場景化架構零售商業(yè)模式研究

曾 鏘

(浙江樹人大學 管理學院，浙江 杭州 310015)

在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，實體書店的發(fā)展普遍遭遇困局，雖如是，以西西弗和言幾又為代表的一批“網紅書店”發(fā)展如火如荼，其主要秘訣是打造閱讀體驗空間或文化體驗空間，注重互補性的產品或服務的引入；另外還有盒馬鮮生將賣場打造為集菜場、餐飲、廚房、便利店為一體的場景化建設，孩子王將兒童游樂場融入母嬰童產品賣場的場景建設理念等。我們把零售企業(yè)通過交易界面的場景化建設，提高顧客黏性，創(chuàng)造體驗價值的過程和行為稱之為場景化架構。如果從商業(yè)模式的理論視角來看，零售商業(yè)模式的場景化架構是如何“架構”的；場景化架構的特征或者其架構屬性是什么，即從哪些方面去刻畫場景化架構的特征或屬性；以及內含了價值創(chuàng)造機理的場景化架構零售商業(yè)模式理論框架是什么，通過對該理論框架的實證研究，我們可以探明場景化架構零售商業(yè)模式價值創(chuàng)造的機理到底是怎樣的。

一、 場景理論回顧

“場景”最初來自影視理論，指戲劇、電影中的場面，即特定時空發(fā)生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動表現劇情的一個特定過程[1]。例如，電影場景包含了美術設計的基本概念，是針對劇情展開而設計的影片環(huán)境的基本單位，在這個基本單位中，場景的固有形體與光、色、聲、人物動作、故事情節(jié)、場面調度等緊密聯(lián)系，形成一種全新內容的空間特質，這就是電影場景空間。……