的針對性和指向性互頻共動，既符合政策指引的重點，又能夠以藝術作品表達出政策機制對群體生活的影響，生成接地氣的藝術表達風格；二是在創作主體上要積極主動爭取中國民政部、中國殘聯等主管部門的支持，甚至是聯合制作，這些主管部門擁有豐富的視聽障資源，聯合制作能夠為電視劇的傳播營造良好勢頭，也容易為傳播效度的實現提供協調保障；三是在播出時機上，要注重與播出平臺協商溝通，與國際盲人節、國際聾人節、全國助殘日等關鍵時間節點相銜接，形成良好的時節氛圍支持，實現作品關注與節日關注的力度統籌；在市場形勢的研判上，要根據市場形勢的導向做好劇集的前期策劃和定位，以公益性主旋律小投入制作為主，適當補充商業類型劇，與市場杠桿調節相呼應，增強劇集抗市場風險的能力，構筑劇集在市場競爭中的主動性地位。

（三）傳播平臺與劇集風格的聚合

傳播平臺是劇集傳播影響力的有效保障，也是增強劇集傳播效度的良好支撐。就當前的電視劇傳播格局來看，視聽障題材抗風險的能力非常薄弱，而且在傳播的具體操作上可變性較大。所以，要有效規避這一問題，必須在劇集創作的前期制定有效的預案和預定措施，其中重要的一項內容就是有保障性的可確定的傳播平臺，畢竟，劇集與劇集的傳播力聚合能夠實現更好的傳播效果。視聽障題材具有自身的特殊性，上文筆者已經論述了該類型劇集的整體類型定位為主旋律現實主義或者治愈系溫暖現實主義類型，這也決定了該類型劇集應該建構自己的平臺選擇體系：第一圈層為央視一套和八套以及湖南衛視、江蘇衛視等五大衛視平臺；第二圈層可選擇主打電視劇的安徽衛視、凸顯情感倫理的山東衛視、注重溫度表達的江西衛視等非一線衛視平臺；第三圈層可以選擇中國教育臺等特別頻道實現個性化特色化傳播。在平臺確認的基礎之上，劇集應該在創作上著力對位平臺個性，與平臺節目編排實現更好的融洽對接，甚至制作方可與傳播平臺進行訂單式的精準化創作，這些都是規避傳播風險和尷尬格局的有效舉措。

（四）播出模式與制播營銷的融合

在營銷方面，全方位、多平臺、多渠道、全階段的合理網狀營銷成為主流。[4]視聽障題材的公益性較強，所以活動的開展可以依據這一特點進行相關的活動設計：一是劇集可以結合創作的內容特點在相關的節日設計相關的公益性活動，活動的涵蓋融入劇集的創作元素，并形成一定的長效機制，將后續的活動延展與劇集播出后的內容做有效鏈接，以延伸營銷活動的影響力和對于劇集傳播的支撐作用；二是要積極融入預定播出平臺的內容制作，比如可以與播出平臺旗下的電視綜藝節目合作，共同推出相關內容的節目，為劇集的播出預熱；三是舉辦較高層次的研討會作為播出中期的配套式傳播映合，以實現更高層次的傳播；四是拓展話題傳播維度，以傳播議程設置相關話題，在社交平臺延展話題熱度，對應劇集的播出形成多維度傳播支撐。

綜上所述，視聽障題材電視劇由于其題材的特殊性，在電視劇傳播中無可避免地會形成傳播定位、平臺選擇、內容創作、營銷保守等方面的傳播問題，在一定程度上制約了該類型題材電視劇的傳播提升，影響了視聽障群體被認知的程度以及這一群體文化需求的滿足；同時，這一題材獨有的政策關注等優勢性又為該類型題材電視劇的傳播提供了發展空間，只要定位精準，在創作內容上與發展語境、傳播平臺和營銷宣傳做科學的策劃設計，視聽障題材完全可以實現較好的傳播效果，為小眾化題材有效實現大眾化傳播提供有益的理論參考和樣本借鑒。