獨(dú)特化需求對虛擬代言人說服效果影響研究

姜 凌，馮 源

(澳門科技大學(xué) 商學(xué)院，澳門 999078)

一、 引 言

伴隨動(dòng)畫影像技術(shù)和社交媒體的發(fā)展，虛擬世界的角色在網(wǎng)絡(luò)上走紅(如Instagram網(wǎng)紅“Lil Miquela”)吸引全球粉絲，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)。許多傳統(tǒng)行業(yè)的知名品牌商放棄真人代言，轉(zhuǎn)而采用虛擬角色作為品牌代言人開展廣泛的營銷傳播活動(dòng)。代言的產(chǎn)品涵蓋奢侈品服飾、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品等各種類型。從風(fēng)格題材與傳播媒介上看，虛擬代言人與以往研究中的卡通角色代言人較為不同。虛擬代言人并非根據(jù)某一產(chǎn)品或品牌而創(chuàng)造的，而是由獨(dú)立科技公司通過電腦技術(shù)生成的虛擬人物，且在社交媒體運(yùn)營一段時(shí)間之后擁有了相當(dāng)知名度。在品牌商意識到其巨大的市場影響力后，便付費(fèi)給科技公司，聘請?zhí)摂M角色代言其產(chǎn)品。

本文的主要研究目的包括：第一，探討虛擬代言人與真人代言人之間廣告說服力的差異。與真人代言人相比，以往研究認(rèn)為虛擬代言人更具適應(yīng)性、更易塑造，也更易避免品牌因名人的不利事件與丑聞聯(lián)系起來(Till和Shimp,1998)[1]。當(dāng)遇到不利信息時(shí)，與丑聞無關(guān)的虛擬代言人可有助于捍衛(wèi)和維持消費(fèi)者對品牌的正面態(tài)度(Folse等,2013)[2]。

此外，在擬人化程度上，虛擬代言人比真人的真實(shí)程度低，使得虛擬代言人廣告在眾多的真人廣告中顯現(xiàn)出獨(dú)特性。以往研究認(rèn)為擬人化角色(包括動(dòng)物擬人或產(chǎn)品商標(biāo)擬人等)可以產(chǎn)生類似真人對消費(fèi)者的影響力(Touré-Tillery和Mcgill,2015)[3]，但鮮有將擬人化角色與消費(fèi)者獨(dú)特化需求相關(guān)聯(lián)的研究。……