你琢磨傳播時(shí)，許多人在看直播

趙明

如今的MCN團(tuán)隊(duì)，及直播帶貨，有成為市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)標(biāo)配的趨勢(shì)

直播帶貨，應(yīng)該是2020年現(xiàn)象級(jí)的風(fēng)口。疫情防控期間，直播帶貨風(fēng)生水起，許多企業(yè)的CEO也紛紛涌進(jìn)直播間。明星紛紛下場(chǎng)、名嘴變名播，全民直播已成風(fēng)潮。

內(nèi)容即店鋪，屏幕即渠道。直播已經(jīng)發(fā)展成為一種獨(dú)立的營(yíng)銷手段，直播和營(yíng)銷甚至有被老板劃上等號(hào)的趨勢(shì)，我們無(wú)法忽視這種變化。環(huán)境的變化早就開(kāi)始了，網(wǎng)紅直播帶貨這種一鍵就能一站式體驗(yàn)消費(fèi)的快感，讓渠道和媒體已經(jīng)融為一體。直播帶貨的火爆背后，暗合了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授把營(yíng)銷的演化劃分為四個(gè)階段：營(yíng)銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，這一時(shí)期功能訴求、差異化賣點(diǎn)，幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”。營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，產(chǎn)品不僅需要有功能差異，企業(yè)更需要向消費(fèi)者訴求情感與形象，公司以品牌形象為核心。營(yíng)銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營(yíng)銷。營(yíng)銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。直播帶貨的積極互動(dòng)，給了消費(fèi)者尊重、通暢的表達(dá)與主體感受。

科特勒對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的判斷是，線上與線下互存共補(bǔ);連通性帶給客戶豐富的產(chǎn)品信息，但他們更加依賴他人的意見(jiàn)，這些意見(jiàn)常常比個(gè)人喜好更重要;連通性帶來(lái)了使品牌贏得良好口碑和正面擁護(hù)的巨大機(jī)遇。直播帶貨契合了消費(fèi)者依賴他人意見(jiàn)的從眾心理。依托于微信公眾號(hào)和微博誕生的網(wǎng)紅，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)出前所未有的強(qiáng)大號(hào)召力，小紅書(shū)、抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力。直播帶貨使得用戶從眾心理的權(quán)重增加，消費(fèi)者越來(lái)越看重主播的推薦。面對(duì)直播，消費(fèi)者不再是四步心理歷程：Attention（注意）--Interest（興趣）--Desire（欲望）--Action（行動(dòng)），原先多次投放和多次觸達(dá)才能達(dá)到的轉(zhuǎn)化目的，現(xiàn)在可以在瞬間完成，消費(fèi)者可以直接從注意跳轉(zhuǎn)到行動(dòng)。在主播引導(dǎo)之下，用戶興趣和實(shí)際購(gòu)買行為之間的時(shí)空距離大大縮短，直播不再是告知宣傳的平臺(tái)，它也成為品牌“入口”和銷售“入口”。直播帶貨更迎合了“瞬間感受”時(shí)代。

英國(guó)劍橋大學(xué)尹一丁教授認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)工業(yè)化時(shí)代、數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌進(jìn)入了瞬間感受階段，此刻的感受決定了對(duì)品牌的印象，也決定了買不買你，這個(gè)營(yíng)銷鏈在發(fā)生巨大變化。心理學(xué)家、2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書(shū)中，從眾多的心理學(xué)行為實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，我們選擇并非如我們預(yù)期的那樣，總是被理性的光輝所照耀。人是感性動(dòng)物，95%的人做出的決策是基于第一系統(tǒng)感性直覺(jué)思維，然后他們會(huì)主動(dòng)給自己的行為找一個(gè)第二系統(tǒng)理性理由來(lái)支撐和解釋。直播帶貨，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的直覺(jué)思維。

公關(guān)創(chuàng)造品牌、廣告維護(hù)品牌，隨著全民直播熱潮的興起，直播將成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的一種常用方式。作為市場(chǎng)公關(guān)行業(yè)從業(yè)者，我們要擁抱進(jìn)化，如今的MCN團(tuán)隊(duì)，及直播帶貨，有成為市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)標(biāo)配的趨勢(shì)。就像10年前，隨著微博、微信的出現(xiàn)，EPR團(tuán)隊(duì)逐漸成為了市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的標(biāo)配一樣。

達(dá)爾文進(jìn)化論說(shuō)，每次大變革，存活下來(lái)的物種，不是那些最強(qiáng)壯的種群，也不是那些智力最高的，而是對(duì)變化能做出最積極反應(yīng)的物種。直播帶貨帶給市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)傳播的影響，我們不下定論，但值得認(rèn)真觀察。