破圈之路

肖文杰

B站作為一個公司的歷史，是從2014年陳睿成為董事長之后開始的。在那之前，它更像是基于興趣的個人網站。如果有所謂公司賬目，也是陳睿投資時請人厘清的。

B站初期的創業故事已經被人熟知。比如它的名字“嗶哩嗶哩”，來源于創始人徐逸最喜歡的動漫角色的綽號;比如徐逸創辦這個網站，僅僅是因為比它更早出現的彈幕網站AcFun有許多bug;比如陳睿在決定投資并加入B站之前，就已經是它最早期的用戶之一。

2019年至今，多次讓這家公司成為話題中心的，是被外界稱為破圈的一系列品牌活動。B站內部并不諱言“破圈”這一說法。陳睿在6月底的11周年演講中也對此有所提及，“跨年晚會之后明顯可以感覺B站影響力在擴大”。

嚴格地說，B站的破圈有兩次，或者說是兩層含義。第一層是從一個專注于日本ACG（動畫、漫畫、游戲）的亞文化社區，變成一個包含各種門類的視頻社區，即內容破圈;第二層才是它通過品牌活動成為文化現象，進而試圖成為全民關注的互聯網平臺，即品牌破圈。

被大多數人關注到的是B站的品牌破圈，但這其實是建立在內容破圈的基礎之上，而后者是在過去5年逐漸發生的，并且某種程度上，B站在這一過程中是被動的，當然你也可以說它是順勢而為。

從分享ACG到聚攏自己人，內容破圈

回看2014年，當時的B站是一個高濃度的日本二次元文化社區。它只有4個分區——動畫、游戲、音樂、娛樂——視頻充滿了外人無法理解的簡稱、流行語和字符。

為數不多的正式員工會在辦公桌上搭3層高的架子，上面擺滿手辦。這些員工大都不超過30歲，他們從小喜歡的日本ACG作品在當時是典型的不受主流認可的亞文化，被認為會“耽誤學習”和“玩物喪志”。

B站有一個名叫Bilibili World的線下漫展活動。最初幾屆，負責人在開展前會整晚都待在展館外，因為有些外地來的用戶半夜就已經拖著行李箱、穿著cosplay的衣服在那里聚集，而警方想疏散他們。B站的員工必須一邊遵守警方的要求，一遍安撫這些十幾、二十歲的學生，讓他們別嚇著。B站辦公室內，二次元氛圍仍濃厚。

B站2020Q1視頻觀看量前五的分區

資料來源：B站財報

B站大事記

那時候，B站用戶真的是一群與主流相距甚遠的年輕人。

為了“收留”這些同好，B站在初期制定了嚴格的準入機制。在外界熟知的100道考題的注冊機制之前，B站是邀請制的，目的就是確保只有“自己人”加入。和當時所有互聯網論壇一樣，B站有明確的社區制度，即使在考題變簡單的現在，關于社區和彈幕禮儀的問題仍是必答題。截至2020年第一季度，一共8200萬名用戶通過考試成為正式會員，B站服務社區的全職員工數也達到758名——這些都是B站建立起濃厚社區氛圍的基礎。

這種社區氛圍在當代中國互聯網世界里已經非常稀缺。10年前，中國視頻制作者最多的平臺還是土豆，它的口號是“每個人都是生活的導演”，個人視頻制作者還被稱為“播客”。但2012年，土豆與優酷合并，一年后就發布了全新戰略，個人用戶原創內容（UGC內容）不再重要。

過去一年，B站up主數量和月度視頻投稿量都顯著增長

B站月付費會員數增長速度同樣顯著

數據來源：B站財報

視頻以外的領域，天涯、貓撲等論壇已經消失或邊緣化;貼吧已經在肆意變現和監管的沖擊下面目全非;至于微博，在意見廣場的定位下已經越來越像一個單純的流量放大器。

這些平臺上“微不足道”的內容生產者們，逐漸把B站視為“收留之地”。他們基于純粹興趣制作的視頻，至少可以在這里留個檔，時間久了，還能聚集一批粉絲。而同類內容增加到一定程度，B站就會給他們開個頻道，方便其他人找到同好。

B站承接了這些被拋棄的需求，不知不覺中成為中國最像YouTube的網站。它的內容也早已不止二次元文化。2018年上市時，B站有14個分區，超過29萬名活躍UP主（B站對視頻制作者的稱呼）。其中投稿量和人氣最高的，是生活區、游戲區和娛樂區。

從用戶角度看，B站內容領域的擴大也是自然發展的過程。如果一個大學生從2012年開始成為B站用戶，那么到了現在，他可能已經成家立業，一定會產生對美妝、寵物、健康、產品評測、汽車、理財等內容的需求。B站要做的，就是時不時從社區里挖出那些尚未被發現的暗流。知識類分區的建立就是最新的例子。

B站市場中心總監楊亮告訴《第一財經》雜志，B站最早推廣知識類視頻，是因為他在刷B站時發現一些貼有#study with me#標簽的直播，內容就是主播對著鏡頭學習。順著這些直播，他發現B站里已經有很多知識類視頻和課程資源，于是在一份對外宣講的PPT里加了一句“在B站你甚至還可以學習”，希望用反差感制造話題。

很快，用戶的炫耀式吐槽就來了：“難道不是嗎？B站一直不就是個學習軟件？”一個社交網絡上的話題形成。逐漸地，開始有更多UP主在B站上傳知識、科普類的視頻。疫情期間，B站和主流媒體合作，推廣了20多條科普類內容。6月，B站正式開設知識區。

當社區文化足夠濃厚時，它作為一個生態的自我校正能力也會足夠強大。這產生的結果就是，任何東西到了這里，再加上彈幕，都會被改成B站的樣子。

看看鬼畜區就知道了。“鬼畜”視頻是指改編已有的影視素材，用節奏極快的重復聲畫和重新拼接的臺詞，達到戲謔和調侃的效果。

不少藝人都曾是鬼畜的對象，比如蔡徐坤的團隊就因為感到被冒犯而發出律師函，結果律師函本身又成為鬼畜的對象。

好的情況下，這種社區風格能形成良性互動。B站影響力最大的鬼畜視頻之一，是由UP主“伊麗莎白鼠”創作的《諸葛亮的愛情故事》，用的是1994年版電視劇《三國演義》中“諸葛亮罵死王司徒”的素材。視頻引發了大量同類創作，重新炒熱了這個角色。諸葛亮的扮演者唐國強甚至因此接到三國題材的手游代言。在2018年的B站首屆百大UP主頒獎典禮上，為伊麗莎白鼠頒獎的就是唐國強。

增長成為第一目標，品牌破圈

如果說第一次破圈更多是自然生長的過程，那B站品牌意義上的橫空出世，則是一家上市公司長期戰略中安排好的一步。

光源資本是B站C輪和D輪融資的財務顧問。負責這一項目的鄭烜樂記得，2015年C輪融資前，在大多數投資人眼里，B站還是一個需要解釋它是什么的項目，在解釋完之后，大多數人投資人也僅把它視作一個布局二次元領域的可選項。

鄭烜樂自己也是B站的用戶，他第一次見陳睿時兩人聊了4個小時。他告訴陳睿，這家公司的影響力被極度低估，它的估值不應該參考當時的土豆，而是應該更大，成為100億美元的公司。陳睿說對，他也是這么想的。

所以在B輪融資之后，這位在獵豹經歷完整創業歷程的CEO，馬上啟動C輪和D輪融資，目的就是獲得盡可能多的錢，把B站的影響力擴大。

外界對B站的看法也在變化，人們不再用獵奇的目光看待那些內容，也不再討論它的爭議，而是逐漸意識到它對青年群體的影響力。2017年，共青團中央入駐B站，緊接著大量官方媒體和政府機構在B站開設賬號。經過兩年多的孵化，B站開設了資訊分區，僅限官方媒體發布內容。

2019年下半年，陳睿開始公開提100億美元的市值目標。一位B站員工告訴《第一財經》雜志，這個目標也對員工內部產生影響，他們意識到，增長已經是公司的第一目標。陳睿在內部還會說，對外不強調二次元屬性不是拋棄二次元，而是B站只有足夠大，才能容得下每個小圈子。

B站的品牌破圈計劃就是在這種背景下開啟的。“我認為自己是在說明一件已經發生的事情，而不是去創造一個還沒有發生的事情。B站里面已經很好玩了，但外界還不知道。”楊亮對《第一財經》雜志說。他領導的B站市場中心在2019年年初有30多名員工，18個月后，人數已經翻了一倍。

B站做品牌活動最大的優勢在于，它甚至不需要挖空心思制造什么熱點，用戶已經告訴它什么是受歡迎的。很多對別的品牌來說需要“洞察”的事實，對B站來說顯而易見。

按照原規劃，從2019年12月31日跨年晚會開始，B站在半年里會有四五個連續的品牌推廣項目，包括《后浪》之后的畢業MV《人海》，步步遞進，然后在6月26日的11周年演講中達到高潮，把B站這個品牌徹底推到前臺。

其中《后浪》只是一個在五四青年節針對看新聞聯播、《人民日報》的觀眾的定向示好。它原計劃在跨年晚會之后擇時推出以進一步推提高當時那輪針對晚會的討論聲量，只是因為疫情推遲到了明發布，它甚至不是S級項目。市場部也沒為此花太多精力，團隊確定了方向交給供應商，再改了幾遍文案。結果，全網爆發。

B站對黨建工作相當重視。

B站季度平均月活變化

數據來源：B站財報

同樣出圈的跨年晚會也一樣。陳睿對跨年晚會的方案也沒怎么管，他只提了一兩個具體的想法，比如把動畫《進擊的巨人》的主題曲都唱一遍，結果被否決了，員工告訴他：“老板，這動畫有‘暴恐畫面。”

《后浪》把B站破圈的過程提前了。但高管層還是認為這樣集中的品牌推廣做晚了，2019年就應該做。

“社區優先”是文化，也是策略

當然，并不是說B站躺著就變成了中國最大的UGC視頻社區，它的確比其他同類平臺更重視社區。

這一策略有兩個層面的含義：一是B站創立就源自社區，這是公司的文化基因和傳統;二是社區已經成為B站最重要的資產，它必須重視。

在B站高管對自己的諸多比喻中，有一條是準確的，那就是，B站像一家物業管理公司，UP主和用戶是它服務的業主。

B站會議室的墻上貼著公司的價值觀海報，第一條就是“社區優先”。對于員工來說，這四個字挺“玄學”——所謂社區調性、UP主滿意度和文化價值，很難體現在KPI上——但不少B站員工對《第一財經》雜志表示，在升遷和考評時，這些“玄學”的東西很重要。

在B站的社區生態中，UP主是核心。如今，B站有超過180萬名活躍UP主，他們每個月投稿超過490萬條視頻。絕大多數的UP主并無法以此為生，制作視頻主要出 于興趣或回應粉絲期待。

B站的游戲收入占比在緩慢減少，但仍將近過半

數據來源：B站財報

早期，B站內部把UP主運營部呢稱為“有愛部”。他們的工作包括組織各類征集和激勵活動，在生日時給UP主寄賀卡，而選出百大UP主并給他們榮譽，顯然也是增強UP主對平臺歸屬感的重要方法。在百大UP主頒獎典禮上，大量的精力被用在確保每一個細節都讓UP主滿意以及不會厚此薄彼。

2017年，陳睿拍板決定，把社區的懲罰規則向用戶和UP主公開，并且建立“小黑屋”體系。這一決策的背景是，隨著用戶和投稿量快速增加，投訴率漲得更快。不少新UP主的視頻經常無法過審，也沒人告訴他們原因，幾次之后他們就失去了投稿的熱情。

B站公開了社區規范和處罰條例，什么樣的視頻、彈幕、評論、文章會被懲罰以及不同情況的懲罰措施，都成為透明規則。

“小黑屋”用瀑布流的形式貼出了所有被處罰用戶的違禁言論，并且會附上批注。處罰和撰寫批注的風紀委員會，是一個由用戶志愿者組成的組織，任何Level 4以上的用戶都可以申請。

“風紀委”甚至把原本枯燥的貞面變成了B站特色。比如，對一條攻擊女性的言論，批注是“都9102年了”;針對一個惡意刷屏的用戶，批注是：可以，可以，又忘遵規守禮。還請黑屋入列，與君道聲離別。別離，別離，今后莫要再皮。

11周年演講中，陳睿還重新強調了B站社區的兩條價值觀，“第一是公正，第二是包容”，對應的分別是數據真實和內容破圈。對于大多數網絡社區來說，這并不是必須工作，但B站一直重視這些工作，它必須確保社區氛圍不隨著內容構成的變化而變質，至少是不明顯變質。

與此同時，重視外部監管則是B站從物理上保住社區的重要一環。

2014年，陳睿剛成為B站董事長。在監管部門眼里，B站是個規模不大但麻煩不少的公司，經常與“違規”“盜版”“審核不嚴”掛鉤。這其實也是優酷土豆放棄UGC的重要原因。

從那時起，B站便意識到版權合規、遵守監管和良好的政府關系對自己是至關重要的事情，并重視這一原則至今。B站上海總部辦公樓也拿出整一層做黨建陳列。

當時B站的策略是，讓自己靠后，把UP主推到臺前。“我們不說B站怎么怎么好，而是說UP主很優秀，說這代年輕人很好，而B站作為一個社區就是要引導和保護年輕人。”一位曾與政府部門打交道的B站前員工告訴《第一財經》雜志。

服從監管是必須的。B站在上海、蕪湖、武漢都有審核基地，隨著近幾年B站的UP主和投稿量迅速增加，該團隊也是最近幾年B站增長最快的部門之一。根據2019年的數據，B站的內容審查人員有1220名，僅次于產品和技術。

現階段先談愛，但電源問題將長期存在

按照鄭垣樂的說法，B站要“成為年輕人文化消費的發動機”，這也是投資人眼中B站的核心商業模式。

不過，這一模式并未完全成立，因為B站目前能賺錢的仍然都與ACG相關，除此之外，B站最紅火的幾個分區——生活、娛樂、技術——都尚未孵化出成規模的賺錢模式。

財報數據也能佐證這一點。2019年，B站的用戶付費率始終在6%左右徘徊。而且，付費用戶月均對B站的貢獻為61.7元，但其中手游付費用戶的月均貢獻可以達到261元。簡而言之，B站的商業化還沒有隨著它的內容一起破圈。

B站迄今所有稱得上成功的商業化嘗試，可以說都是借助社區完成的。

虛擬形象“22娘”和“33娘”是B站的“看板娘”。

B站最大的三項成本支出是分成、版權和營銷

數據來源：B站財報

手游《Fate/Grand Order》（以下簡稱“《FGO》”）是2018年全球收入最高的手游，也曾是B站最重要的收入支柱。2018年上市之時，B站50%以上的收入都來自這款游戲。在《FGO》獲得成功之前，相關動畫已經在B站播放上億次。

2019年，B站又代理了一款爆紅的游戲《明日方舟》。這款手游并非B站獨家代理，但絕大多數熱度和玩家都集中在B站。B站的推廣方式很簡單，在游戲區發起《明日方舟》的同人創作征稿，這些基于游戲角色的二次創作成了最直接的廣告。而B站只是拿出一些運營資源，觸發創作者和用戶的熱情。

很難想象其他平臺能復制這樣的營銷路徑，因為這需要許多有能力和有熱情的創作者，需要更多能有效回應的用戶，還需要熟悉手游和社區這兩件事的團隊。在《明日方舟》之前，B站已經嘗試過這種營銷方式。2018年，游戲區做了一次《戀與制作人》的征稿，當時B站并不參與該游戲的運營，但收到了大量投稿。B站發現，任何以角色和故事為核心的手游，都可以用這種方式去推廣，只要站內用戶喜歡。

除了游戲，B站的直播和電商業務也都是從社區土壤中生長：頭部UP主已經成為B站主播的重要來源之一，他們直播打游戲是一個自然得不需要切換的事;而B站的電商業務，你直接稱其為“ACG周邊銷售”也沒什么問題。這些都是B站用戶原有的興趣點。B站還在內測基于直播和UP主的帶貨業務。

B站營收快速增長，但虧損也在持續擴大

資料來源：B站財報

01/03 2019年12月22日，B站線下活動BilibiliWorld落地成都。

02陳睿在11周年活動上做主題演講。

04《后浪》計B站成為大眾話題。

從收入結構看，B站2020年第一季度超過23億元的營收中，游戲相關收入占比49.8%，直播和增值服務占比34.2%，廣告、電商及其他各自只占到9.1%和6.9%。

對比與B站內容模式最像的YouTube，后者2019財年的廣告營收已超過151億美元，母公司Alphabet雖未在財報中給出具體占比，但從YouTube的營收項看，廣告是絕對主力。

但關于賺廣告費，B站一直有思想包袱。

2016年，B站嘗試在幾部購買了版權的動畫前增加貼片廣告，結果遭到用戶強烈抵制，因為陳睿曾經承諾“B站永遠不加貼片廣告”，最后這些貼片廣告被取消。至今，B站仍沒有任何貼片廣告，即便在它斥巨資購買的版權內容里也看不到廣告。

同時，對廣告主來說，在B站做植入廣告的體驗也不順滑。

在B站，UP主發布含廣告的視頻被戲稱為“恰飯”。和uP主合作視頻是廣告主在B站最青睞的投放方式之一，但廣告主無法像慣常對待一個供應商那樣要求UP主遵照自己的意見制作視頻。因為相比其他平臺的網紅，活躍在B站的UP主更重視內容的質量和粉絲體驗，此前已經出現過UP主因為廣告被粉絲批評迅速撇下視頻的情況。

目前B站擁有兩家MCN（對接內容生產者和廣告主的中介機構），簽約了數百名UP主。如果是簽約UP主，B站會推薦廣告客戶，但經紀人不會要求他如何修改視頻，只能“建議”。B站也不限制非簽約UP主接商業廣告，只要求在上傳視頻時標注該視頻包含商業內容。

表面上，這是UP主商業化與維持UP主創作自由之間的矛盾，它時常出現在廣告銷售和UP主運營部開會的時候。前者希望合作視頻能滿足客戶的需求，后者則認為不能因為一單廣告讓UP主被粉絲罵——占上風的往往是后者。

但本質上，這與B站“社區為先”的原則相連，同時關系到B站的商業模式能否有效成立。所以B站對“變現”這個詞表現得很敏感，公關對外的一般說法是，B站做MCN不是在用UP主換錢，而是“共同成長”。

這意味著，B站的虧損甚至是虧損擴大還將持續相當長一段時間。2018年，B站的運營虧損為7.3億元，2019年達到了14.9億元，到2020年Q1這一數字已經達到5.4億元，同比擴大了74%。

B站辦公樓外墻覆蓋了整面的《公主連結Re：Dive》宣傳海報，這是B站今年主推的游戲。

當然，B站目前還有足夠的錢來支撐這種“愛的供養”。2020年4月獲得索尼4億美元的戰略投資、以及5月發行一筆7億美元的可轉債之后，B站賬上現金超過100億元。在用戶增長、維持社區氛圍、賺錢這三件事中，B站只要優先保證前兩件事情的平衡就可以了。

變了嗎以及會變嗎？

不過，這兩件事也并非只要砸錢就能實現。

市場活動的效果當然是顯見的。僅今年第一季度，B站花掉了6.1億元營銷費用——已占到2019年總營銷費用的一半——月活用戶也從1.3億增加到1.78億。照此速度，2021年月活達到2.2億的目標將提前實現。

破圈戰略下，B站各項運營指標增速明顯，但社區氛圍也正在經受比過去厲害得多的沖擊，大量涌入的新用戶必然會稀釋B站的“自己人”文化。

比如，B站每年的固定慶祝節目是“拜年祭”，由UP主自制的視頻節目組成。去年，運營發現有新用戶提問：為什么要叫“祭”，多不吉利。但“祭”在日文里是“慶典”的意思，老用戶都懂。

姜寧算得上B站最忠實的用戶，2010年她就成了B站會員，是ACG內容的重度愛好者，男友也在B站工作。現在，姜寧會抱怨B站首頁上二次元的內容越來越少，B站購買的動畫片不合胃口，彈幕都是“沒營養的小學生發言”，也會吐槽《后浪》一點也不像B站。“過去B站是朋友，在別的地方不被理解，在這里可以找到慰藉。現在是長輩的俯視。”

和許多“B站原教旨用戶”一樣，姜寧抱怨的其實是兩件事，一是二次元內容不再是B站的主流，再則是B站變大后，社區氛圍不如從前。

而且，B站社群之間的沖突可能比簡單的抱怨更激烈。比如，肖戰粉絲引發的社交網絡上的互相攻擊也曾蔓延到B站，一時間相關分區充斥著刷屏內容，而B站的運營人員發現自己的產品并沒有抵御這種事件的功能。

社區氛圍原本是B站的核心競爭力，但當“社區優先”這句話本身都變得不再簡單，如果社區內部發生利益沖突，它又應該向哪個群體傾斜？

《后浪》走紅之后，批評聲也夠大，其中一種就是認為B站所描繪的年輕人生活離自己太遙遠，背后暗含的可能是B站用戶增加后，不同用戶群體之間的結構性矛盾。

隨著網站規模一起膨脹的，還有公司規模。2018年上市時，B站員工不足2000人，現在已經超過4000人。員工的更新也很快，新員工序號已經超過10000號。

過去，面試B站職位時，喜歡二次元文化是一個真實存在的加分項，但如今，顯然不能再要求所有員工都是同好，而保護社區氛圍的習慣性動作也難免會變形。畢竟，相比明確的增長指標，“社區優先”的口號顯得太模糊了。

楊亮依然認為《后浪》的核心主題沒有問題。“君子美美與共，和而不同。這是我們最想表達的，我想批評者應該也不會反駁這句。”

B站的改變還在繼續。過去，B站有一句用戶自發的非官方口號“嗶哩嗶哩（°-°）つ口干杯”。這次為配合11周年宣傳，B站官方提出了一句新口號：你感興趣的視頻都在B站。

原因并不難理解，B站為了達到基礎的市場普及，吸引更多人進門，需要用一個更具工具屬性的口號表明身份。但對B站老用戶來說，這種轉變又難免有些無奈。

原本，為了配合這個轉變，同事為陳睿準備的11周年演講也會是同一主題，解釋“為什么視頻是當下和將來人類最主要的文化載體”。不過在錄制前48小時，陳睿否決了它，把主題改成“B站變了嗎”。在那篇8000多字的演講里，陳睿分別列舉了B站的一些變與不變，口吻略官方，但也透露了相對明確的信息：“一個事物隨著時間的變化一定會變化，如果不是越變越好，就一定會越變越差。如果B站不是向前發展，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的階段。”

應采訪對象要求，文中姜寧為化名