從氣流科技到頭發科學

申報單位：戴森中國

獲獎情況：企業產品傳播金獎

項目背景：

2016年前，消費者對于戴森品牌認知多源于吸塵器。2016年進入美發行業，相繼推出戴森supersonic吹風機和戴森airwrap美發造型器。從零開始打造具有科技背景的美發造型產品，從氣流科技到頭發科學，用戴森之道創新地布局品牌和產品戰略，一步步推廣戴森supersonic吹風機和戴森airwrap美發造型，建立品牌在美容美發行業的領軍地位。

項目調研：

A.消費者對戴森品牌認知停留于吸塵器產品。2016年品牌進軍全新美發行業，發布了戴森supersonic吹風機。美發行業在此之前長達60多年皆無甚動蕩，但是品牌在該領域毫無知名度與可信度，然產品價格則是高達普通競品26倍之多1。

該挑戰的演變：從初期如何迅速打開市場，讓品牌在美發行業占領一席之地，到中期如何深入擴大消費者覆蓋，邁入專業領軍地位和持續打造產品領域可信度，到后期如何應對競品追趕與挑戰，占據更多市場份額。

B.傳遞美發造型產品之前，我們需要先了解消費者對頭發認知。我們的市場調研2發現總結：

1. 消費者對頭發健康存在諸多誤區。

2.消費者面對諸多頭發困擾，并尋求解決方式。

3.在傳播內容中呈現會刺激購買意愿的角度。

項目策劃：

目標：

1.在吹風機市場競爭激烈，面對高于競品均價26倍的產品，如何提高品牌和產品的認知度和購買意向。

2.長期耕耘同款產品，需要持續產生消費者關注的話題增加媒體曝光量。

策略：從頭發科學切入，打造科技美發且護發趨勢。

受眾：主要受眾群體：癡迷愛美人士;追求快速造型人士;精致的極簡主義追求者;科技狂熱愛好者 高收入水平——可支配家庭收入15k以上。

傳播內容：

1. 戴森巨資投入的頭發科學實驗室從空氣動力學到頭發的細胞結構，到目前已測試超過1600千米的真實人類頭發，揭示健康美發科學，引導消費者走出誤區 。

2. 產品：2016年強調溝通戴森supersonic吹風機，2018年至今，除了吹風機還有戴森airwrap美發造型器。

3. 強調戴森顛覆性的科技：氣流倍增技術，第九代數碼馬達，康達效應，智能溫控技術。

媒介介紹：

1. 國內一線時尚媒體合作深度報道ELLE、Marie Claire、Bazaar 等等;

2. 美妝、旅游、時尚等微信公眾號，分階段多角度創造內容，覆蓋不同類型的目標消費者;

3. 美妝類、新聞類專題節目，覆蓋主要一線二線三線城市的主流本地或衛視頻道;

4. Dysonhair 官方微博微信;

5. 每年400+ 網絡媒體覆蓋，包含主流門戶網站騰訊、新浪、搜狐、網易及女性垂直類網站;

6. 戶外LED屏廣告、電梯電視廣告。

項目執行：

2016年——提出頭發科學的概念，以傳統大眾渠道試水市場反饋，通過線下發布會和大眾媒體報道揭示頭發科學實驗室的研究發現。

2017年——市場擴展與背書，側重科技與健康渠道樹立專業可信度：將營銷傳播擴展深入至全國，邀請國內權威頭發和皮膚 專家和專業造型師發起戴森頭發科學課堂活動，選擇科技媒體發布產品評測，為科技背書，從功能上滿足消費者對產品的期望。

2018年——側重數字媒體美容與潮流渠道接軌生活方式：發起調研結果顯示消費者追求的頭發健康狀態前三的是順滑、光澤和蓬松。戴森結合夏季高溫給頭發帶來的挑戰，開展了“發”現夏日光彩公關活動，邀請時尚美妝 KOL 參與28天夏日使用挑戰，將其打造為品質生活追求者必備單品，從消費心理上滿足其對產品的期望。

2019年——貼緊消費者，發起頭發科學消費者調研以及街頭采訪，直面競品挑戰，營造差異化溝通： 消費者需求逐漸多元，市場涌現以幫助修復受損頭發為賣點競品。通過洞察發現誤區與痛點：頭發受損不可逆，再次發起應對過熱損傷的公關活動，回應消費者與其修復頭發，不如把重點放在預防上。

其中，2018年5月，戴森中國首次邀請明星參與頭發科學傳播項目，提升品牌影響力;同時在社交媒體上邀請有營銷力的時尚美妝博主參與#28天試用報告#;無論是線下活動還是線上推廣都將頭發科學這一課題推向了更多受眾，讓更多消費者了解到戴森美發造型產品背后的科學。

2019年5月，我們又再次發起了戴森頭發科學3.0的公關活動，面對長期的溝通，如何在第三年制造新的溝通痛點是我們的考量。我們認為消費者的訴求永遠是我們解決問題的源頭，我們再次發起了一輪關于頭發健康問題的調研，同時在上海發起了街頭采訪，他們對于頭發健康是怎樣看待的。這很大程度決定了我們要如何與他們對話。

項目評估：

在投入與鞏固下，品牌和產品在媒體曝光量逐年遞增，即使是2019年上半年的數據也表現出色。投放量顯著遞減，曝光亮仍持續提升。

相比于2016年較低認知度和購買意向，近三年來我們也看到了顯著的增長。頭發健康認知是一個長期經營課題，這也關系到消費者對于美發工具的選擇。我們近兩年的調研顯示消費者在頭發認知已逐漸轉變。2018年，有99%的消費者認為受損頭發是可以修復的;2019年4月我們調研發現66%的消費者認為頭發損傷是不可被修復的，消費者也更注重尋求頭發問題的解決方式。這也正是戴森傳播頭發科學的意義所在。

數據來源：戴森頭發科學實驗室簡報，2016年5月—2017年10月，by fiplus 戴森發現夏日頭發光彩簡報，2017年11月—2018年10月，by fiplus 戴森頭發科學3.0簡報，2018年11月—2019年6月，by wisers。

項目亮點：

戴森品牌背后的科技和研發投入始終是傳播的有力支持，通過對消費者的持續調研，每一年，我們都需要產出符合消費者實際訴求并且有效傳遞品牌和產品信息的話題和角度，結合不斷變化的傳播渠道和手段，層層升入，由上至下，多角度多維度地深入溝通。從根本上利用戴森的硬核科技和顛覆性設計滿足消費者對產品的功能需求和心理需求。

2016年至2019年，戴森銷售渠道廣度與深度不斷提升，通過自建概念店，一方面提升品牌形象，擴大影響力，另一方面通過對線下終端強掌控，提升與用戶直接互動溝通體驗，完善全渠道布局。讓我們的品牌和產品被更多人看到，買到，成為消費者觸手可及的科技美發工具。