媒介競爭環境下抖音短視頻的公益性與商業性的平衡

引言

抖音短視頻于2016年9月上線，作為今日頭條旗下的一款音樂型視頻APP，具有時尚、短小、動感、新奇、多功能等特點而受到廣大年輕用戶的青睞。用戶不僅可以在抖音平臺自由觀看喜愛的短視頻，同時可以分享或發布自己創作的內容。抖音短視頻成為一匹黑馬，自上線以來就深受人們喜愛，在短視頻行業中占據頭角。如此火熱的短視頻APP產生了很大的經濟效益。與此同時，其公益性逐漸被忽略，邵培仁與劉強指出大眾傳播媒介的公益性為：媒介是“社會公器”，媒介員工必須忠誠與負責地為公眾利益去盡力，為公眾著想，任何人都沒有權利用它來污染社會、傷害大眾。[1]抖音短視頻的公益性也應如此，以公眾利益作為出發點。大眾媒介的商業性與一般的商品經濟又有所不同，媒介本身，如電視、電影、報紙、雜志、廣播等不是直接創造經濟效益，而是通過抓住觀眾的注意力資源，加上廣告商的介入，間接地得到巨大的經濟回報。在市場經濟條件下，媒介通過傳播內容制造交換價值從而使媒介內容成為商品，繼而把整個社會傳播關系都納入了商品化軌道。[2]抖音短視頻通過傳播內容制造交換價值，創造利益。在媒介競爭日益激烈的環境下，抖音短視頻的公益性與商業性平衡問題值得我們去探討。

一、公益性與商業性：抖音短視頻的兩種價值追求

在當今媒介迅速發展的時代，抖音以其短小，精煉等特點，在眾多短視頻中獨占鰲頭。抖音短視頻能夠給用戶帶來愉悅，消遣碎片化時間，并能夠讓廣大用戶注冊個人帳號，在抖音平臺自由發表自制的短視頻內容，實現內容的自我生產和發布。使用戶不僅是信息的接受者，同時扮演生產者的角色，實現用戶的自我滿足。抖音短視頻，其用戶通過拍攝短視頻、剪輯、美化后在抖音平臺上發布，以期贏得眾多點贊，擁有一定的粉絲量。

（一）商業性：抖音短視頻生產的經濟訴求

所謂媒介，其在本質上屬于經濟組織，為了自身的正常運營，必然少不了商業化的特性。其用戶也是如此，在注冊完帳號后，使用流量進行觀看他人發布在抖音平臺上的短視頻，同時也發布自制的短視頻，在這過程中存在一定的消費。因此更希望能在這過程中取得一定的收益。抖音短視頻的運營模式都以盈利為前提，企業與顧客，產品與服務，用戶需求與互動體驗等模塊的功能設置的不斷完善，都緊緊圍繞商業運作的目的進行，以期實現利益最大化。其商業性是抖音短視頻生產的基本訴求，在平臺上的功能設置，滿足用戶體驗、互動，用戶生成內容等自我使用與滿足的價值，吸引更多的用戶，商業廣告的投放等，都旨在促進組織經濟利益的最大化。

（二）公益性：抖音短視頻應履行的社會責任

隨著人類社會文明的進步與發展，經濟活動也變得紛繁復雜，媒介組織在追求商業利益的同時，其公益傳播也逐漸被引起重視。公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動和公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，其“所倡導的積極的價值觀和符合人性的道德規范，猶如一條承載人類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合的作用”。[3]公益傳播與一味追求商業目標，追求利益回報，不顧社會影響的傳播不同，它注重社會文明進步與人類的長遠發展。公益性的執行體現出一種社會責任，在履行這種社會責任的同時，也間接地樹立了良好的組織形象，傳遞一種積極的觀念和態度，讓這一平臺在公眾心中的認知度得到進一步提升，贏得公眾的好評，無形中也給平臺帶來了經濟效益。

（三）公益性與商業性的平衡：抖音短視頻的價值實現

網絡的自由化使抖音短視頻中的價值觀呈現出多元化、碎片化狀態，而社會主義核心價值觀作為凝聚社會共識的最大公約數，有利于整合非主流價值觀。[4]抖音短視頻在大數據的作用下，具有智能算法推薦、互動性、參與性等特點，對于社會主義核心價值觀的傳播，文化的傳播，人類進步與文明都具有重要優勢，這有利于實現公益性。而抖音短視頻作為一種供受眾流量消費的平臺，其商業性是它的本質追求。抖音短視頻在完成基本運營的同時，主動承擔起傳播社會主義核心價值觀、滿足人們精神生活的價值需要、傳播正能量、助力推動社會的發展的公益職責，做好公益性與商業性的平衡，才能在短視頻中立足長久，實現自身的穩步健康發展。

二、抖音短視頻商業性與公益性平衡中存在的問題

抖音短視頻的快速發展，順應了時代的需求，滿足了人們對娛樂信息的需要，給受眾帶來新的愉悅形式，但在獲取商業利益的同時，也存在很多問題，需要進一步去分析和解決。

（一）廣告植入多:影響觀感

抖音平臺的商業盈利模式中，廣告是最普遍的，在整個抖音短視頻中，共有3個地方出現廣告，第一個是在用戶剛打開抖音APP處于加載階段時，依靠算法推薦技術，彈出與用戶的觀看習慣相吻合的廣告進行投放。第二個是在觀看短視頻過程中，手動下滑另一個內容自動跳出同是短視頻的廣告內容，比如某些英語學習軟件，婚博會等內容，這讓用戶產生一種強烈的視覺沖擊，用戶可直接關注該廣告內容的官方帳號了解具體詳情，自然而然地就增加了廣告在廣大用戶間的曝光度。第三個是在視頻內容中。抖音APP中也存在“網紅達人”，一種是早已成名的影視明星、歌星、網絡主播等，另一種是普通用戶通過自己制作的優質內容在抖音平臺上發布后獲得大量的關注，點贊的“網紅”。這兩類人因具有廣大的粉絲關注和觀看，成為業界品牌營銷的選擇對象，通過相互合作，植入廣告于發布的內容中。此外，還有電商銷售，在視頻中以搞笑性，娛樂化的形式，對產品等優勢進行解說，并在視頻右上角設置有淘寶購物車樣式的圖標供用戶點擊，在短視頻中嵌入淘寶鏈接吸引觀看者前往購買。例如受廣大粉絲喜愛的抖音博主李佳琦，在抖音短視頻中以他的幽默的“伶牙利嘴”，向廣大網友推薦護膚品，化妝品，引來顧客的購買。這種運用抖音進行銷售的方式給博主帶來商業利益。但同時形成一種瘋狂售賣現象，也引起一些用戶的反感。諸如此類形式的抖音短視頻，為了實現盈利與內容生產者變現，而使抖音平臺成了植入廣告的空間，讓內容的質量和觀感大打折扣。

（二）泛娛樂化:消解嚴謹

抖音短視頻具有強大的滲透力，在抖音平臺，用戶不僅可以通過觀看短視頻進行信息的接收，同時用戶還可自由制作和發布短視頻內容，實現傳者與受者并存的良好社交環境。在交際中，進行娛樂傳播。抖音定位于“記錄美好生活”，其輕松愉悅的15秒音樂短視頻，帶給人一種煥然一新的娛樂享受，也因此吸引眾多的用戶。但抖音短視頻的泛娛樂化趨勢越加明顯。抖音的泛娛樂化是指娛樂元素全方位滲透到人們生活中，顯性地表現為娛樂化的內容報道，隱性地表現在“娛樂至死”的精神傾向。娛樂化的感官內容以及蘊含的娛樂化精神極易解構和沖擊核心價值觀的思想理論性與精神超越性。[5]通常以娛樂為主要內容，伴隨音樂的帶感，以視覺沖擊帶給人們形象化的感知。抖音的娛樂化還存在于對政治、經濟、社會等方面信息的解讀，這不僅讓信息的真實性受到影響，同時其原有的嚴肅性也被嚴重消解, 使抖音的泛娛樂化現象進一步加劇，讓人們除了感官刺激和感性認識之外，逐漸失去辨別真偽，謹慎思考的能力，與核心價值觀的理性不符。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所說：“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸, 毫無怨言, 甚至無聲無息,其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”[6]抖音短視頻一味地追求娛樂性，舍棄了更深層次的價值取向，把廣大用戶變成了娛樂至死的物種。

（三）內容低俗化：污濁風氣

短視頻以其動感的音樂，圖像的視覺效應，形成感觀刺激。用戶不僅可以根據自身喜好瀏覽抖音短視頻內容，同時還可以自由發布創作的短視頻，抖音作為一種信息平臺，相應地也扮演著信息內容進出篩選和控制的“把關人”角色。拉斐爾 (Raphael) 指出互聯網企業擁有信息的篩選和發布權利, 但企業有責任保障信息的處理措施透明公開,并有效地傳達給公眾。[7]但抖音平臺讓受眾接收到的并非都是有效的健康信息，存在“漏網之魚”，仍然有許多低俗不良內容，如色情、家庭暴力、惡作劇、銷售假產品等傷風敗俗的現象,沒有切實履行好把關職責，內容審查機制不完善。2018 年5 月11日，今日頭條官方公布，抖音 90%的用戶小于 35 歲，其中大部分為青少年。低俗的內容會影響青少年的健康成長，并且久而久之，會形成一種不良風氣，影響正常的網絡空間秩序，產生不良社會效應，不利于社會的健康發展。抖音作為一種互聯網內容平臺，應該遵守基本的道德底線，堅持傳統的價值倫理，在堅持公益性傳播的基礎上去實現商業價值。

三、抖音短視頻實現商業性與公益性平衡的途徑

抖音短視頻的商業性與公益性同等重要，在注重商業性的同時，其公益性也不能忽視，要采取相應的措施，以實現商業性與公益性的平衡。

（一）理念重塑：明確商業性與公益性平衡的理念

隨著互聯網的快速發展，媒介競爭趨勢也愈演愈烈，傳統的經營策略已經不能適應市場經濟的新變化，新需求，必須尋找創新路徑，尋求新出路，才能在激烈的市場經濟競爭中站穩腳跟。而明確商業性與公益性平衡的理念，則是抖音短視頻走出美好未來的第一步。以推動社會文明進步為前提，創新運營模式，完善監督機制，不能一味地追求商業化利益，要實現經濟效益與社會效益齊頭并進。以公益性為目標，形成良好的文化效應，例如旅游短視頻中，不能總存在于大眾的網紅打卡點，同時注重文化景點的拍攝發布，帶動當地文化的傳播和經濟的發展。公益性與商業性相結合，可以樹立良好的口碑，吸引更多的用戶與投資，帶來無形的資產，利于長遠發展。

（二）價值轉化：通過有效的公益傳播實現商業價值

注重抖音短視頻的公益性傳播，以公益帶動經濟效益。首先提高抖音短視頻平臺準入門檻，抵制傷風敗俗等視頻內容的發布，完善監督機制，設立大眾監督舉報模式，形成機器審核，人工審核與普通大眾監督舉報三種形式相結合的審核機制。目前抖音短視頻已經擁有大量的用戶，人們可以通過觀看短視頻的方式來獲取更多信息。因此提倡發布對社會有益的視頻，有組織地設置公益性的主題類型的短視頻，鼓勵用戶發布對社會有利的短視頻內容，例如傳統文化，少數民族文化傳承與傳播，好人好事，激勵性的社會公益性活動的內容等，激起公眾對社會公益的認同感，也能夠收獲大量的粉絲點贊，以公益帶來經濟價值。此外，及時的運用抖音短視頻發布信息，加強正確的輿論引導。塑造良好的城市形象，促進旅游的發展。形成一種良好的平臺風氣，讓更多用戶產生好感，提供更好的用戶體驗，給抖音平臺樹立良好的形象，讓大眾覺得這不僅能給人帶來輕松愉悅，還能關注社會時事，提高大眾的公益意識，無形中既給抖音短視頻贏得好評，吸引更多的用戶與投資商，同時還有助于提高社會的公益責任感。讓抖音短視頻以其獨有的特點吸引用戶，在行業中持久發展，持續運營獲得長久利益。

（三）實踐創新：以品牌建設引領短視頻升級

媒介品牌就是指能為受眾提供其認為值得購買或觀看、收聽的功能利益及附加價值的產品或節目。[8]抖音短視頻應在實踐中建設自己的品牌，而抖音短視頻之所以能夠吸引眾多的用戶并建設短視頻品牌，關鍵在于它具有豐富而多樣的內容。內容是短視頻品牌建設的依托，首先對短視頻內容進行品牌定位，樹立品牌意識，倡導用戶生產優質內容，縮小廣告投放的比例。加強監督防控，對低俗的短視頻內容進行排查抵制，減少抄襲與模仿的同質化內容。鼓勵創新，加強社會責任感，明確正確的社會主義主流價值觀，打造健康的短視頻環境，提升用戶的體驗感以及對平臺的信任度。不斷生產精品內容,建立短視頻品牌集群,以優質內容建設短視頻品牌，并進行多元化的推送，用創新的方式進行適度的品牌擴張，把用戶在閑暇時間放松的方式變成品牌推廣的工具，用高質量的品牌引領短視頻升級發展。

結語

科技的不斷進步，互聯網的飛速發展，都給抖音短視頻提供了發展便利。抖音短視頻擁有巨大的流量、品牌傳播力、滲透力和線上線下的引導力，以自身的優勢占據短視頻行業首位，實現了極大的商業利益。而在社會主義市場經濟條件下，商業性必然離不開公益性，在涉及商業利益問題的同時，需要把公益性考慮在內，抵制低俗短視頻內容的生產，鼓勵用戶創作優質短視頻內容，滿足用戶內在需求。明確商業性與公益性的理念，注重用戶的真實需要以及對社會的影響，強調公益性的內容傳播，使商業性與公益性的“杠桿”保持平衡。