農產品網絡交易影響因素研究

王 慧 梁荊花 辛麗軻

(青島農業大學，山東 青島 266109；首都經濟貿易大學 城市學院，北京 100070)

農產品網絡交易是農產品電子商務的核心環節，是指農產品通過互聯網上的各種電子商務平臺實現以銷售為目的的供需信息發布、營銷推廣、品牌塑造、物流配送、網上支付、網上銷售等一系列活動。現代網絡信息技術突破時空對農產品銷售的限制，減少農產品流通的中間環節，降低流通成本，提高農民的利潤空間，減少了生產者與消費者之間的信息不對稱，使農產品生產者能夠隨時了解消費者需求的變化，及時掌握市場情況，因此開展農產品網絡交易對促進農民脫貧致富、推動農業產業結構升級、加速農村經濟發展、實現鄉村振興有著重要的意義。在政策層面的支持下近年來我國農產品網絡交易得到快速發展，由中國食品農產品安全電商研究院發布的《2019年中國農產品電商發展報告》顯示：2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%；其中全國農產品網絡零售額達到2305億元，同比增長33.8%。(1)中國食品農產品安全電商研究院：《2019中國農產品電商發展報告》，《農業工程技術》2019年第9期。商務大數據監測顯示，2018年“雙十一”，全網交易額超過4000億元，其中農村電商網絡零售額達275.9億元，網絡零售量達3.77億件；農產品網絡零售額達93.5億元，網絡零售量達2.17億件。農業部規劃2020年我國農產品電商將達到8000億元。

目前無論是政策導向還是行業發展，農村電子商務的發展都以抓住互聯網經濟快速發展契機，推進傳統農業生產經營與互聯網深度融合，促進農產品上行交易為主要目標。目前我國農產品網絡交易市場仍處于初級發展階段，還存在市場主體發育不健全、配套基礎設施落后、農業生產粗放分散不利于長期網上銷售、農產品標準化品牌程度低、人才和資金匱乏等各種問題。在此背景下深入研究農產品網絡交易過程中受到哪些因素的影響，通過關鍵性因素尋找促進農產品網絡交易的相應對策，對促進農產品上行具有重要的現實意義。

一、文獻綜述

農村電子商務是與“三農”相關聯的電子商務，主要是工業品下鄉和農產品進城雙向流通的電商，農村日用品電商、農產品電商、農資電商、農村服務業電商和農村扶貧電商。(2)洪勇:《我國農村電商發展的制約因素與促進政策》，《商業經濟研究》2016年第4期。農產品電子商務，是指利用互聯網平臺進行農產品網絡營銷，既包括在各類電子商務平臺或互聯網信息平臺上開展農產品推廣和銷售的傳統模式，也包括通過新媒體、社交 APP對粉絲社群進行維護、發布信息及銷售等社會化商務模式。(3)呂丹、張俊飚：《新型農業經營主體農產品電子商務采納的影響因素研究》，《華中農業大學學報(社會科學版)》2020年第3期。可見，農產品網絡交易是農村電子商務研究領域的一個子范疇。目前有關農產品網絡交易影響因素的相關研究主要集中在兩個方面：一是從宏觀層面研究農村電商發展的影響因素。如穆燕鴻以農村電子商務師范縣為樣本數據來源，將農村電子商務影響因素歸納為基礎設施因素、外部環境因素、內生力量因素、電子商務平臺因素、供需交易因素。(4)穆燕鴻、王杜春、遲鳳敏：《基于結構方程模型的農村電子商務影響因素分析——以黑龍江省15個農村電子商務示范縣為例》，《農業技術經濟》2016年第8期。周冬、葉睿采用模糊集定性比較方法分析農村電子商務發展的影響因素，結果表明資源稟賦、政府支持、人才資源、基礎設施、市場環境這五大因素按照排序次第影響農村電子商務發展。(5)周冬、葉睿：《農村電子商務發展的影響因素與政府的支持——基于模糊集定性比較分析的實證研究》，《農村經濟》2019年第2期。萬媛媛等采用SWOT+AHP分析方法構建了農村電子商務發展的影響因素評價指標體系：一級指標有內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅；二級指標有產品品質、地理優勢、特色資源、基礎設施、經營模式、認知因素、專業人才、國家政策、購買需求、電商平臺、同類產品、網絡安全、法律道德。(6)萬媛媛、蘇海洋、劉娟:《農村電子商務發展影響因素及對策建議》，《商業經濟研究》2020年第2期。二是從微觀角度研究農戶或企業對農村電商采納的影響因素。此類研究多從技術采納相關理論(以創新擴散理論、TOE框架、技術接受模型為主)出發進行研究，如呂丹、張俊飚整合TRA 模型、TTF模型、TOE框架三種理論分析框架，構建了新型農業經營主體農產品電子商務采納的影響因素理論模型，分析技術因素、內部因素和外部因素對新型農業經營主體農產品電子商務采納的影響。(7)呂丹、張俊飚：《新型農業經營主體農產品電子商務采納的影響因素研究》，《華中農業大學學報(社會科學版)》2020年第3期。此外，侯振興采用扎根理論構建影響因素模型，基礎設施建設不均衡，網絡安全問題突出，第三方電商服務缺乏，運營成本高企，產品局限性強，電商培訓內容脫節，缺乏龍頭企業的引領示范，人才資源缺乏，專業能力不足和政策落實不到位等問題是影響農戶農企采納農產品電子商務的主要影響因素。(8)侯振興：《區域農戶農企采納農產品電子商務的影響因素》，《西北農林科技大學學報(社會科學版)》2018年第1期。戴倩等還從農場主的角度研究了農場主發展農產品電子商務的行為選擇及影響因素，認為文化程度、是否會開車、是否有欠款、是否有品牌、是否為特色農產品、品控能力高低對農產品電商行為有顯著影響。(9)戴倩、謝云、陳鈞:《農產品電商行為選擇與影響因素實證研究——以湖北省家庭農場主為例》，《商業經濟研究》2018年第5期。

現有研究文獻顯示，相關研究或是從農產品電子商務的宏觀視角分析其發展的影響因素，或是從農戶、企業采納電子商務的微觀視角分析其影響因素。而將農產品網絡交易過程單獨作為研究對象，研究其交易過程中受到哪些因素的影響，仍有可挖掘和研究的價值。本文立足于農產品網絡交易的整個過程，在現有文獻研究及實證研究的基礎上總結分析農產品網絡交易過程的影響因素；同時結合調研數據利用結構方程模型分析農產品網絡交易影響因素并找出各相關因素之間的關系，提出開展農產品網絡交易要注重的關鍵問題。

二、變量選取與問卷設計

本文所研究的農產品網絡交易影響因素范疇包括農產品從生產、加工、銷售到配送整個網絡交易過程。本文在綜合學術界研究觀點及充分調研的基礎之上認為農產品網絡交易的影響因素包括：農產品主體特性、平臺主體特征、政府滿意度、合作伙伴滿意度、營銷方式、物流水平、消費者體驗。

結構方程模型是研究潛變量之間關系的模型，本研究假設將影響農產品網絡交易的影響因素視為潛變量，根據潛變量本文設計了影響因素假設結構路徑圖(見圖1)。

圖1 影響因素假設結構路徑圖

山東省農村電子商務發展迅速，截至2018年山東省農村電商實現網絡零售額813億元，增長30.7%。(10)參見商務部電子商務和信息化司：《中國電子商務發展報告2018》，中國商務出版社2019年版。其中農產品實現網絡零售額221億元，形成了一批以經營特色產業、農產品為主的淘寶村、淘寶鎮，全省淘寶村達到367個，淘寶鎮28個，具有電子商務示范縣市51個。為保證本研究的信度和效度，本文采用隨機取樣調查方式，在山東省電子商務示范縣市中隨機抽取15個示范縣市已參與農產品網絡交易的農戶、農產品銷售企業、農業合作社作為調查對象，設計問卷進行實地調研，總共發放304份問卷，回收問卷304份，其中有效問卷301份，有效回收率99%。問卷調查方式主要采用線上與線下相結合的方法：線上調查主要通過使用“問卷星網”制作網絡調查問卷，利用社交工具、電子郵件等方式將問卷發放給被調查企業管理者及銷售員工；線下調查是通過實地走訪示范縣的農戶、農業合作社等進行深度訪談和調研。所有受訪對象中農戶共計74戶，發放調查問卷74份，受訪農業企業共計62家，發放問卷139份；受訪農業合作社48家，發放調查問卷91份。

由于潛變量無法直接測量，為方便研究，本文根據這7個潛在變量，綜合考慮反映變量的含義又設計了28個觀察變量(見表1)，并對可測變量進行問卷設計，共設計28個問題，評分應用 Likert5 量級度量法，對題目進行1—5分值打分。

表1 模型變量對應表

三、模型設計與數據分析

(一)模型設計

根據結構方程原理，測量模型表示潛在變量如何被對應觀察變量測量，結構方程描述潛在變量之間的相關關系，本研究中的模型方程表示如下：

Y=Λyη+ε

公式1

X=Λxξ+δ

公式2

η=Γξ+ζ

公式3

Λx——外生潛在變量的負荷量(即X對外生潛在變量的路徑系數)；Λy——內生潛在變量的負荷量(即Y對內生潛在變量的路徑系數)；X——外生潛在變量的觀察變量；Y——內生潛在變量的觀察變量；ξ——外生潛在變量(消費者體驗、政府滿意度、合作伙伴滿意度)；η——內生潛在變量(農產品的主體特征、平臺的主體特征、物流水平、營銷方式)；δ——外生觀察變量X的誤差項；ε——內生觀察變量Y的誤差項；Γ——外生潛在變量對內生潛在變量的回歸系數；ζ——結構方程的殘差項，反映內生潛在變量(η)在方程中未被解釋的部分。

公式1和2為測量模型方程，分別規定了外生觀察變量(X)和外生潛在變量(ξ)與內生觀察變量(Y)和內生潛在變量(η)之間的關系；公式3是結構模型方程，顯示內生潛在變量和外生潛在變量的關系。

(二)數據的信度分析

信度分析用來衡量收集數據的穩定性和一致性，即對一組計量項目進行分析，評估所衡量的概念是否具有一致性。本文采用Cronbach’s Alpha來衡量數據信度。

表2 數據信度分析表

表2克隆巴赫系數為0.834，表示所用數據具有良好的信度(Cronbach’s Alpha數值大于0.7，則數據具有良好的信度)。

(三)數據的效度分析

效度分析是指對問卷調查是否能準確測量想要反映的事情的真實情況的測試。良好的區分效度要求自己和自己的關聯程度要大于自己和別人的關聯程度，標準是要求兩個潛在變量的平均方差抽取量應該高于兩個潛在變量間相關系數的平方值。

公式4

公式4中的ρV為平均方差抽取量，θ為觀察變量的誤差方差。

分析結果顯示28個測量變量的因素負荷量均高于0.71，如X4的因素負荷量為0.81，表明測量題項可以被農產品主體特征解釋的變異量為81%。(11)限于篇幅，相關表格數據省略。因此，農產品主體特征的測量指標變量可以有效反映其相應的潛在特質，數據的聚斂效度比較良好。因此每個潛在變量的測量指標變量可以有效反應其相對應的潛在特質，數據的聚斂效果比較好。

平均方差抽取量大于0.5，表明測量模型具有良好的聚斂效度。任何兩個潛在變量的平均方差抽取量均大于兩個潛在變量相關系數的平方，表明潛在變量間具有良好的區分效度(見表3)。如農產品主體特征的AVE值為0.592，物流水平的AVE值為0.622，農產品主體特征和物流水平間的相關系數為0.106，r2值為0.011236，兩個因素構念的AVE值均高于兩個因素構念間的r2值，表示兩個因素構念間有良好的區別效度。下三角形為因素構念間的相關系數，上三角位因素構念間相關系數平方。

表3 潛在因素間相關系數與平均方差抽取量摘要表

(四)模型擬合度分析

構建的模適配比較良好，因此模型指標是不是適用，往往采用多個適配指標來進行評價。以下為具體的指標和標準(如表4)，大多數的指標型的擬合效果比較好。

表4 模型的適配指標

(五)模型分析結果

本模型選取P<0.05置信區間為顯著性，其中***表示P<0.001，表示通過檢驗。從以下表5、表6可知農產品主體特征→消費者體驗的路徑是不顯著；農產品主體特征→合作伙伴滿意度的路徑是顯著的，路徑系數為0.235；農產品主體特征→政府滿意度的路徑是顯著的，路徑系數為0.134；物流水平→消費者體驗的路徑系數是不顯著的；物流水平→合作伙伴滿意度的路徑是不顯著的；物流水平→政府滿意度的路徑是不顯著的；營銷方式→消費者體驗的路徑是顯著的，路徑系數為0.245；營銷方式→合作伙伴滿意度的路徑是顯著的，路徑系數為0.272；營銷方式→政府滿意度的路徑是顯著的，路徑系數為0.199；平臺主體特征分別到消費者體驗、合作伙伴滿意度、政府滿意度路徑都是不顯著的。物流水平←→營銷方式的路徑是顯著的，路徑系數為0.138；物流水平←→網絡平臺主體特征的路徑是顯著的，路徑系數為0.160。

表5 各變量的回歸權重

表6 協方差估計值摘要表

四、結論與建議

第一，在七個潛在變量中，營銷方式對合作伙伴滿意度以及消費者體驗的影響較大，其載荷系數分別為0.272和0.245，營銷方式對農產品網絡交易影響較大。農產品主體特征與合作伙伴的關系以及政府滿意度比較緊密，其載荷系數為0.235和0.134。說明農產品主體特征和合作伙伴關系對農產品網絡交易影響比較大。

第二，生產周期對農產品主體特征影響較大，其載荷系數為1.103；而時效性對物流水平影響較大，載荷系數為1.139，其次為方便性，方便性對物流水平的載荷為1.104；在營銷方式中，營銷效果對營銷方式的影響最大，載荷系數為1.245，其次為營銷成本，載荷系數為1.208；在網絡交易平臺中，平臺安全性能對交易平臺的影響較大，載荷系數為1.163；在合作伙伴滿意度中，運營投資的多少的載荷系數最大為1.033，其次是風險與利潤的協調載荷較大，載荷系數為1.026；對消費者體驗影響最大的是農產品質量水平，質量水平對消費者體驗的最大載荷為1.021。

通過以上數據可知，影響農產品網絡的最主要的測量因素有營銷效果、營銷成本、平臺安全性能、物流的時效性、物流的方便性、生產周期、運營投資多少、風險與利潤的協調、農產品質量水平。而隱形要素有農產品主體特征、物流水平、營銷方式、平臺主體特征、消費者體驗、合作伙伴滿意度、政府滿意度。

基于以上分析，筆者認為，發展農產品網絡交易，要注意以下幾個方面的問題：

第一，發展農產品網絡交易要注重提高農產品質量水平，塑造農產品品牌。首先，由政府、行業及龍頭企業牽頭建立農產品質量標準、生產技術標準等體系，從生產、加工、銷售等各個環節規范農產品質量，為農產品網絡交易提供優質可靠的農產品來源。其次，農產品銷售企業與生產企業聯合建立農產品質量追溯系統，確保消費者通過農產品追溯系統查詢農產品來源。再次，企業應增強品牌意識，著力打造農產品網絡品牌形象。各地區根據本地農產品特性，挖掘特色農產品的賣點和差異性，著重打造適合網絡銷售的特色農產品品牌。

第二，發展農產品網絡交易，要充分考慮營銷成本和營銷效果。一個優秀的農產品銷售企業可以以最低的營銷成本達到最好的營銷效果。為了降低營銷成本和提高營銷效果，首先，企業在選擇營銷方式時，要根據產品特性及客戶特征強化品牌故事、制造傳播熱點、優化營銷方式。其次，充分利用大數據技術，實現消費者的精準定位，將產品信息傳達至需要產品的消費者身邊，降低營銷成本、提高營銷效果。

第三，發展農產品網絡交易，還要充分考慮運營投資多少以及風險與利潤的協調。農產品網絡交易中的利潤與風險共存。企業要根據自身實際能力來制定合理的投資計劃，定位好消費群體，選擇合理運營模式。農產品網絡交易過程中存在著市場風險、農產品質量安全風險、農產品流通風險、人才風險、網絡平臺運營風險、網絡交易信用風險等(12)鄭彤彤、王雅鵬：《我國農產品電子商務發展風險研究》，《理論月刊》2017年第6期。。因此，企業在進行農產品網絡交易時必須充分考慮到這些風險，只有風險與利潤相對等，才能促進農產品網絡交易順利進行。

第四，要發展農產品網絡交易，還要考慮物流的時效性和方便性。物流不完善，將會使農產品網絡交易受到限制。從上文分析數據來看，物流的方便性和時效性對物流水平的影響比較大。就方便性來說，以三達一通為代表的民營快遞企業的覆蓋面只能達到縣級城鎮，村級城鎮不能實現全面覆蓋，政府仍要加強鄉村地區的物流基礎設施建設；就時效性來說，農產品銷售企業要充分利用大數據、智能物聯網、自動化等現代技術，提高物流運輸效率，降低物流成本，減少運輸時間。同時，根據農產品品質特性研發適合特定農產品的包裝、倉儲等配套服務，確保農產品運輸過程中品質不受損壞。

第五，要發展農產品網絡交易，還要充分考慮農產品特性、生產規模和生產周期。目前我國農作物種植生產仍存在盲目性和分散性，農產品的生產加工不具有規模化，不易形成穩定、完善的農產品供應鏈。企業可以根據農產品生產周期和農產品市場信息合理規劃農作物生產、合理安排農產品的采購加工、預測農產品價格，避免農產品因缺貨或滯銷影響農產品網絡銷售。同時，要優化完善從生產、加工、運輸、銷售、售后為一體的綜合性的農產品產業鏈，確保農產品網絡交易順利進行。