基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)下的高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革探究

摘 要：下文以我國大學(xué)生就業(yè)情況為背景，簡要分析了自主創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成，然后探討了高校市場營銷專業(yè)教學(xué)當前存在的現(xiàn)實問題，最后以創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新為導(dǎo)向，對高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革方法進行了詳盡論述。

關(guān)鍵詞：高等教育;市場營銷;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

近年來，我國高校畢業(yè)生規(guī)模逐年攀升。據(jù)教育部統(tǒng)計，2020年高校畢業(yè)生人數(shù)將再創(chuàng)新高，達874萬人。疫情的發(fā)生，不僅對宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生較大影響，對大學(xué)生就業(yè)市場也造成了沖擊。從宏觀角度看，我國大學(xué)生就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾極為突出，受疫情影響，應(yīng)屆畢業(yè)生的期望崗位、工作地點、行業(yè)等均發(fā)生重大變化。筆者認為，我國大學(xué)生就業(yè)矛盾是我國社會未來幾年內(nèi)必然會出現(xiàn)的重大問題，疫情只是一個催化劑，讓該問題提前暴露出來。大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難的根本原因是大學(xué)畢業(yè)生缺乏創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)新能力，就業(yè)缺乏風(fēng)險抵抗能力。事實上，從2009年起，我國國務(wù)院就已經(jīng)下發(fā)了有關(guān)鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的相關(guān)文件。高等教育應(yīng)在培養(yǎng)大學(xué)生學(xué)習(xí)能力的同時，進一步強化實踐性教育，通過符合社會規(guī)律的實踐教育手段，提高大學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、創(chuàng)新辦法的綜合性能力，進一步強化大學(xué)生的主人公意識以及實干精神，讓大學(xué)生有足夠的能力自主創(chuàng)業(yè)。市場營銷專業(yè)是一門綜合性極強的專業(yè)，該專業(yè)學(xué)生就業(yè)面較廣，涉獵知識較廣，具有良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，當前應(yīng)深刻認識到疫情下大學(xué)生就業(yè)的嚴峻形勢，從鼓勵創(chuàng)業(yè)、提高市場營銷專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)能力等方面入手，不斷推進教學(xué)改革工作。

一、自主創(chuàng)業(yè)能力的構(gòu)成

“經(jīng)濟、市場、營銷”是獨屬于人類社會的抽象關(guān)系，創(chuàng)業(yè)者和一般崗位員工不同，創(chuàng)業(yè)者必須要認識到經(jīng)濟流通的基本邏輯，具有良好的自信心、人際交往能力以及拼搏精神。客觀而言，自主創(chuàng)業(yè)能力是一種以“通識知識體系”為基礎(chǔ)的高層次綜合能力，具有突出的創(chuàng)新性以及綜合性。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對當前社會的市場經(jīng)濟環(huán)境有一個理性且全面的認識，并具有可靠的感知力、注意力、想象力、創(chuàng)新力、思維力、機遇把握能力、管理能力等等。下面主要從風(fēng)控、經(jīng)管、創(chuàng)新三個方面分析。創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)動力，創(chuàng)造性思維則是實現(xiàn)創(chuàng)新的基本要素，創(chuàng)造性思維主要是指創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)在思維上不墨守成規(guī)，同時應(yīng)該求新、求變，在實踐的過程中不斷提出問題、解決問題。從思維邏輯上講，創(chuàng)新思維就是指通過分析、綜合、比較、抽象、概括等方法，揭示事物本質(zhì)以及事物發(fā)展規(guī)律，并在實踐的過程中將影響事物發(fā)展的各類因素揭示出來，通過創(chuàng)造新方法來促進事物發(fā)展。

經(jīng)管能力是現(xiàn)代化經(jīng)營管理工作者的必備能力，是創(chuàng)業(yè)者獲得成功的基本保障，具有良好經(jīng)管能力的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有合格的戰(zhàn)略性眼光，較強的分析決策能力、應(yīng)急判斷能力、財務(wù)處理能力、人事管理能力、組織能力以及公關(guān)能力，在創(chuàng)業(yè)過程中，可根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標靈活協(xié)調(diào)各類資源，在滿足市場需求的同時為企業(yè)創(chuàng)造利潤。風(fēng)險是創(chuàng)業(yè)過程中存在的重要外部因素，風(fēng)險管理能力主要是指創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者識別風(fēng)險、評估風(fēng)險、控制風(fēng)險的能力，我國市場經(jīng)濟環(huán)境已經(jīng)基本成熟，創(chuàng)業(yè)者必須要具備良好的風(fēng)險承擔能力以及風(fēng)險損失承受能力。尤其是我國大學(xué)畢業(yè)生，其本身擁有的資源較少，風(fēng)險承擔能力較低，所以必須要具備把握風(fēng)險、控制風(fēng)險的能力，以提高創(chuàng)業(yè)成功率。

二、高校傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)現(xiàn)存問題

整體而言，我國各地高校市場營銷專業(yè)教學(xué)主要存在兩個方面的問題，一方面是在傳統(tǒng)教學(xué)體系中，任課教師過于注重專業(yè)知識體系的完整性，營銷理論教學(xué)占比過重，忽略了實踐教學(xué)、經(jīng)驗積累對于學(xué)生未來就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的重要影響，多數(shù)學(xué)生均存在不同程度的“理論水平高于實踐水平的現(xiàn)象”;另一方面是在傳統(tǒng)市場營銷課程中，市場營銷理論被視作為不變法則，教學(xué)過程相對死板、枯燥乏味，學(xué)生對市場經(jīng)濟基本邏輯缺乏應(yīng)有的理解以及思考。因此，在傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式下，市場營銷專業(yè)教師必須要具備豐富的實踐經(jīng)驗以及良好的表達能力，才能夠恰如其分的向?qū)W生解釋各類市場營銷理念、市場營銷策略，從而保證學(xué)生對相關(guān)知識內(nèi)容有深入的了解。然而，各大高校教師的市場營銷經(jīng)驗水平其實遠低于從業(yè)者，盡管多數(shù)教師都在嘗試多元化的教學(xué)方法，但是教學(xué)效果卻不盡人意。并且，市場營銷專業(yè)本身就是一門專業(yè)性極強的專業(yè)，學(xué)生在畢業(yè)后需具備靈活應(yīng)用所學(xué)理論知識的能力，但是在實際教學(xué)的過程中，高校并沒有給學(xué)生提供足夠的實踐機會，而社會市場經(jīng)濟環(huán)境往往會隨著時代發(fā)展而變化，學(xué)校內(nèi)教授的理論知識相對滯后，種種因素，致使市場營銷專業(yè)畢業(yè)生難以成功就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。

針對當前市場營銷專業(yè)存在的現(xiàn)實問題，教育界提出了諸多教學(xué)改革措施，但是反觀近幾年的教學(xué)改革研究，可發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)文獻都倡導(dǎo)進一步整合專業(yè)內(nèi)容，改變理論知識教學(xué)方法，進一步優(yōu)化教學(xué)手段。盡管“實踐”才是市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的主要方向以及必由之路，但是實踐教學(xué)體系的構(gòu)建并不是一個一蹴而就的過程，高校需要持續(xù)投入人力財力物力，并有的放矢的進行教學(xué)創(chuàng)新。

三、基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)下的高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革思路

（一）基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的高校市場營銷專業(yè)改革目標

市場營銷專業(yè)教學(xué)以提高大學(xué)生市場營銷能力為核心，故各大高校課程設(shè)計也以“市場營銷”為基本核心徐徐展開，管理學(xué)原理、市場調(diào)查與市場預(yù)測、法律基礎(chǔ)為市場營銷專業(yè)的前置課程;商務(wù)談判、消費心理與消費行為分析為同步課程;財務(wù)管理、廣告原理、廣告實務(wù)、推銷技術(shù)等為后續(xù)課程，三階段課程影響著市場營銷專業(yè)學(xué)生的市場調(diào)查能力、市場分析能力、市場預(yù)測能力、市場開發(fā)能力、目標營銷能力、談判能力、風(fēng)控能力以及基礎(chǔ)經(jīng)管能力。基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)下的高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革，更注重直接培養(yǎng)學(xué)生能力，而非死板分析理論知識。伴隨我國高等教育的普適化發(fā)展，大學(xué)畢業(yè)生競爭能力的內(nèi)涵在發(fā)生一定的變化，故高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革，必須要將“綜合能力”培育作為教學(xué)改革的根本性任務(wù)，通過結(jié)合社會市場經(jīng)濟環(huán)境的實際狀況，采用符合實踐邏輯的教育教學(xué)方法，同步培育學(xué)生職業(yè)能力、綜合創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。其核心在于，將“創(chuàng)業(yè)中可能產(chǎn)生的問題作為教學(xué)導(dǎo)向，將解決這些問題作為教學(xué)終點，要求學(xué)生能夠徹底明確學(xué)習(xí)市場營銷知識的目的在于解決問題，保證學(xué)生能夠盡快體會到成功所帶來的成就感，以實踐性質(zhì)的教學(xué)活動充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。”教學(xué)工作者應(yīng)認識到，創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的實踐性教學(xué)需要合理選擇教學(xué)目標，有序制定教學(xué)計劃，根據(jù)社會創(chuàng)業(yè)實際來設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，靈活選擇教材，切忌搞一刀切，注意圍繞學(xué)生自身的實際生活以及知識基礎(chǔ)。

（二）基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的高校市場營銷專業(yè)改革方案

實踐教學(xué)是提高大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的關(guān)鍵要素，應(yīng)根據(jù)不同課程的教學(xué)要求以及基本教學(xué)模式來優(yōu)化教學(xué)設(shè)計方法。筆者認為，教師應(yīng)根據(jù)理論知識結(jié)構(gòu)考慮根據(jù)創(chuàng)業(yè)工作任務(wù)、市場營銷實際工作過程來設(shè)計教學(xué)方法。

1.根據(jù)創(chuàng)業(yè)工作任務(wù)來確定教學(xué)方法

該教學(xué)方法主要是指通過合理指導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)業(yè)營銷實踐中完成工作任務(wù)，達成預(yù)期的營銷工作目標，并在事后合理評價工作完成情況。舉個例子，《市場調(diào)查與市場預(yù)測》課程就可創(chuàng)建“一項針對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況的調(diào)查”為實踐教學(xué)主題，要求學(xué)生自行尋找調(diào)查方法（問卷調(diào)查、文獻查閱）等，將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費實際情況整理成調(diào)查報告，并得出可靠、嚴謹?shù)恼{(diào)查結(jié)論。教師主要檢查學(xué)生調(diào)查方法是否合理，調(diào)查選項是否符合被調(diào)查對象的實際情況以及行為邏輯，調(diào)查樣本選擇以及評價方法是否科學(xué)。學(xué)生通過親力親為，根據(jù)此前學(xué)習(xí)的理論知識內(nèi)容開展工作，教師通過觀察、評價學(xué)生學(xué)習(xí)情況、實踐情況實現(xiàn)有效指導(dǎo)，保證教學(xué)過程有良好的實踐導(dǎo)向以及社會性導(dǎo)向。

2.基于營銷過程的實踐教學(xué)設(shè)計

該教學(xué)方法倡導(dǎo)學(xué)生自行體驗完整的營銷過程，通過綜合應(yīng)用此前學(xué)習(xí)的理論知識，從項目選擇、產(chǎn)品選擇、創(chuàng)業(yè)投資、市場調(diào)查、市場定位、營銷策略制定等等工作中進行實踐。從內(nèi)容組成方面分析，市場營銷實踐教學(xué)是從市場營銷、創(chuàng)業(yè)工作整體出發(fā)，培育學(xué)生綜合性能力以及解決具體問題的能力。教師應(yīng)注意協(xié)調(diào)教學(xué)內(nèi)容以及實踐內(nèi)容，根據(jù)理論知識體系優(yōu)化實踐過程，按照實踐、理論一體化要求，逐步引導(dǎo)學(xué)生認識創(chuàng)業(yè)、學(xué)會創(chuàng)業(yè)。另外，創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是一項長期且艱巨的工作，要求高校具有良好的教學(xué)條件、教學(xué)資源，在條件允許的情況下，高校應(yīng)組建雙師型教學(xué)隊伍，解決高校教師實踐經(jīng)驗不足的問題，同時注意切忌“一刀切”，并非所有學(xué)生都適合創(chuàng)業(yè)且有創(chuàng)業(yè)目標，改革過程中要因地制宜、因生制宜、因時制宜，如此才能夠取得理想的改革效果。

結(jié)束語：

綜上所述，創(chuàng)業(yè)能力的培育對于解決我國大學(xué)生就業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾有著重要意義，廣大教學(xué)工作者要深刻認識到高校市場營銷專業(yè)教學(xué)當前所存在的現(xiàn)實問題，了解實踐性教學(xué)對于培育市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的重要意義，根據(jù)社會市場經(jīng)濟發(fā)展實際情況，不斷推進教學(xué)改革，以切實提高市場營銷專業(yè)教學(xué)水準。

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作者簡介：邱文華（1967-），男，漢族，江西省廣豐市人，海南大學(xué)工商管理碩士，副教授。研究方向：大學(xué)市場營銷教育。