基于文本挖掘的高職營銷專業(yè)人才知識結構優(yōu)化研究

尚曉麗 唐春艷 楊學文

基金項目：2016年度湖南省職業(yè)院校教育教學改革研究項目：“互聯(lián)網(wǎng)+教育”理念下高職營銷專業(yè)教師知識結構優(yōu)化研究（編號：ZJGB2016046）階段性成果，主持人：尚曉麗

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”時代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體正在悄然改變人們的生存方式和生活狀態(tài)。傳統(tǒng)的營銷正在發(fā)生顛覆性的變化。高職營銷專業(yè)教師必須順應時代，及時調整自己的知識結構，才能培養(yǎng)出適合時代需求的營銷人才。文章對高職營銷專業(yè)學生進行分組訪談，建立訪談記錄，利用ROST CM軟件對訪談文本進行分析，得到高職營銷專業(yè)學生對教師知識結構需求現(xiàn)狀。在此基礎上提出高職營銷專業(yè)教師知識結構優(yōu)化策略。

關鍵詞：文本挖掘;營銷專業(yè)教師;知識結構;優(yōu)化;策略

2019天貓“雙十一”實時成交額數(shù)據(jù)定格在2684億元人民幣，同比增長約25.7%。通過淘寶App、天貓App等參加“雙十一”的用戶超過5億，與去年相比增長1億。值得關注的是，電商直播成為新的消費趨勢，淘寶直播首次成為今年“雙十一”的主流消費方式。傳統(tǒng)的營銷正在發(fā)生顛覆性的變化，當前一方面網(wǎng)絡營銷人才存在很大的市場缺口，另一方面高職營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)后離職率卻很高。造成這一問題的主要原因是高職院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)與社會需求存在錯位問題。而高職院校營銷專業(yè)教師的知識結構直接影響到人才培養(yǎng)的質量。中共中央國務院《關于全面深化新時代教師隊伍建設改革的意見》（2018，1）中提出，全面提高職業(yè)院校教師質量，建設一支高素質雙師型的教師隊伍。教師質量的提高，教師隊伍的建設離不開教師知識結構的優(yōu)化。

一、研究設計

本文首先對高職營銷專業(yè)學生200人進行分組訪談，將學生分成三組：未參加社會實踐的學生、已參加社會實踐的學生和畢業(yè)后的學生。訪談的內容主要是對網(wǎng)絡營銷崗位設置、行業(yè)前景、職業(yè)發(fā)展空間、知識需求及對教師知識結構的認知，建立訪談記錄。然后用ROST CM軟件對訪談文本進行分詞分析、相關詞關聯(lián)度分析和量化分析等。通過這些研究了解營銷專業(yè)學生對教師知識結構需求，為高職營銷專業(yè)教師知識結構優(yōu)化提供參考。

二、基于ROST CM文本挖掘軟件營銷專業(yè)學生對教師知識結構認知分析

在2019年3月-2019年8月對兩所項目研究所在地高職院校營銷專業(yè)大二、大三在校生和已畢業(yè)學生進行非結構性訪談，得到有效訪談記錄182篇。利用數(shù)據(jù)挖掘軟件對文本進行分詞、詞頻、關鍵詞、社會網(wǎng)絡和情感分析，結果如下。

（一）高頻詞分析

如表1所示，通過高頻詞分析，對營銷專業(yè)教師角色方面主要集中在老師應是學生的良師益友，是學生學習的伙伴、探究的同事、知識傳授者等;在專業(yè)知識方面的高頻詞有信息統(tǒng)計知識、市場分析知識、網(wǎng)絡營銷知識、心理學知識、社群營銷知識、傳統(tǒng)營銷學知識、新媒體運營知識、廣告知識等;實踐知識方面的高頻詞有客情關系處理知識、自媒體運營知識、粉絲、流量知識、市場監(jiān)控與管理知識、電商運營知識等;技能方面的高頻詞有信息獲取與分析能力、創(chuàng)新能力、溝通能力、動手能力、表達能力等;在職業(yè)素養(yǎng)方面的高頻詞有自我管理素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、實踐創(chuàng)新素養(yǎng)、信息素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)及社會參與和貢獻素養(yǎng)等。

（二）社會網(wǎng)絡矩陣及分析

通過社會網(wǎng)絡矩陣分析，我們發(fā)現(xiàn)學生對營銷專業(yè)教師知識結構的認知主要體現(xiàn)在知識、能力、素養(yǎng)、實踐等方面，學生對實踐知識的選擇多于一般知識，學生在知識的選擇上注重課堂內外結合、知識的創(chuàng)新性和實用性，與互聯(lián)網(wǎng)、自媒體相結合的實踐知識更受歡迎。

（三）社會情感分析

在學生對營銷專業(yè)教師知識結構認知高頻詞和社會網(wǎng)絡分析的基礎上，對其進行社會情感分析，得到學生的感知情緒。分析發(fā)現(xiàn)，學生對營銷專業(yè)教師知識結構積極情緒最高占41.6%，中性情緒28.8%，消極情緒為29.6%，其中積極情緒和消極情緒都是以一般居多。

注：積極情緒的分段區(qū)間為（5，∞），其中一般為（5，15），中度（15，25），高度（25， ∞）;中性情緒的分段區(qū)間為（-5，5）;消極情緒的分段區(qū)間為（-∞，-5），其中一般為（-15，-5），中度（-25，-15），高度（-∞， -25）

根據(jù)上述分析，我們可以得出如下結論：目前營銷專業(yè)教師知識結構在基本面上可以滿足學生學習的需求，但還有很多提升的空間。具體如下：教師角色方面，局限于知識的傳授者，在成為學生良師益友、學習的伙伴、探究的同事方面還有待于加強;在教師所掌握的理論知識方面，傳統(tǒng)知識豐富，包括信息統(tǒng)計知識、市場分析知識、網(wǎng)絡營銷知識、心理學知識、傳統(tǒng)營銷學知識、廣告知識等，新興媒體知識較匱乏;在實踐技能方面，學生的消極情緒最大，營銷專業(yè)教師的實踐技能特別是新興媒體像抖音、快手、微信等運營與操作技能匱乏。在職業(yè)能力方面，新媒體的感知交互能力有待提高。

三、基于文本挖掘的高職營銷專業(yè)教師知識結構優(yōu)化策略

如今互聯(lián)網(wǎng)正在走向社交化、移動化和智能化，營銷專業(yè)教師知識結構如果還停留在互聯(lián)網(wǎng)1.0的時代的要求，培養(yǎng)的學生勢必不能滿足時代的要求。因此高職營銷專業(yè)教師知識結構優(yōu)化是現(xiàn)實而迫切的任務。

（一）高職營銷專業(yè)教師要重新認識自我角色定位

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，學生的個性化需求越來越高，高職營銷專業(yè)教師已不能局限在知識傳授者的角色，要走近學生，了解學生，做學生學習的伙伴、探究的同事，甚至要成為學生的“精神之師”“人生之師”“思想啟蒙者”。 高職營銷專業(yè)教師在上好課的同時還要做好研究，研究學生的個性化需求，研究學生的職業(yè)生涯發(fā)展，研究學生的成長成才，從而有利于大學生的可持續(xù)發(fā)展。

（二）高職營銷專業(yè)教師要提高學習力，更新理論知識體系

在上述調查中，我們發(fā)現(xiàn)教師上課“內容陳舊”是主要問題。一方面行業(yè)發(fā)展日新月異，知識增長迅速，另一方面知識老化迅速，很多教師陷入“究竟什么知識應該進入課堂”的困境。作為高職營銷專業(yè)教師只有不斷提高自己的學習力，學習新興媒體知識（抖音、快手、H5等），更新自我理論知識，才能提高知識的分辨力，不斷提升教學的藝術性、趣味性和實用性，才能滿足互聯(lián)網(wǎng)“原生居民”——當代大學生的需求。