讓更多的人來喝咖啡

許冰清

Yi YiMagazine

L盧永臣

對越來越多的國內年輕消費者而言，每天喝杯咖啡已經算不上什么大事。但在覬覦這個市場爆發潛力已久的咖啡品牌看來，這是個重要的習慣變化。

5月12日，在華運營一年的Tim Hortons中國區公司宣布獲得了來自騰訊的數億元級別投資。Tim Hortons中國區CEO盧永臣表示，未來Tim Hortons中國計劃進一步提升會員運營、小程序等數字化布局，并向著10年開出1500家門店的目標繼續推進——公司在第一年只完成了這個目標的3.33%。

在其誕生的加拿大市場，Tim Hortons是街頭巷尾都能看到的國民級咖啡館，每天可以賣出超過500萬杯咖啡，也是加拿大人頗為自豪的一張文化名片。而來到中國后，由于從起步階段就已身處“群敵環伺”的市場格局中，Tim Hortons不得不準備得更加充分：性價比、快開店、數字化、網紅感……每一個有可能引爆中國消費者需求的標簽，它都必須多加注意。

Yi在餐飲界，對消費者“口味”的研究和預測一直被認為是比較難的。就咖啡這個產品來看，中國與加拿大消費者在口味上有什么不一樣的特點？

L加拿大市場主要以消費鮮萃咖啡為主，它口感更柔和，你可以根據自己的口味加奶加糖，自己定制，一杯咖啡的咖啡因也比較重。中國市場經過品牌教育后，消費者更喜歡濃縮咖啡加奶的組合，一杯拿鐵里大部分是牛奶，只有1/3是咖啡濃縮液。所以消費者可能喝的是咖啡的口感，而不是咖啡因。目前針對20至30元的濃縮咖啡類產品，我們做了很多的產品創新，比如與果汁的結合。另外我們也保留了鮮萃咖啡這類經典產品，15元起的價格賣得不錯，復購率很高。我們覺得咖啡是個好東西，希望中國能有更多人喝咖啡，所以定價上會比其他品牌親民很多。

Yi之前Tim Hortons對中國市場的預期是10年內開出1500家門店。大量的門店布局能夠解決什么問題？又有什么問題是無法僅僅通過開店解決的？

L我覺得線下門店能夠解決的是品牌知名度，以及品牌和顧客之間的信任關系。顧客進到門店，會有一個全方位的體驗，包括環境、產品、服務。這種品牌的感受很難替代，所以我們的發展策略一直是以線下門店為基礎，讓更多門店在一個城市內鋪開。消費者一般需要經歷6至7次乃至更多次的體驗，才能完全建立起對品牌的信任感，之后才會有所謂的忠誠度可言。對于咖啡產品而言，還有一點是方便度。早上喝咖啡大多是順路經過買一杯，很少特意跑去一家店。線下的大量門店能夠幫助消費者更快地解決問題。至于開店無法解決的問題，我想說是因為中國市場本身太大，品牌開出幾千家店也無法覆蓋中國的幾百個、上千個城市，很難形成群聚效應。我們的策略是在20到30個城市內開店，每一個城市的門店密度足夠，再通過線上的外賣等形式擴大服務半徑。線下門店的服務半徑一般是周邊500至1000米的范圍，線上可以解決的問題更多，不僅是生意渠道也是品牌觸及渠道。比如消費者現在可以半路上就用手機點單，到店之后馬上拿走，這很符合咖啡在早餐時或是午餐后的消費場景。

Yi很多品牌都試圖在咖啡品類中開發新品以尋找市場機會，你們的研發節奏和重點會圍繞這些市場變化展開嗎？

市場已經熱鬧了許多年，但咖啡消費在中國還有很大的拓展空間。

盧永臣是Tim Hortons中國區CEO。Tim Hortons是1964年成立于加拿大的咖啡連鎖品牌，目前與漢堡王、Popeyes同屬跨國餐飲集團RBI旗下。

L咖啡這個賽道很寬，里面有各種各樣的產品可以去玩。一開始起步的是速溶咖啡，后來慢慢有現磨的咖啡館，現在是第三撥浪潮的精品咖啡。目前本土市場還有很多小眾產品，比如精品的罐裝咖啡、凍干速溶等等。我們還是認為現磨咖啡是個非常好的趨勢，首先保證了品質，其次還有門店，顧客的消費體驗更加全面、完整。從目前的市場數據來看，國內還是以消費速溶咖啡為主，現磨咖啡屬于快速增長期;但美國大部分都是現磨咖啡，兩者的比例和中國正相反。一旦品牌建立起來，包括即飲產品、咖啡豆，或者其他與咖啡相關的產品，都可以做延伸銷售，這是公司發展方向上產品推廣順序先后的問題。另外除了咖啡，我們也會做很多小食的創新，這樣顧客在一天任意時間段進店，都能獲得匹配當時需求的完整餐飲體驗。

Yi但在中國，現磨咖啡和速溶咖啡的市場規模基數差別很大。這個小市場里的高增長率值得被如此重視嗎？

L我們也考慮過這個問題，但總體來說咖啡在中國的消費規模還很小，典型的消費者都集中在一線、二線城市。一線城市像上海，咖啡對于很多消費者來說是日常剛需;到二線城市，咖啡就變成了社交需求;而三線或以下城市里，咖啡幾乎就沒有需求了，需要市場來教育。

我們愿意和其他品牌一起，讓更多的人來喝咖啡，不管喝的是什么咖啡。在蛋糕越做越大的過程中，產品和服務更好、能與更多顧客連接、更有生命力的品牌始終都能獲得更大的市場份額。這個教育市場的過程可能會很快，也可能會很長。但考慮到目前咖啡產品的供應量、品牌發展的速度，以及年輕人對咖啡接受程度的提升，我相信速度會比想象中快一些。

Yi咖啡世界這些年的“數字化”主要發生在終端觸達消費者的環節，那么上游環節是否也有“數字化”的機會？

L對咖啡而言，上游環節數字化的一個典型需求是“可追溯”。業內一般認為，咖啡的風味70%是由咖啡生豆的品質決定的，品牌都會聘請專業人士來品鑒進貨的生豆質量如何，一旦不好就要退貨。數字化的可追溯系統可以幫助品牌直接追溯到具體的咖啡農場、咖啡種植者，從源頭上就能保證咖啡豆的品質。另外一點是前面提到的咖啡烘焙過程，工廠層面的自動化、數字化。我去過我們自己的烘焙廠好幾次，機器幾乎都是根據烘焙師試驗出的烘焙曲線數據運行的，再根據環境和生豆因素做些微調就可以了。

Yi近年來中國餐飲市場最重要的潮流可能是“網紅化”，你如何看待這個概念的真實價值？

L我一開始覺得“網紅”對于品牌來說是好事，因為可以引起消費者的興趣，讓更多人進來嘗試。但“網紅”的概念現在已經分化出了兩個趨勢：一個是像喜茶這樣，能夠通過產品創新和品牌營銷持續保持對消費者的吸引力;另一個就是曇花一現的網紅品牌，火起來之后很快會因為產品創新、服務能力或是口味等問題而衰落。從門店運營的角度來說，網紅店常見的現象是銷售額一開始很高，但很快就會往下走，這就不是很健康。餐飲行業的另一個特性是，它的成本結構基本是與營業額相匹配的。網紅店一旦銷售滑坡，利潤空間就消失了，而長期發展的品牌的營業額是穩定增長的，配合成本控制，越到后期利潤釋放就越顯著。

Yi全球有很多以咖啡文化著稱的城市。中國城市在將咖啡從消費品提升到文化符號的過程中，還有哪些工作要做？

L在加拿大，Tim Hortons已經不只是咖啡文化的概念，而是生活本身，乃至國家文化形象的一部分。在中國市場，我覺得首先還是要讓更多人喝咖啡，讓咖啡變成普遍的消費品。只有喝得越多，才會對品質要求越高，會去選更好的咖啡豆、更好的萃取方式，這需要一段時間的培養。如果想讓咖啡成為一個城市的名片，或者城市文化的組成部分，還是要有好的本土品牌能夠跳出來，不僅能獲得消費者的喜愛，還能通過創新引領風尚。現在中國有些品牌希望從精品的方向先去推動潮流，但它們可能會遇到的問題是，首先消費者的規模不夠大，另外品牌的風格不夠突出。