中興手機“全國第一部5G手機”整合營銷案例

項目主體> 中興手機

項目執(zhí)行> 迪思傳媒

執(zhí)行時間> 2019.05.06—2019.11.12

項目背景：

2019年全球4G智能手機銷量持續(xù)下滑，所有手機廠商將目光投向5G商用帶來的巨大機遇。但華米OV已經占據中國智能手機的80%以上的市場，中興手機亟需一個“一鳴驚人”的機遇，迅速吸引消費者目光、建立起市場口碑。5G手機研發(fā)的高門檻是眾多手機廠商面臨的最大困難，對擁有5G硬核實力的中興手機來說，卻是最有利的競爭利器，是中興手機崛起的最佳歷史機遇。

項目目標：

品牌層面，借勢5G預商用的東風，中興手機攜全國首款5G手機重回行業(yè)視野，與用戶開始建立情感連接，重建品牌信任。同時，在產品層面，用多樣化的營銷手段刷新消費者認知，實現(xiàn)中興5G手機產品力的深層傳遞。

項目策略：

1.消費者洞察

當智能手機的技術創(chuàng)新趨緩，屏幕變革、攝影升級、AI、AR等手機升級體驗成為消費者最為關注的領域，能帶來更多全新體驗的5G手機尤其受到年輕群體的關注。用年輕人更喜歡的方式建立消費者與品牌的溝通，用通俗有趣的內容、真實可信的體驗贏得廣大消費者的認可，是5G手機商用初期，中興手機“一招制勝”的關鍵。

2.策略方法

搶占“第一部5G手機”標簽：率先召開5G手機發(fā)布會，發(fā)布旗下以及國內首款5G手機。之后通過多個營銷事件，使品牌牢牢占位“全國第一部5G手機”話題。

自上而下的營銷滲透：多位行業(yè)大伽為首款5G手機背書，引發(fā)各界關注、刷新品牌口碑;“全國首個5G快閃店”線下體驗式營銷，實現(xiàn)從品牌到產品、自上而下的營銷滲透。

病毒式全緯度擴散：后期邀請媒體探訪中興5G研發(fā)基地，挖掘“我的第一部5G手機”的研發(fā)故事;趣味化病毒視頻營銷，將產品力下沉到C端，實現(xiàn)全緯度擴散。

3.傳播執(zhí)行

輿論卡位期：5月6日在國內率先召開5G手機發(fā)布會，在輿論上拋出“全國第一部5G手機”話題，搶占C位。

全國80家媒體出席本次發(fā)布會，覆蓋國內門戶類、科技類、行業(yè)類核心媒體，新浪、網易、鳳凰、ZOL、Pconline等11家媒體對發(fā)布會進行全程直播。業(yè)內首個5G手機發(fā)布會受到廣泛關注，共收到相關報道2950篇，Axon 10 Pro 5G“商用快、網速快、性能快”及臻美顏值贏得媒體的一致好評，打響了中興手機“5G先鋒”的品牌形象。

標簽強化期：6月中旬，率先發(fā)起5G先鋒體驗官計劃，由潘石屹、劉春、任志強等行業(yè)大咖曬出中興5G手機，為“全國第一部5G手機”話題造勢。中興手機官博同步發(fā)起#我的第一部5G手機#微博話題，邀請鬼才之眼@閑人王昱珩、環(huán)球旅行達人@北石同學、職業(yè)電競選手@久誠，以及贈機50+跨界名人，分享他們對第一部5G手機的使用體驗，用大V視頻、證言海報、大V發(fā)微博、KOL約稿等多種方式進行擴散傳播，持續(xù)強化消費者對“全國第一部5G手機”的記憶。

產品滲透期：中興天機Axon 10 Pro 5G手機8月正式上市后，8月31日—9月1日即率先打造了#遇見你的第一部5G手機# 全國首個5G快閃店，為消費者提供沉浸式體驗5G極速和最全的新潮玩法。通過媒體現(xiàn)場報道與朋友圈分享，抖音、小紅書達人現(xiàn)場探店等不同方式，對快閃活動進行了多形式、全方位報道和擴散，2天到店參與人數達到3w+，快閃店成為當時年輕人最喜愛的網紅打卡點之一。

10月29日，邀請媒體參觀中興5G手機研發(fā)基地，揭秘第一部5G手機的誕生之旅。通過推送活動公關稿件、受邀媒體相繼刊發(fā)深度稿件，持續(xù)刷新中興手機的熱度值，搜狐等媒體的原創(chuàng)稿件成為頭條平臺重點推薦熱門文章，用有溫度的故事刷新大眾對中興5G手機的認知，彰顯產品品質及中興5G先鋒實力。

11月初策劃了#5林秘G#病毒營銷，用病毒視頻、漫畫互動式H5等有趣的形式拉近與消費者的距離，實現(xiàn)產品力的深層滲透。首先圍繞中興5G手機的價值點，打造了一本“武功秘笈”——《5林秘G》手冊，在線上雙微傳播;隨后策劃拍攝《5林秘G，改變江湖》系列病毒視頻和雙11番外篇視頻，在中興手機官微及愛奇藝、B站、搜狐視頻、PPTV、西瓜視頻等主流視頻平臺同步刊發(fā);最后通過微博大V轉發(fā)視頻、視頻主角葉音緊密互動、H5視頻游戲、微博大V+微信KOL營銷解讀等方式，引發(fā)視頻在全網的進一步擴散、發(fā)酵。

項目評估：

中興手機打造并緊扣“全國第一部5G手機”這一獨特標志，針對不同目標群體持續(xù)開展多樣化的營銷事件。其中，#我的第一部5G手機#微博話題累計閱讀量超過2338W+，微博單條閱讀量近70W，參與人次達2.5w+;#5林秘G#系列病毒視頻的全網累計播放量達96萬+，獲得PPTV、搜孤視頻、愛奇藝、第一視頻等多家視頻網站的焦點圖推薦。

中興手機“全國第一部5G手機”整合營銷實現(xiàn)了主流媒體網站、垂直科技類媒體、新聞客戶端、各大視頻網站及視頻APP的全渠道傳播覆蓋，各類閱讀/播放總量超8300萬頻次，直接參與人數超7萬人次，媒體及消費者的口碑良好、傳播效果顯著，為品牌和產品傳播提供了有效路徑和模式。