沖鋒衣市場細分和產品定位研究

李慧子 謝文婧

隨著我國人民生活水平提高，1980年初戶外運動在我國興起，2005年發展至今戶外用品產業經歷了二十余年的快速成長，但其仍屬于新興發展產業。相比其他體育項目而言，戶外用品近幾年增速放緩，據統計全國戶外運動愛好者已達1.3億，市場價值已達180億元，計劃到2020年將全面調整產業結構，培育一批具有自主知識產權的高端健身休閑裝備知名品牌。在這一背景下，國內戶外用品企業如何在沖鋒衣市場占有一席之地就需要認清沖鋒衣的細分市場，在目標市場中對自身的沖鋒衣進行合理的產品定位。

主要研究思路

由于消費者在購前認知行為、購中行為和購后行為均對產品屬性有一定的要求，因而本研究從消費者行為出發。通過訪談，制定沖鋒衣的產品屬性量表，預測試選定包含“探路者”在內的國內外六大品牌，作出針對各大品牌的消費者調查問卷。

本研究內容著重在于對數據的處理上。運用因子分析的方法得出主要影響因子，運用聚類分析的方法得出細分市場，并在每個細分市場中繪制感知圖。

在對數據進行系統的處理之后，主要對沖鋒衣在每個細分市場里普適化分析，通過在該細分市場上觀察感知圖上“探路者”品牌和其他品牌的位置，得出較為合理的產品定位。

本研究通過聚類分析方法將所有的 232名調查對象分為了四個目標細分市場。按每一組個案的含量將組一和組四劃分為大眾型消費市場，將組二和組三劃分為個性型消費市場。

基于消費者的沖鋒衣市場細分

大眾型低要求消費市場。大眾型低要求細分市場的信息獲取大部分來源于自主查詢（35.6%）、聽從朋友介紹（29.32%）、聽從實體店導購推薦（20.42%），其購買渠道占比相對不均勻，最常見的購買渠道是實體店（36.1%）、其次是網絡旗艦店購買（21.95%）和淘寶代購（19.02%）。該群體的年齡層次分布集中在18-25歲（51.89%），其次是26-30歲（28.3%）。在學歷上沒有明顯的特征，但是職業大部分都是學生（48.11%），行政機關/事業單位（22.64%）和企業（15.09%）的占比相對較低。相對應的這部分消費群體的收入普遍較低，3000元以下（48.11%）占比最高，其次是5001-8000元（17.92%）。

大眾型高要求消費市場。大眾型高要求細分市場的信息獲取主要通過自主查詢信息（44.39%），其次是聽從朋友介紹（31.02%），較為明顯的特征是這部分群體較少的聽從實體店導購的推銷（13.37%），從購買渠道上來看，其中實體店（23.5%）、網絡旗艦店（20.77%）和淘寶代購（15.85%）排名前三。值得一提的是，該類群體通過熟人代購（13.11%）和海淘拼郵（9.84%）購買沖鋒衣的比例明顯比大眾型低要求消費市場要高。女性群體占比高達到63.33%。在年齡階段的分布上呈現“成熟化”，其中26-30歲的人群（46.67%）占比最高，之后依次是18-25歲（27.78%）、31-40歲（14.44%）、41-50歲（10%）。在學歷上沒有什么明顯的特征，收入水平上明顯較高，其中5001-8000元占比43.33%，3001-5000元占比24.44%，8001-12000元占比16.67%，12001-20000元占比8.89%。

個性型無所謂消費市場。個性型無所謂細分市場的群體大多數不會主動獲取有關沖鋒衣的信息，有40%的群體都是在實體店導購的推薦下購買的，只有6.67%的消費者會主動獲取信息。主要是在實體店（29.41%）和網絡旗艦店（23.53%）購買沖鋒衣，在四種類型的細分市場中，該類型在戶外俱樂部購買沖鋒衣的占比最大（17.65%）。該類型女性較多，占比62.5%。其他方面都沒有明顯的特征。

個性型高顏值消費市場。個性型高顏值細分市場的消費群體獲取信息的渠道分布較為均勻，會主動的獲取信息（35.19%），聽從媒體廣告宣傳（24.07%）聽從朋友介紹（24.07%），聽從實體店導購推薦（16.67%）的占比最低。大多數選擇在實體店（29.03%）和網絡旗艦店（24.19%）購買，熟人代購（16.13%）的占比相對較大。男性的占比較女性高（57.14%），其中26-30歲占比46.43%、18-25歲占比32.14%、31-40歲占比14.29%。在學歷分布上，本科生占比42.86%、碩士生占比53.57%。職業分布集中在企業（53.57%）、行政機關/事業單位（28.57%）和學生（10.71%）。

通過研究，得到四個細分市場，根據每個組別對產品屬性的要求和側重不同，將整體市場劃分為“大眾型低要求消費市場”“大眾型高要求消費市場”“個性型無所謂消費市場”和“個性型高顏值消費市場”。“大眾型消費市場”總共在所有的調查對象中占比84%，其中“大眾型低要求消費市場”占比45%，“大眾型高要求消費市場”占比39%。“個性型消費市場”總共占比16%，其中“個性型無所謂消費市場”占比4%，“個性型高顏值消費市場”占比12%。希望本次調查對于沖鋒衣的市場研究有所幫助。

（北京工業大學耿丹學院）