新時期下外貿企業市場營銷模式的發展方向研究

陳熙

摘 要：外貿企業作為國民經濟的主要構成部分，在數量與社會貢獻層面均占據重要的地位。外貿企業盡管代表著創新及活力，但是近些年因市場需求萎縮以及國際經濟衰退等因素，致使多數外貿企業國際貿易環境愈發復雜，加之企業信息不足與運營成本增加等問題的發生，為外貿企業經營產生諸多不利影響。基于此，本文針對新時期下外貿企業市場營銷模式發展方向展開研究，以供參考。

關鍵詞：新時期? 外貿企業? 市場營銷模式? 發展方向

伴隨我國加入世貿組織與“引進來、走出去”戰略的踐行，國內企業參加國際經濟合作及競爭具備更多機遇與堅實的平臺，但這也為國內外貿企業提出全新且更高的要求，即提升運營管理能力、充分滿足國際與國內市場實際需求、積極參加國際競爭。新時期來臨，在經濟全球化迅速發展的當下，企業間的競爭逐步由國內市場延伸到國際市場中，競爭的激化尤為顯著。在信息高速傳播的競爭市場中，社會各界對于外貿企業市場營銷模式的要求呈現出多元化特征。新時期市場營銷要求企業在具體營銷過程中對于產品及信息保持高度警覺，并在快速變化的市場中挖掘客戶需求，包裝企業產品，拓展營銷渠道，為客戶群提供快捷與便利的交易模式。

1 新時期下外貿企業市場營銷工作面臨的機遇

1.1 交叉營銷模式的實現

所謂交叉銷售，指的是發現客戶諸多需求，外貿企業在滿足客戶需求的同時，為其銷售企業生產的其他產品的營銷模式。交叉銷售既能推升客戶忠誠度、提高客戶滿意度，還可持續挖掘客戶群的潛在購買力，從而提升企業銷售與盈利水準。消費群體對于同類別產品會在較大程度上產生喜好，但針對不同類別產品能否形成相同喜好，需要企業利用信息技術對消費群體展開特征分析以及需求分析，從而跨品牌與跨產品展開合作，最終發現乃至創造全新的消費需求。例如，在某個超市中進行實驗，在超市所在商場劃分5個區域，根據商品所存在的交叉銷售關聯進行擺放位置區分，從而達成降低消費群體商品尋找時間、提高其他商品采購空間的營銷目的。隨著新時期信息技術的發展，外貿企業可憑借信息技術功能對消費群體以及產品數據信息實施分析，落實產品營銷的優化組合。

1.2 精準營銷模式的實現

新時期環境下的精準營銷模式，即在運用信息技術的前提下，對消費群體、消費需求實施精準定位，設計契合消費群體個性化要求的產品。其中，精準營銷模式涵蓋精準銷售、定位客戶以及定位市場。一方面，定位客戶，在對于市場實施細分之后，針對消費群體實施精準定位是落實該營銷模式的首要步驟。借助信息技術對于消費群體愛好、特征及購買能力實施劃分，達到對于目標客戶群進行精準定位的目的。另一方面，定位市場即產品市場定位。在當下激烈的市場競爭環境中，外貿企業能否獲取競爭優勢與其是否會被市場淘汰正相關，企業可憑借信息技術優勢，分析相同市場環境中的其他產品數據，從而對本企業產品實施優化設計和生產，重新定位與發掘產品價值，最終在市場激烈的競爭中占據一席之地。當前，精準營銷方式多種多樣，如抖音、微信及微博等媒體平臺的廣告推送，但大量廣告在信息技術的支撐下，可精準投放至目標市場中的目標客戶群體，外貿企業能夠更為節約和高效地設計目標客戶的市場營銷計劃。

2 新時期下外貿企業市場營銷工作面臨的挑戰

2.1 市場定位細分不夠明確

新時期背景下，多數外貿企業對于市場欠缺有效調研及數據分析，往往是通過自身投放的廣告所接受的訂單而進行對應產品生產。企業將國外市場定位成目標市場，但是市場營銷理念卻相對薄弱，也為遵循市場細分準則，所幸國內出口貿易近些年處在發展上升時期，國際市場需求不斷增加，企業訂單量多，運作經費回籠速度快，因此獲得相對穩定的發展。基于以往外貿企業營銷狀況而言，部分企業產品缺失品牌形象，在市場中影響力與知名度較低，定位基本處在中低端，市場細分較為模糊，并不具備長時間且穩定的市場定位。以歐洲各國為例，其經濟發展水平有所差異，客戶地區分布相對零散，對于產品的需求也具有差異，且各國均具備專屬特征。譬如，德國注重精確與嚴謹，重視產品的實用性與質量，推崇契約精神;意大利主張時尚與節約，注重產品價格，慣于通過代理實施交易;法國注重強調唯美與浪漫，思維靈活且重視效率，對于產品包裝與外觀較為關注。伴隨消費群體需求多元化及復雜化，企業產品同時滿足歐洲市場的營銷模式已經落后。

2.2 產品結構過于單一

近年來，國內外貿企業產品與技術存在較為嚴重的同質化現象。在外貿發展初期階段，這一產業群體行為有利于集中技術與經費，并在短時間內減少生產成本，在刺激市場消費的同時，獲得規模效益，從而產生較佳業績。然而，因準入門檻較低，為順應區域市場競爭，外貿企業在國外市場中利用低價格進行低端產品營銷，這在較大限度上對企業形象造成損害。低端產品盡管具備生產周期短的優勢，但是市場中代替品較多，產品價值無法獲得有效提高。將低端產品作為營銷主體，還會致使客戶群受到制約，無法滿足消費群體需求。

2.3 營銷模式尚未完善

外貿企業營銷模式往往分為網絡營銷與展會營銷，還有少數外貿企業依托企業內部職工的個人資源，涵蓋跳槽職工帶來的人脈與資源。借助網絡營銷模式，可全年為客戶群體展示企業產品，減少企業運作成本，但是多數利用網絡找尋供應商的客戶多為零售商或者批發商，規模較小，產品購買量也較少。例如國內規模最大的貿易線上平臺阿里巴巴，其買家多為年進口額低于50萬美元的客戶。而利用國際展會現場面對面商談能夠較為直接地將產品銷售給客戶群，但是國際展會價格競爭激烈、費用高、程序繁雜且時間較短，同時展會對于參展人士要求較高，要求外貿企業具備英語水平高、產品專業知識掌握充足、交流與談判能力強的業務人員。參加國外展會所需費用雖然和國內展會相差無幾，但是由于路途遙遠，所需費用還涵蓋展品保管費、兌換外匯費用及運輸費等。此外，因我國外貿企業間競爭較為激烈，參加展會次數過少難以獲得明顯效果，需要企業連續參加多年，使客戶群體每年均可在展會中看到該企業產品，才會增加接單機會，但這也大大增加企業運作成本與不確定性，導致多數外貿企業為節省精力與成本，不會過于專注國外展會。因國際營銷模式的單一，增加了企業運營難度。

3 新時期下外貿企業市場營銷模式發展方向

3.1 細分國際市場

任何產品在國際市場中均具備其清晰的目標客戶，因而外貿企業應在精細的市場調研基礎上實施國際市場細分。按照本企業資源現狀與經營宗旨，擇選市場容量充足、和同類別競爭者比較具備優勢的市場視作自身目標市場，并有針對性地應用營銷方式進入并占據這些目標市場。針對外貿企業出口市場較為集中和結構失衡等問題，首先，應在細分國際市場的同時，按照不同目標市場特征，設計對應的營銷模式，踐行差異化市場營銷戰略，從而調節市場結構，有效緩解市場的競爭強度。其次，應進一步拓展國際市場，執行目標市場多樣化，有效分散市場風險，拓展出口貿易規模。若想確定多樣化目標市場，應將細分市場作為前提條件，評價分析細分市場結果，從而明確企業未來發展和拓展的目標市場。

3.2 提供異質化服務及產品

單指服務來說，產品與服務是同為一體的。因為客戶在購買產品的同時，在一定意義上便是對其服務的期望與信賴。因此，企業應轉變傳統的自我意識，加強與彰顯服務意識，借助提升高效率與高質量服務獲得客戶群體信賴，得到客戶群體長時間支持與優秀的市場口碑和品牌，從而建設積極的企業形象。提供異質化服務及產品，首先應幫助客戶群體盡量獲得最新市場資訊，同時主動積極改進優化生產工藝，從而創新產品，使產品品質得到顯著提高。其次，應為客戶盡快辦理相關報關手續，在為客戶節省時間的同時，減少各類不必要的麻煩，而這便要求企業相關業務員高效運用企業內部出口資源以及專業出口知識，真正為客戶提供有效幫助，并借助自身對于進出口貿易運作流程的熟悉度與在海關的良好關系為客戶服務。此外，應為客戶供給有價值的信息，得到客戶信賴。然而提供這一服務要求企業業務員持續關注與跟蹤國際市場發展態勢。

3.3 采取多樣化市場營銷手段

在外貿企業市場營銷的激烈競爭下，為確保企業營銷質量與企業效益的提高，應采取多樣化營銷手段。現階段，多數外貿企業為打造和其他外貿企業存在差異的形象，往往借助品牌效應實現目標。融合現階段信息傳輸路徑來看，充分運用新媒體及傳統媒體宣傳，實現多內容與多渠道的滲透性宣傳，能夠打造企業負責任、敢擔當以及守信譽的積極新形象，促使客戶在有需求時首先選擇本企業產品。并且，特殊的企業文化也是企業市場營銷模式的創新發展方向之一。外貿企業經營多年所塑造的商行信譽及品牌信譽將作為企業無形資產存在，伴隨企業發展而持續豐厚，使更多客戶選擇該企業產品。另外，企業還應在高素質職工隊伍方面著力，使高素質職工利用自身行為營銷企業產品、宣傳企業形象，增加企業吸引力。同時，為提升知名度，企業應積極參與國內外各類博覽會與展會。在展會中，企業可營銷自身具有特色、品質與精良的產品，為客戶清晰介紹企業品牌。運用展會這一營銷平臺，在維持和老客戶交流的同時，結交更多新客戶。

4 結語

綜上所述，新時期為外貿企業市場營銷模式的發展帶來全新的方向，因此外貿企業若想提升市場競爭力，應明確自身營銷模式發展方向，設計全新的且多樣化的營銷模式，同時細分國際市場、提供異質化服務及產品，進而促進企業可持續發展。

參考文獻

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