可以復制YouTuTube嗎?

2020-07-14 15:51:42葉雨晨

第一財經 2020年7期

葉雨晨

今年5月底，B站發行可轉債的電話會上，有記者問其董事長兼CEO陳睿：“B站是中國的YouTube嗎？”陳睿的回答是：“在中國，B站是最像的?！?/p>

如果非要在當下找到一個YouTube的中國模仿者，最接近的是B站。從B站身上可以看到許多YouTube的影子——擁有中國最多的上傳者和熱鬧的社區，創作者與觀眾之間豐富的互動，游戲、生活、音樂、技術等大量用戶生成內容（UGC）。但B站可以參照YouTube的模式嗎？

2005年2月15日，美籍華人陳士駿和他的兩位PayPal前同事一起創立了視頻分享網站YouTube，第一部視頻是聯合創始人Jawed Karim上傳的一段以大象為主角、只有19秒的無意義視頻。一年后，YouTube就成了當時全球最大的視頻網站，日均用戶活躍量600萬，視頻數量4000萬部，遠遠超越了Google Video。2006年，Google以16.5億美元收購YouTube，成為互聯網行業歷史上最重要也是最成功的收購案之一。

Google母公司Alphabet在今年2月發布的2019財年第四季度財報首次披露了YouTube的營收數據。其中YouTube 2019財年的廣告收入為151.5億美元，僅第四季度就達到47.2億美元，較2018年的111.55億美元增長36%，幾乎是2017年的兩倍，呈現高速增長的趨勢。

除了廣告收入，Google還披露YouTube平臺上共有2000萬的無廣告Premium用戶及音樂Premium用戶。另外，平臺上還有200萬的電視付費用戶。Alphabet稱這部分增值業務收入歸在其他類目，其他類目里還包括Pixel手機和Google Home等硬件收入，2019年第四季度共錄得53億美元收入。

事實上，早在幾年前，大多數的分析師就估算YouTube已經盈利。2019年摩根士丹利估算YouTube營收227億美元，2018年巴克萊銀行估算的毛收入為217億美元。如果與Netflix等同行業比肩的公司相比，YouTube對Google來說至少也是一個千億美元估值的業務。

在此之前，Google對于YouTube如何變現一直持謹慎態度，從不在公開場合評論其盈利情況。

最初，Google的收購邏輯就很清晰，它在整合全世界的信息時絕對不會放過視頻這種越來越重要的信息媒介。不過當時YouTube還沒有規劃好長期盈利路徑，巨額帶寬成本和盜版侵權等風險限制著這家公司的發展。

YouTuhe剛建立時，平臺上的內容主要分為三類：original、copied、appropriative。其中“copied”指利用電視節目、電視劇、電影等版權方的視頻片段完成的二次創作。2007年，美國第三大傳媒公司Viacom曾向YouTube索賠10億美元，聲稱旗下有超過16萬個未經授權的節目片段被上傳到了YouTube，總觀看次數超過15億次。YouTube一度遭遇業界的廣泛惡評。

在解決版權問題的同時，YouTube也在提高內容質量。在傳統內容上，YouTube達成了與CBS、華納、索尼等各大傳統電視網絡的合作，讓它們在YouTube上建立自己的頻道，上傳電視節目內容的片段甚至全集。

作為一個以UGC為主導的平臺，初期就決定向創作者分賬是構建YouTube創作者生態最重要的一步。

早期的YouTube完全以UGC為主，但UGC的質量不穩定，很難實現廣告盈利。分賬模式吸引了越來越多以創作視頻為全職T作的YouTuber，YouTube開始從UCC轉向專業用戶生產內容（PUCC）為主，PUGc也使得YouTube的內容生態更加豐富。

上線之初，YouTube廣告收入的25%用來覆蓋自己的帶寬和其他成本，剩下的75%中的60%付給YouTuber，即在視頻分享社區上傳視頻的博主。2009年，為了進一步扶持原創內容，YouTube將這個比例提高到了70%，相當于全部廣告收入的52.5%。雖然Coogle沒有官方公布YouTuber的具體分成比例，但基本得到確認的說法是Coogle現在會拿走45%，YouTuber能獲得55%的份額。

YouTube訂閱頻道頁面，包括了最新的電視節目、電影預告片以及用戶自制視頻內容。

不僅是豐富平臺上的內容，YouTube也實現了普通人成名致富的神話。在《福布斯》發布的2019年YouTuber收入前十榜單中，年收入最高的博主是一名年僅8歲的小男孩，他通過拆箱自己新玩具的視頻獲得了2300萬關注，年收入高達2600萬美元。除了流量分成這種直觀的收益，YouTuber的變現方式還有廣告植入、眾籌打賞、各種玩具、服裝等廠商的廣告代言和贊助費。

同時它也改變了造星的方式，孵化出一批能和好萊塢分庭抗禮的當紅明星。素人在YouTuhe得到矚目后跳出平臺成為演員、歌手、主持人，Justin Bieber便是其中典型，他的視頻在YouTuhe走紅后被經紀人發掘，如今已是年收入超過8000萬美元的巨星。

隨后，YouTuhe開始催生出一套包括經紀人、制作公司、廣告代理機構、營銷人員的原創內容生態圈。

2009年開始，大量中介機構McN（多頻道網絡，Multi-Channel Network的縮寫）開始出現。當時腰部和尾部內容參差不齊且高度分散，投入大量人力做管理并不現實。讓McN來做中介，對接各種資源、解決各種問題，減少了管理成本，也可以規避一定的法律風險。不過直到2014年，MCN才由YouTuhe前員工Jed Simmons提出從而成為YouTuhe官方規定的名稱。

McN的興起推動了YouTube在垂直領域的內容深化。在MCN的支持下，YouTuber創作出了更多高質量也可持續的內容。根據媒體報道，在2015年，前100名MCN旗下頻道的總播放量已占YouTube全網的42%。

有好內容之后，YouTuhe開始了更多廣告模式上的商業探索。

在YouTube變現初期，Coogle也曾嘗試多種廣告形式，其中最主要的是首貞廣告以及視頻貞的Banner和貼片，但是從用戶的角度看，一個只有幾分鐘的視頻還需要看30秒的廣告并不合理，嚴重影響用戶體驗。

大事記

2005.02

3名PayPal前雇員創立YouTube。

2005.04

第一部YouTube視頻被上傳。

2005.05

開始公測。

2006.11

Google以16.5億美元收購YouTube，但YouTube仍由創始人及員工自行營運營。

2006.11

www.utube.com因域名相似向YouTube提出法律訴訟，以前者修改域名告終。

2007.19

開放中國臺灣和香港兩地的中文網站。

2008.11

為抗衡Hulu，YouTube與米高梅、獅門娛樂和哥倫比亞廣播公司達成協議，允許其在美國網站內播放完整長度的電影和電視劇。

2009.11

與英國第四臺簽署合約，英國YouTube用戶可以免費且完整觀看該臺節目。第四臺成為全球第一家提供完整節目給YouTube的大眾媒體。

2010.01

向美國用戶提供電影在線出租服務。

2010.03

開始免費提供某些內容的視頻或影集，如印度超級板球聯賽的轉播。

2010.03

YouTube網站簡化頁面設計，以增加用戶停留在網站的時間。

2013.05

正式推出第一批試播付費頻道，定價為每月0.99美元起，后于2018年1月停用。

2014.11

和Google Play音樂合作提供名為Music Key的服務，用戶能免廣告播放音樂及音樂錄像內容。

2015.08

推出游戲直播平臺 YouTube Gaming，目的在于和Twitch競爭。

2015.10

以YouTube Red代替Music Key服務，并將服務范圍擴大到提供所有YouTube視頻的免廣告

觀看。

2017.08

推出新的標志，新標志仍維持過去的紅白對比色。

2018.06

宣布聘請Derek Blasberg入主時裝及美妝部門，并邀請更多其他行業當中的重要人士使用YouTube。

2020.02

Google母公司Alphabet首次在財報中披露了YouTube的相關業績。2019年，YouTube廣告營收達151.5億美元，比2017年增長了86%;You Tube Premium和YouTube Music Premium的付費訂閱用戶均達2000萬;YouTubeTV訂閱用戶為200萬。

2020.02

受疫情影響，觀看YouTube的流量大增而造成網絡壅塞，YouTube將歐盟內視頻播放的默認畫質調整為720p。

資料來源：根據公開資料整理

2010年12月2日，YouTuhe推出了TrueView，能夠讓用戶跳過不感興趣的廣告。不同于現在國內視頻網站的廣告越來越長，YouTube的廣告5秒就可跳過，只有當廣告被持續觀看30秒以上才會向投放人收費。對于廣告主來說，沒有選擇跳過廣告的觀眾才有可能成為自己的目標用戶，對于用戶來說，5秒鐘的廣告體驗是可接受的。

這還促使廣告主去制作更有創意的廣告。從2011年開始起，YouTube每年都會公布當年收看次數最多的廣告Top 10，這個榜單基本上代表了網絡視頻廣告的最高成就—觀眾自愿觀看。

TrueView的付費機制讓YouTube上廣告的觀看效果等同于黃金時段電視內容的廣告價值。2014年，YouTube又推出Google Preferred項目，鎖定Top 5%Popularay（播放量）和Passion（互動指標，如分享和評論）內容主的廣告庫存，直接定向售賣給以往主要投電視廣告的大廣告主。

這些機制幫助YouTube加強了對YouTuber的吸引力，并間接對其所屬的MCN公司有了更高的話語權。在內容方拿到的65%的分成中，MCN公司通常只能拿到15%，當時美國的MCN基本不盈利，所以MCN希望能繞開平臺抽成。但MCN想要自建平臺獲取流量的成本太高，也拿不到YouTube平臺上的廣告資源，YouTuber通常不愿離開，大多數MCN公司也只能繼續依賴YouTube。

經過一系列的探索，2013年YouTube的月活躍用戶已突破10億。對此，技術博客TechCrunch稱這一數字近乎瘋狂，因為它是連傳統電視網絡都無法企及的。這意味著全球每兩個互聯網用戶中就有一個在訪問YouTube。

TechCrunch認為，追溯到源頭，YouTube的飛速發展要感謝蘋果。得益于誕生初期蘋果和其他電腦廠商決定在電腦上加入內置攝像頭，創作者的成本進一步降低了，智能手機的普及也讓用戶創造內容的過程越來越簡單。

除此之外，YouTube的成功還有個重要原因：Generation C一代的成長。Google對Generation C的定義中YouTube上那群對流行趨勢敏感，幫助YouTube做內容歸納整理的年輕人。正是這群人創造的一個個視頻表單。

中國互聯網視頻行業一直在追求發展出一個屬于中國的YouTube。2005年幾乎與YouTube同時創立的土豆鼓勵用戶創作視頻，2006年成立的優酷最初完全對標YouTube，同一時期還有酷6、搜狐等視頻網站的出現，開啟了長達10年的視頻網站之爭，VC們也樂于不斷給這些中國的YouTube加碼。不過，當時國內的UGC創作生態不及美國完善，這些網站更多需要解決的是帶寬和流量的問題。沒過幾年，除了土豆，市場上的玩家都開始降低UGC在內容中的權重，最終土豆也在被優酷合并之后減少了在UGCJ2的投入。視頻網站開始更專注于采購影視內容，這也就引發了之后一系列的版權戰爭，影視內容采購成本水漲船高?，F在，愛奇藝等市場上的頭部玩家對標的是Netflix和Hulu的自制付費模式。

后起之秀B站是目前唯一可以對標YouTube模式的視頻公司。從誕生背景來看，B站與YouTube一樣具有時代性，中國正值寬帶的普及，90后對于二次元的接納度又帶來一輪細分領域的人口紅利。與YouTuber類似的UP主也是B站目前最大的內容創作群體，今年1月，B站公布了2019年百大up主名單，試圖建立一個優質up主評判制度。

但國內各平臺對視頻內容制作者的爭奪越來越激烈。今年6月14日，UP主“巫師財經”宣布退出B站、轉投西瓜視頻的消息，再次把全職UP主普遍要面對的變現難題擺上了桌面。雖然B站早在2018年就推出了UP主激勵計劃，但當快手等一個個“野蠻”的平臺冒出來之后，UP主也有了更多的選擇。

B站還沒有解決盈利的問題。根據其2020年第一季度的財報數.據，最新一季B站凈虧損達到5.38億元，同比擴大175%。這已經是B站在2018年3月在美國上市之后，連續虧損的第8個季度。B站從創立之初就承諾不給視頻加廣告，這注定了YouTube的以廣告為核心的商業模式很難在B站推行，后者目前仍非常依賴于游戲聯運的收入。

在2020年第一季度財報中，B站實現營收為23.2億元人民幣，和上年同期相比增長達到69%。其中游戲業務收入11.5億元，同比增長32%，代理游戲業務的收入遠遠超過其自研游戲的收入。直播和增值服務業務收入7.9億元，同比增長172%;廣告業務收入2.143億元，同比增長90%;電商業務收入1.57億元，同比增長64%。就增長比例來說，直播等業務看起來在未來更有希望，但這個領域的市場競爭也更為激烈。

同樣，發展到第15年，YouTube也在商業模式的探索上進入瓶頸期。

目前，YouTube的主要競爭對手是Netflix、Amazon Prime Video和傳統電視臺，它們正在搶奪更多用戶的時間。與YouTube依靠廣告收入不同，Netflix依靠的是會員制，后者用自制內容吸引用戶付費。

YouTube曾嘗試自制內容路線。2015年它推出了付費服務YouTube Red（后更名為YouTube Premium），計劃投資數億美元開發40多部原創電影和電視劇項目。但這個項目并沒有取得期望中的成功，至今Premium只有2000萬用戶，這是一個與YouTube自身體量完全不匹配的數據。相比之下Netflix 2020年第一季度付費用戶就增長了1580萬。

YouTube的廣告系統本來就比較友好，從UGC起家之后，原創影視內容一直不是這個視頻網站擅長的，這些都導致2019年YouTube決定做出調整，從會員制轉為免費播出，重回將廣告作為這些劇集主要的盈利模式。直到現在YouTube也沒有完全放棄付費訂閱，但也僅僅是試探性的嘗試。

另外，只要YouTube仍然依賴廣告變現，廣告商、內容創作者、平臺方之間的矛盾會一直存在，比如網絡紅人一些逾越底線的內容導致了數次廣告危機，再比如YouTube面對廣告主的責難，推出的越來越嚴苛的內容條款和收益機制受到了YouTuber的抵制。

為應對諸多變故，今年5月，YouTube推出了名為YouTube Select的廣告購買服務，之前的Google Preferred項目將在2020年年底前逐漸淘汰?！巴ㄟ^YouTube Select，你可以確信自己購買的廣告對品牌而言是安全的，品牌形象不會受到負面影響?！盰ouTube廣告產品管理副總裁Vishal Sharma在博客中寫道?！澳銓⒂袡喟芽仄放七m用性，還可以選擇僅將廣告投放到產品陣容里通過機器分類以及人工驗證的視頻中?！?/p>

新的廣告服務方案能否解決YouTube的紛爭，似乎還需經過更長時間的驗證。但發現問題后及時調整改進，才是這家互聯網視頻公司成立15年來的核心策略。

訂閱人數最多的YouTuber top 10 （表中各項數據截至6.18）

數據來源：Social Blade*按訂閱人數多少依次排名注：根據Social Blade的統計標準，YouTube上平均每產生1000次瀏覽置，博主就能獲得0.25至4美元的收入。而這個數據會受到觀眾所在的國家/地區、視頻的細分類型等多種因素影響，比如T-Series這樣的公司則擁有自己的MCN，有27個在線播放平臺。此外，除了廣告點擊收入外YouTuber還有其他類型收入，這些不確定因素都會讓收入大幅波動。