短視頻對輿情傳播的影響及引導策略

隨著媒介技術的發展，融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種元素的短視頻成為了當前信息傳播的主要載體。短視頻通常以秒為計算單位，時長一般不超過5分鐘，它的出現在滿足了現時代人們立體、直觀的表達需求，符合了人們碎片化的閱讀場景及媒介使用偏好的同時，也讓人們穩定的社交范圍變得更開闊，從而使網絡輿情的形成與擴散有了更為穩定的傳播途徑。

一、短視頻是引爆輿情的重要載體

近幾年來，短視頻行業的發展非常迅速，根據CNNIC《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，其中短視頻用戶規模為6.48億，短視頻成為中國網民最喜愛的視頻內容形態。短視頻行業這一迅猛的發展勢頭與公眾對信息內容需求的轉變有極大關系。隨著現代生活節奏的加快，公眾不再滿足于過去簡單圖文的信息呈現方式，而是更愿意通過直觀感性的短視頻去表達，去獲取信息及分析評判事件，再加上短視頻制作的低門檻性，個性化的表達、豐富的內容、社交化的傳播等特點，短視頻成為了引爆輿情的重要載體，很多引發公眾關注的熱點輿情事件，如2018年的“辦不了你跟你姓” 、“高鐵霸座男”，2019年的“西安奔馳女車主維權”事件、“衡陽市女子看守所所長夫婦打人”事件等，都是源于網上發布的短視頻。

短視頻是輿情傳播的“標配”。短視頻因其自身的多重優勢有著廣泛的“群眾基礎”，而短視頻發布平臺出于對商業利益的追逐，往往將短視頻作為其非常重要的構成要素，有了它，平臺的用戶活躍指數會得到顯著提升，有助于提高平臺的傳播力。除此之外，各平臺還能形成交互傳播。這些都為短視頻的廣泛傳播，進而影響輿情發展助了一臂之力。如“重慶萬州公交車墜江”事件的視頻，出現在多個平臺，在抖音上的播放量是103.5 萬次，梨視頻上對該事件也有上萬的評論。不僅如此，短視頻還能在QQ、微博、微信等社交平臺形成了二次甚至更多次的傳播，吸引越來越多人的參與、頻繁互動，很快就能形成一個公共性話題，并迅速發酵，如“病毒”般地擴散成為輿情焦點，形成了強大的輿情巨浪。究其原因，勒龐在《烏合之眾》中所言：“群體永遠在沒有意識的范圍內漫游，會時常聽從于一切暗示，顯露出不為理性的影響所動的、生物所特有的激情，它們喪失了一切判斷能力，只剩下了極端輕信。”①[法]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].楊森譯，民主與建設出版社，2017:81.可見，短視頻所帶來的關注“盛況”會產生群體壓力，使公眾盲目從眾，加速了輿情的形成和傳播。

2017年4月，四川瀘縣發生中學生墜亡事件，事件發生后，微博、微信即出現許多極能吸引眼球，并標上“滬縣太伏學生被打視頻”等文字的短視頻，這其中有些視頻其實與該事件無關，但因內容涉及暴力、欺壓等敏感信息，且被冠之以“被打”字樣，一下子戳中公眾的痛點，在社交媒體的有力傳播下，公眾悲傷、憤怒、焦慮、驚恐等負面情緒被激化，輿情很快發酵升級。

二、短視頻對輿情傳播的影響

短視頻現已成為是信息傳播的新寵，它以其自身的發展形態和傳播特征影響著公眾對客觀環境的認知，也影響著輿情的發展軌跡。

（一）短視頻催化輿情產生

當前我國的輿情環境已呈現出“后真相”的特點。根據《牛津詞典》的解釋，“后真相”是指“訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能影響民意的一種情形”，也就是說，人們情感情緒的表達通常超越了對事實是否真實的關注，引導輿情發展方向的是情感或情緒，而不再是客觀事實本身或真相。究其原因，一方面是因為新媒體技術的發展，大量真假難辨的信息讓公眾應接不睱，公眾不愿意花較大的時間、精力成本去理性思考，去識別真相，而傾向于情緒化、感性化、直接性的表達。而另一方面則是公眾在與自身有利益關系的輿情事件中會換位思考，產生同理心，這種同理心會激發他們情緒的發泄。

短視頻在某種程度上更易使社會情緒得到激化。短視頻具有高刺激性的視覺、聽覺效果，傳遞的信息連續而有“動感”，充分而又立體，極易提高公眾的對輿情事件的卷入度，瞬間激發公眾的情緒，并產生“移情效應”。比如2016年北京和頤酒店一女子被強行拖拽的視頻中，該女子被一男子拖、拽、毆打，畫面暴力，可視化強，很快激發了網民的負面情緒，更重要的網民看了視頻后產生了“移情”，即把對該事件中女子的同情、擔心轉移到自己身上，很多人因為害怕自己就是“下一個該女子”而參與到該事件的傳播中，該事件的輿情也因為該短視頻的廣泛傳播而迅速擴散。

再如2016年海口秀英區瓊花村暴力拆遷事件，事件之初，此事件的圖片和文字信息并未引起較大關注，但隨著現場視頻被曝光，極具視聽效果的毆打、哭喊等場景立刻使網民的情緒被激化，輿情也因由拆遷引發的集體記憶迅速升溫。

（二）短視頻加速輿情發酵

首先，短視頻自帶“傳播基因”。短視頻傳遞的是“動態”視覺圖像信息，這種傳播形式一方面能有效增強信息的真實性、形象性、情感性，具有更強的吸引力，另一方面，它能傳播諸如時間、地點、人物、事件過程等語境內容，公眾的信息需求能得到較大程度地滿足。除此之外，短視頻還具有內容題材多元化、視角平民化、可以循環反復播放、隨意轉發等特征。所有這些都會提升短視頻的“人氣”，形成全民參與，對事件進行及時評論和傳播，擴大輿情信息來源的廣度和輿情傳播的跨度。

其次，公眾體驗佳。在傳統媒體的信息傳播過程中，公眾主要是內容傳播的終端，即信息的接收者，雖然當前的媒介環境突出了公眾的主體地位，但實際上他們不可能主導內容的生產。而短視頻的出現，使傳統的傳播途徑和方式發生了改變，公眾可以借助微媒體隨時隨地進行內容的生產、發布，并借助短視頻評論區發表評論，因而，記錄生活，發布評論也成為了他們的生活常態。這種角色的改變使公眾獲得了強烈的輿情事件參與感和存在感。除此之外，公眾還通過模仿發布同類視頻帶動了更多的用戶、明星、輿論領袖等的參與，壯大輿情傳播隊伍，促使輿情迅速發酵。

（三）短視頻助力輿情反轉

短視頻時長一般不超過300秒，因受時間的限制，短視頻對事件的傳播并不完整，拍攝者往往選擇的是有較強沖擊感的畫面，以求“先聲奪人”，而對事件的前因后果選擇忽略或不了解，甚至會為了某種目的對信息內容進行刻意裁剪拼接。如2018年在網上流傳的《疑因妻子游泳時被撞到，男子竟在游泳池中按著小孩打》視頻，該視頻是被剪輯過的，對事件的前因后果作了刪減，對安女士極為不利，最后迫于輿情壓力，她選擇了自殺。所以，短視頻存在斷章取義，不能清晰呈現事件的諸多要素，從而造成公眾認知理解上的偏差。

在當前“眾人發聲”和“有圖有真相”的時代，“現場”極易強化公眾的信任，削弱公眾對事件的疑慮，以致出現公眾在沒有獲取到更多真實事實的情況下就沖動性地發表評論，輿情出現“一邊倒”現象。但隨著媒體、草根、政府等多方主體不斷提供的相關視頻信息，逐漸接近真相的事實與最初發布的視頻內容產生沖突，就引發了輿情的強烈反轉。

2015年5月3日下午，在成都市嬌子立交處，一名男司機對一名女司機進行拳打腳踢，隨后該事件35秒的視頻在網上傳播，一些網絡媒體也搶先進行了報道，隨后輿情一邊倒地同情女司機。但是第二天，曝光的“行車記錄儀”還原了整個事件的前情及其它缺失的信息，公眾態度隨即發生變化，對女司機由同情轉變為指責謾罵，輿情開始反轉。

再如2016年7月23日下午發生在北京八達嶺野生動物園的老虎傷人事件，兩名自駕游女游客在動物園猛獸區下車，不幸遭到老虎的襲擊，最后一人死亡一人受傷。事故發生后，一段事發時的部分視頻開始在網上流傳，視頻中的血腥場面隨即形成了網民對傷者同情的輿情現象。11月16日，該事件的完整視頻曝光，網民了解到悲劇的發生是因為女游客違反動物園規定，在猛獸區擅自下車所導致，緊接著輿情開始譴責受害者的不守規則，批評其擅自下車。

三、短視頻有效引導輿情的策略

短視頻對輿情發展有著較大的影響。因此，為了塑造良好的短視頻生態環境，引導輿情朝著積極正面的方向發展，社會各方應該形成合力進行管控約束。

（一）強化發布平臺的把關意識

短視頻是近幾年才興起的，大多是公眾隨手拍攝的，十多年前的以用戶生產為內容的短視頻網站就是短視頻實踐的起始，所以短視頻一出現代表的其實是一種民間文化，網民是短視頻最早的采用者，他們把短視頻作為一種記錄生活、表達自我的手段。但是，網民制作的短視頻大多質量不高，技術上的用光、鏡頭、剪輯與專業水準有很大差距，敘事上拖沓冗長，主題和重點不突出，故事呈現碎片化，甚至歪曲事實，易造成輿情偏離正常的發展軌道。

短視頻通常要借助一定的發布平臺進行傳播，平臺主導著向用戶傳播的視頻界面，決定著用戶觀看的內容和領域，所以發布平臺的把關非常重要。發布平臺一方面要從技術上加強對視頻內容的把關，加強審核和監控，甄別出虛假、惡意的短視頻，從源頭上控制這些視頻的傳播。另一方面，還需要將正確的價值觀滲入進技術，在產品中植入干預和提醒機制，以便于能有效地將優質內容識別出來。在這些方面，Facebook、Google、抖音等都做出了嘗試，比如利用人工智能識別短視頻內容，快手也建立了全面嚴格的平臺審核規范機制，加強對短視頻、直播的安全把控。

（二）借力主流媒體

隨著短視頻的興起，主流媒體也不甘示弱，大舉進攻短視頻領域。主流媒體短視頻無論是制作技術，還是真實性、客觀性、權威性方面都要優于用戶生產為內容的短視頻，在引導輿情方面也更有方法和影響力。因而，面對當前短視頻在輿情影響方面存在的問題，各方主體應借力主流媒體短視頻，它不僅能與社交平臺上的短視頻形成信息互補，還能夠引導公眾更理性地看待輿情，有效抵制虛假信息的傳播。

如2018年的“重慶萬州公交車墜江”事件，事件之初，一些自媒體、傳統媒體未經證實的搶先報道及用戶生產的短視頻將“逆行”、“穿高跟鞋”的女司機推向罪惡深淵，形成一片譴責女司機的輿情，但隨著官方通報，監控短視頻公布，輿情開始對誤解女司機進行反思及對事故真相進行質疑。整個輿情演變中，我們看到了短視頻對輿情發展的影響。后期，傳統主流媒體如央視新聞、新華網、人民網等也開始利用短視頻對搜救情況、傷亡情況、哀悼公交車的起吊等進行關注，輿情開始朝積極、更有深度的方向發展，引導著公眾的理性思考。

（三）提高公眾媒介素養

短視頻作為一種“輕”傳播媒介，它的迅速發展使大眾傳播進入了到一個弱把關的時代，于是低俗、虛假，甚至誘導犯罪的內容經常在短視頻中出現。如2019年3月21日江蘇響水化工廠發生爆炸，事件發生后，就出現了許多對此事進行張冠李戴、胡編亂造的視頻，造成極為惡劣的輿情態勢。與此同時，在“有圖有真相的”的短視頻面前，公眾更易沖動和狂暴，還沒弄清事實真相就盲目投入到聲勢浩大的輿情中，在群體心理之下失去了理性的思考能力。比如2018年“問題疫苗”的短視頻，網友在討論時，主要是圍繞誰應對“疫苗之殤”負責而展開，言辭激烈，但實際上，很多人并不知道事情的原委，只是被某種情感“挾持”。

縱觀這些現象的背后，公眾媒介素養的缺失無疑是其重要原因。在當前碎片化、多主體化的傳播語境下，每個人都擁有信息生產和發布的權力，其媒介使用的技術水平和道德品質就決定信息內容質量的高低。因而，公眾媒介素養的提高顯得尤為重要，甚至有些迫在眉睫。媒介素養包括媒介使用、信息消費、信息生產、社會交往、社會協作及社會參與六個方面，其中后四者所指的能力和素養是對群體活動的主動參與，對公共秩序的塑造以及對媒介景觀的構造，具體體現為不傳播虛假信息，不受情緒情感影響而生產、發布負面信息，尊重他人合法權利，遵守道德法規，培育、維護公共領域等。①林克勤.輕傳播:短視頻引領的后媒體浪潮[J].現代傳播,2019(10)：17.可見，提高公眾媒介素養也應該從這些方面入手。

四、結語

在當前媒介融合背景下，短視頻以其跨媒介敘事的特征風靡于網絡世界，它給人們帶來娛樂，豐富著人們的精神世界，但其對輿情產生、發酵、反轉所帶來的影響也是顯而易見的。只有充分認識到短視頻跨媒介敘事的傳播特征和輿情影響，才能夠找到有力地引導社會輿情的方法。要解決短視頻對輿情傳播的不利影響，一方面，短視頻平臺需要自律，做好技術和內容的價值取向把關。任何文化傳播活動都包含著價值取向，只有取向具有正當性，輿情才能沿著正常的軌道發展。另一方面，傳統主流媒體要善于根據短視頻的傳播特點探索輿情引導的新方式，做到熱點輿情發生時準確及時地發聲，發揮好輿情引導的主力作用。除此之外，在當前的短視頻時代，公眾聚焦于生產、發布、傳輸的“擴散”功能得到凸顯，但其自我表達也更容易受到意見環境的影響，這時公眾極易喪失理性思考和審慎行動的能力，以致輿情出現極端化發展，所以公眾的媒介素養也需要提高。