營銷渠道中的企業聲譽、合同治理與角色外利他行為

宋鋒森,陳 潔

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030)

一、 引 言

在渠道合作情境中，角色外利他行為指的是渠道成員超出正式合同約定的，或是共識、規范所形成的角色定位或角色預設，主動積極、自覺自愿地幫助渠道合作伙伴解決問題的行為[1]。它能增大合作伙伴的專有資產投入，降低合作伙伴的投機行為[2]，提高渠道關系質量[3]以及合作績效[4]。在營銷渠道中，渠道成員間的角色外利他行為普遍存在，例如分銷商在供應商遇到資金缺口時，主動提供融資，又如分銷商積極為供應商的商品在店內提供最好的陳列位置[5]。然而營銷渠道過往的研究主要集中在對渠道成員消極的角色外行為——渠道投機行為的探索，而缺乏對其積極的角色外行為——利他行為的相關研究。近年來，隨著理論研究的推進，營銷學界開始日益重視渠道成員角色外利他行為的研究，對之普遍持積極觀點，認為應當在渠道合作中激發合作伙伴的角色外利他行為，以加強合作、增進關系，這是當前的渠道管理亟須考慮的一個重要問題[6]。

近年來，學者們對營銷渠道中角色外利他行為作用(后果)研究較多，且大部分研究發現營銷渠道中角色外利他行為具有重要的積極作用[1，4-5，7]，這些研究結論為研究營銷渠道角色外行為的激發因素(前因)提供了重要依據。在角色外行為的研究中，學術界首先研究了激勵因素中最常見的正式治理機制——合同治理對渠道成員角色外利他行為的影響[1，4，6]；……