媒體社會責任，知易行難

李志軍

無論是媒體社會責任還是公關倫理，其實很多人是不屑于談的，因為和業務相比，似乎是個很“扯淡”的東西，這個作者是領教過的。但是每每在重大時刻，你會發現幫你選擇做或不做的依然是這些看似虛無的內容。疫情，對許多媒體而言是場大考，需要重新審視“社會責任”的內涵。在作者看來，有可能存在從本位到延展的三個層次。

一、堅守媒體職責，做社會環境的“守望者”

首先，媒體應當體現專業主義，及時、客觀地報道，這是基本，也是天職。

疫情無疑是一場人類災難。按照我國媒體報道的慣例，救死扶傷、無私奉獻的主旋律在首位，這樣的內容相信大家看到了不少。例如，界面《武漢隔離病房里的除夕夜》就記錄了武漢大學中南醫院隔離病房里醫護人員吃著盒飯過除夕、給隔離病人送飯的畫面。

但如果忽視疫情的殘酷性，那就是一種失職。2011年723動車追尾事件，把新浪微博隆重地推進人們的視野中，在這里對于這一災難事件的傳達與傳統媒體形成了鮮明地對比，可以解讀為是一種對災難報道的反思，因為你不能對災難視而不見或輕描淡寫。

1月3日，武漢衛健委通報44例不明原因病毒性肺炎患者，稱未現人傳人和醫護感染;1月20日，鐘南山院士確認新冠病毒人傳人;1月23日，武漢“封城”。這一階段正是社會恐慌形成的肇始期，同時也是新冠肺炎疫情信息發布的稀缺期，加之社會化媒體碎片化傳播的特征，造成全面、科學、權威的疫情信息缺位。疫情信息獲取渠道的不通暢，導致公眾情緒被一些自媒體、營銷號甚至社會流言所裹挾。

其實財新在1月20日正式出版的《財新周刊》紙質版中，就已經發表了《不明肺炎忽現》的深度報道，認為“中國的疾控系統正在面對一場意外考驗”。1為社會敲響了警鐘。

1月21日，《北京青年報》推出了深度報道《一個武漢肺炎康復患者的樣本觀察：我與新型冠狀病毒搏斗的22天》。報道以12月24日發病到1月25日治愈出院的武漢被感染者王康為例，還原了早期病例的發現和治療過程。報道的反響始料不及，微信公號的傳播達到887萬次閱讀，后臺有超過2000條留言，有2.4萬次點贊，成為早期國內媒體一篇重要的刷屏報道。2

總結報道的成功之處，不僅在于第一時間將采訪深入到具體病例，而且得以滿足公眾對新冠肺炎方方面面的信息渴求。比如初期的癥狀是什么？被感染的可能原因是什么？就醫過程中是如何被確診的？醫院采取了哪些治療措施？病程后期身體的反應有哪些？其他病人的表現和自己有什么異同？康復出院后還要服什么藥？會不會有后遺癥？治療的費用有多少？在回答了公眾對新冠肺炎一個又一個疑問的同時，也化解了人們因為未知而可能產生的恐慌。

與此同時，媒體還積極呼應輿論集中反映的在抗疫過程中存在的管理問題，如武漢市紅十字會、湖北省紅十字會在社會捐贈物資接收、管理以及賬目公開中存在的各種問題。2月2日，《北京青年報》推出了深度報道《一個武漢紅十字志愿者的自述》，從志愿者汪慧的個體視角反映了她身在其中發現的問題，比如在物資接收上，一旦出現具體手續存在瑕疵，武漢紅十字會工作人員經常采取的做法就是不作為式的拒絕，而不是主動想各種辦法去解決問題，結果讓捐贈物資的人傷了心，缺乏防護裝備的醫護人員不能及時拿到需要的東西。3

但是也有的媒體記者雖然進入了武漢，卻只發出這樣的報道：“走到隔壁樓棟，人未見到香味已到。鄰居大姐準備了滿滿兩大鍋，趙云忍不住咽了咽口水。盡管大家都戴著口罩，但依舊可以感受到新春的祝福下的笑容和溫暖。”而武漢市機關報《長江日報》則刊出評論員署名文章，《相比“風月同天”，我更想聽到“武漢加油”》更是在關鍵時刻不僅缺位，而且還造成了不必要的次生輿情危機。

二、堅守道德底線，做好把關人

其次，不傳謠，不造謠，不挑事，不吃人血饅頭。

謠言從來不會在重大公共危機中缺席，但有效識別，做好把關，不博眼球、出位，也是有良知的媒體應堅守的底線。針對網絡上出現的謠言，中央媒體紛紛刊發辟謠及科普類報道。1月22日至29日，人民網《求真》欄目發布20多篇辟謠新聞，針對各類流傳的不實消息，第一時間進行阻擊。人民日報的《權威解答：天氣轉晴，出門曬太陽能否殺死新型冠狀病毒？》、央視網的《疫情防護思維導圖來了！轉給更多人》、新華網的《關于疫情的最新科普，轉發知悉！》……這些通過微信發布的報道，有效傳播科學防控知識，篇篇閱讀量10萬+。4

2月6日，北京奔馳汽車有限公司致函天津市政府及武清區，由于僅有一天安全庫存，不僅面臨停產危險，而且會造成每天超過4億元人民幣的經濟損失，因此希望給予19家供應商許可，允許他們8日將成品庫存運往公司，并于10日正常復工。據了解，奔馳是主動聯系政府申請復工的首個車企。此時疫情并未迎來拐點，已復工企業基本是制造防疫醫療用品的，而如上汽通用五菱等的復工，也緣于改造生產線以生產醫療口罩。但有些自媒體刻意做出不恰當的比較，把奔馳與轉產制造口罩的車企以及不計損失的福耀玻璃做對比，暗示奔馳是“唯利是圖”，這種做法無疑是添亂抹黑。

三、傳播正能量，做創新性貢獻

最后，發揮權威性優勢，創新性地服務社會。

當前媒體的繁榮也為研究社會責任提供了更多視角。如專業KOL在疫情關鍵階段的介入可以更好地起到穩定社會情緒，傳播正能量的作用，正像鐘南山院士和張文宏主任的成功“出圈”。

他們都是在專業內外能給輿論和社會貢獻智慧的公眾人物。第一，經過了如此復雜疫情的考驗，被證明是一個說話靠譜、值得信賴的醫生，疫情中積累的權威形象，讓他們有資本被公眾信任。第二，專家也許很多，但能駕馭傳播規律、善于在媒體上表達，并能產生廣泛影響的專家并不多。

鐘南山、張文宏這樣的專業人士和知識分子成為媒體明星，是公眾之幸。這樣的專業人士“出圈”，也是社會之幸。某種程度上，如鐘南山一樣，張文宏甚至已經成了某種凝聚共識度的一個符號，人們相信他的判斷。當下專家已被矮化和污名為“磚家”，這個社會并不缺專家，缺的是判斷經受過考驗的專家，在緊要關頭敢下判斷的專家，在危機中挺身而出的專家，以誠實可信的公共表達證明了自身可信賴的專家。5

此外，在全國抗擊疫情的特殊時期，許多綜藝節目復播后積極響應抗疫主題，紛紛邀請醫護人員參與節目，通過平凡而鼓舞人心的故事，展示了全民抗擊疫情、團結奮斗、必勝的堅定信念。

《極限挑戰》（上）第六季的第一個節目圍繞“疫情過后的愿望”這一主題，傳達了疫情過后重新開始生活的信心和擁抱更美好生活的愿景。許多網民和“極端選擇小組”的成員有著同樣的愿望，他們都想看到面具下醫務人員的面孔。“極限選拔小組”的成員各自前往指定地點，將上海東方醫院支持的湖北醫療隊與黃浦江游船聯系起來。當醫務人員摘下口罩露出他們的臉時，河邊的高樓點亮了這些“白衣天使”的照片和名字，表達了對“山河都好，謝謝你”的敬意。騰訊綜藝《見字如面》、湖南衛視《朋友請聽好》和重慶衛視大型活動演播室策劃制作的《戰疫英雄》專項防疫節目也受到好評。

而央視主持人直播帶貨，以實際行動支援武漢更是創新之舉。帶貨雖是分外之事，但卻能很好地發揮中央級媒體的引領優勢。“權來康康，撒開了買！”——這是央視主持人康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提第一次組合直播帶貨的口號。5月1日晚上8點，央視新聞和國美零售合作，在央視新聞客戶端、抖音、國美美店微信小程序、拼多多、京東等平臺在線觀看和購買。在3個小時的時間里，成交額超過了5億元，觀看人數也超過了1000萬。6

思考媒體的社會責任其實與公關倫理是相吻合的，傳播真實的信息，以公平公正之心對待客戶和社會，行使職能時堅守社會責任和社會底線，也是維護公關行業聲譽的重要舉措。

標注信息：

1.掌門喵.誰在前線傳遞真相？中國主流媒體疫情報道

2.宋建華.青記觀察丨北青深一度：疫情報道中媒體的社會責任

3.宋建華.青記觀察丨北青深一度：疫情報道中媒體的社會責任

4.人民論壇網.疫情之下，網絡媒體更應主動承擔社會責任

5.曹林.要專業的張文宏，也要出圈的張文宏[N].中國青年報，2020-05-08.

6.馬越.“央視boys”直播帶貨3小時賣5億，直播綜藝化大勢所趨？