互聯網時代定制營銷的起源與發展研究

劉倩影

摘要：互聯網時代定制營銷成為當前營銷的主要發展趨勢，如何在定制營銷浪潮中贏得先機成為現今營銷學研究的熱門話題。本文旨在厘清我國定制營銷的發展起源、現存的問題，并進一步針對相應問題提出解決措施，以期為我國定制營銷的發展提供理論基礎。

關鍵詞：互聯網時代;定制營銷;起源;對策研究

近年來，全球經濟發展迅速，經濟全球化步伐加快，商品市場出現競爭加劇的現象，諸多行業已逐漸供過于求，惡性競爭頻發，在這種產能供給過剩的情況下，消費者擁有更多的選擇，定制營銷日益成為企業差異化轉型的重要途徑。此外，隨著以互聯網為核心的新經濟的發展，傳統的營銷方式發生了巨大的變化，越來越多的企業開始接受信息化的改造，由最初的單純性的市場營銷運作模式，逐漸向定制營銷發展。互聯網的發展加速了定制營銷推進的節奏與步伐，互聯網時代定制營銷成為當前營銷的主要發展趨勢，如何在定制營銷浪潮中贏得先機成為現今營銷學研究的熱門話題。

市場營銷的相關研究眾多，大都關注市場營銷理論、市場營銷發展和市場營銷的應用，而已有定制營銷的研究大都從具體制造業展開，研究定制營銷的模式，缺乏普適性。本文研究了我國定制營銷的發展起源、現存的問題，分析我國發展定制營銷過程中暫有的優勢與劣勢，并針對相應問題提出解決措施，以期為我國定制營銷的發展提供理論基礎。

一、定制營銷的起源與現狀

從營銷學上來看，現代營銷學之父菲利普·科特勒認為市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。從市場營銷的本質來看，市場營銷是商品交換與流通的環節，而人們進行營銷活動的出發點和落腳點就是為了滿足各自的需求，一旦需求匹配就可以發生商品交換。傳統的市場營銷策略從年齡、地理位置、性別進行群體分層，通過群體差異化營銷，與競爭對手共生共存。但隨著競爭對手的數量急劇增多，企業盈利越來越少，消費者在購買商品時有更多的選擇與對比途徑，這就引發了企業作出相應的改變，定制營銷就在此背景下應運而生。

定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。定制營銷最早出現在大型制造業之中，大型制造業會根據客戶的具體需求對生產的機器、布料、衣服等進行設置與改變，但是這個時候的定制是客戶向供應方提出的要求，供應方并不是主動改變為消費方提供定制化服務。后來，服裝制造業開始出現定制營銷服務的模式，根據批發商反饋的哪種好賣來設計跟制造衣物，再到后來，直接開設渠道獲取消費者的需求，通過網站或交互平臺，直接獲取消費者的需求并進行產品改良。隨后，這種定制化的服務逐漸擴散到電子裝配、電子用品、手工藝品等諸多零售業。現今，各個行業都充滿了定制營銷的烙印，從實體的汽車制造，到注重體驗的旅游產品，從價格幾元的手工藝品到價格上億的航空器，各個行業都力推定制化服務，旨在搶占市場，獲取更多的銷售利潤。

另一方面，在互聯網發展的背景下，隨著信息技術的發展，人與人的距離被無限拉近，以前要通過中間商和代理人才能接觸到的顧客，現在可以更方便地接近。而且互聯網發展帶來了新媒體的誕生，新興媒介讓消費者表達需求的途徑拓寬，更多樣的方式被采用，企業收集數據與需求的方式更多樣。隨著近年來人工智能的使用，用戶畫像在企業間得到廣泛使用，消費者消費習慣與偏好被追蹤，企業也可以根據其瀏覽的內容定制化推送相關的產品。

二、我國定制營銷發展中優劣勢分析

我國定制營銷發展時限不長，但隨著國民經濟整體拔高，越來越多的個性化需求陸續提出，各行業未來一定會將定制營銷作為營銷工作發展的重點。結合我國基本情況，定制營銷的發展存在其相應的優劣勢，下面將從優勢與劣勢兩方面對我國定制營銷的發展進行論述。

（一）優勢

首先，從大環境來看，我國一直鼓勵大眾創新、萬眾創業，這十分有利于定制營銷的發展。定制營銷使消費者主動參與到產品設計中，企業根據消費者提出的要求對生產的產品進行更正與改良，這與創新的要求不謀而合。其次，從企業層面來看，發展定制營銷能節約成本，一方面，定制營銷是因需生產，有效規避了傳統流水線作業的高額投入與產出，更規避了市場風險帶來的貨物積壓、資源閑置。另一方面，定制營銷可以實現即產即銷，減少了企業租用倉庫的成本。最后，從消費者層面來看，我國消費者體量巨大，市場分層明顯，而且隨著消費者意識的覺醒，我國定制營銷迎來發展的春天。

（二）劣勢

我國發展定制營銷仍存在一定的劣勢，面臨諸多發展的問題。第一，增加企業的經營成本。從定制營銷的本質來看，定制營銷將每一位旅客當作單獨的細分市場，這就需要投入更多的資源去做營銷工作，大大增加了企業經營成本。而有的企業在定制旅游過程中盲目追求搶占市場，最終失去特色，丟掉了原本的市場份額。第二，降低消費者的信任。互聯網的發展雖然可以拉近企業與消費者的關系，直接促進定制營銷的發展。但是互聯網的應用過程中，會有企業違背道德底線，泄露消費者的信息。第三，定制營銷模塊不健全。企業現在的定制營銷僅能滿足消費者提供的需求做出相應的設計，但在顧客回訪、滿意度調查方面仍未考量。第四，忽略對溝通平臺的建設。定制營銷最主要的部分是與消費者溝通，企業只有建設強有力的溝通平臺才能充分了解消費者的需求，最終生產出適銷對路的產品。但是目前我國諸多企業仍未建設自有的與顧客交流、溝通的平臺，將諸多部分與板塊都外包出去，這種外包的收集與企業需求的反應存在諸多錯位，讓企業效率得不到保證。

三、互聯網時代定制營銷發展的對策

（一）營銷目標瞄準個性化

營銷目標必須保證實現個性化，根據經典營銷4P理論，從產品來看，企業必須建立完整的消費者數據庫，利用相關數據對消費者進行畫像，并根據用戶畫像按需生產產品。企業可進一步開放生產過程，讓消費者多方參與產品生產過程，傾注更多的情感。在價格方面，使用計算機技術，模擬不同群體對產品價格的接受程度，利用不同需求提供的標準收取不同的費用。在渠道方面，必須縮短渠道過程，提高供貨、配送等環節的效率和準確性，簡化中間商流程，能更快更迅速地對渠道進行管控。在促銷策略方面，充分利用電子商務平臺，做好市場的推廣與宣傳，針對分銷商、零售商、單個客戶和企業用戶采取不同的營銷策略。