分析新聞事件宣傳對于企業營銷的意義

韓英 河南牧業經濟學院

企業營銷過程中所利用的新聞事件宣傳，從傳播學意義上來說也可稱之為企業的一種信息傳播活動，并且企業旨在通過信息傳播活動來實現自身的價值利益。所以新聞事件宣傳作為一種企業營銷，應該要有信息能引起受眾關注；新聞事件要與新聞背景相融合；正確使用傳播渠道進行傳播等特點。比如伊利蒙牛等企業對國家一些重大活動，比如說奧運會都是利用了能夠引起公眾廣泛關注的新聞大背景進行新聞事件的宣傳，但后期的營銷效果如何還得依靠企業自身不斷的努力，加強與消費者之間的聯系，使得自身企業形象深入人心。成功的新聞事件宣傳有利于企業營銷，但是把握不好尺度也容易造成企業形象的下滑[1]。

一、新聞事件宣傳所具有特點及其對企業營銷的意義

（一）新聞事件宣傳內容的貼近性有利于企業獲取消費者注意力

企業營銷的最終目的是為了吸引消費者從而獲得經濟效益。新聞事件宣傳是企業利用社會上正在發生或者已經發生的新聞事件進行的信息傳播活動。新聞事件宣傳獲得成功的其中一點在于企業所傳播的信息與公眾的貼近性。貼近性表現在信息內容的生活化和簡單易懂。形成新聞事件的新聞背景是新近發生實時報道，其本身具有引起社會公眾關注的要素。比如說“華帝事件”的新聞背景——世界杯，就是全民狂歡的體育賽事活動，其本身具有較高話題度。并且其前期營銷過程中，只是在海報上寫上了“法國奪冠華帝全額退款”的字樣，并簽上了董事長的簽名，簡單明了吸引了許多公眾的注意。盡管后期在退款方面出現了疏漏，但是在前期的新聞事件宣傳中，華帝的此次營銷在提升自身企業形象這點上是十分有用的。

（二）新聞事件宣傳與新聞背景的高關聯度有利于企業借勢營銷，提高宣傳效果

在當下“人人都是新聞記者”的環境下，傳播者紛繁復雜，社會公眾無時無刻不被湮沒在信息洪流當中，但真正能夠引起社會普遍注目的新聞，并能夠引起受眾討論的新聞才是真正有價值的新聞，像奧運會、世界杯等這樣能夠引起全民駐足觀看的大的新聞事件，企業可以利用其進行借勢營銷，并且這種企業參與關乎國家民族的重大新聞信息的宣傳中，也助于提升企業形象[2]。

（三）新聞事件宣傳滿足受眾互動性需求，有利于提升企業營銷影響力

在互聯網環境下，受眾接收信息的渠道和方式多種多樣。人們在虛擬網絡上依舊需要與他人互動從而實現自身的需要和價值。在這樣的大背景下，新聞事件在宣傳過程中都會選擇使用各種社交平臺進行傳播。比如說2018年的在微博上大人的支付寶“錦鯉事件”，在微博上引起微博用戶的關注轉發和評論。而平臺與平臺之間的分享渠道，又使此次新聞事件實現跨渠道傳播，使得企業營銷影響力大幅度提高。

二、企業在新聞事件宣傳中存在的問題

新聞事件宣傳雖然是企業以新聞事件為基礎的信息傳播活動，但其核心就是要使信息借力新聞大背景而讓受眾熟知。但企業營銷成功的基礎是誠信，新聞事件宣傳的結果必然是能夠確實落實所宣傳的內容，否則會給企業形象帶來沉重打擊。

另外是在追求流量的當下，許多企業會追求熱度而忘記自身的責任，吃冷血饅頭。短期看，雖然會給企業帶來短期利益，但是長遠來說，會削弱企業形象，得不償失。

三、企業利用新聞事件宣傳進行營銷的措施

（一）借助全媒體渠道傳播

在當下的互聯網環境下，“酒香也怕巷子深”。企業營銷在利用新聞事件進行宣傳的時候，應該把握“流量為王，渠道為上”的原則，進行全方位大規模的傳播，形成媒體之間的聯動效應。還例如支付寶的“錦鯉事件”，支付寶利用微博進行抽獎活動，在微博上制造熱度，隨后又在公眾號中介紹相關事宜，隨后又有其他品牌轉發助力，明星轉發，支付寶營銷活動極大吸引了受眾的關注度，提高了企業的營銷效果[3]。

（二）創新新聞事件宣傳方式

企業營銷成功的關鍵在于要把自身的品牌特點很好的在所傳播的信息中展現出來，巧妙的借助新聞背景去制造新聞事件。廣告是企業營銷最常用宣傳方式之一，企業在想要利用新聞事件傳播應該要學會借題發揮，讓新聞巧妙地服務于產品。統一潤滑油的廣告臺詞“多一點潤滑、少一點摩擦”，依據美伊戰爭中國與國之間的戰爭來強調“摩擦”，用“潤滑”來表示和平。非常巧妙地把新聞結合到了自己產品的特點當中。

（三）注重公眾的參與意識、強調互動

事件營銷的根本目的是提高公眾關注度，引發關注是事件營銷的首要目的。在成功引發關注后，只有產生持續的互動，并引導客戶從關注到參與到使用，才形成了事件營銷的根本目的，形成了企業營銷閉環。成功的企業營銷能拉進與公眾的距離，進一步提高品牌的公眾認知度，最終形成忠實客戶群體。移動通訊旗下的“動感地帶”系列，通過連續幾年不斷進行的NBA聯盟、高校籃球賽、麥當勞聯盟、大學生特權活動、校園歌手大賽贊助等方式，邀請大學生群體來參與“動感地帶”的各項活動，使這一系列產品在大學生中深入人心，也成功的將“動感地帶”打造成潮流大學生的時尚特征。

（四）誠信為本，保持人文主義關懷

首先誠信是企業在交易過程當中的關鍵因素，一旦誠信的標簽被撕下，企業就會很難再次受到消費者的接受。在“華帝事件”中，華帝因為后期的退款風波導致企業的形象的直線下滑。作為一個大企業來說，后期產生誠信問題而導致企業形象的滑鐵盧可謂是得不償失。其次是，企業在進行新聞事件營銷的過程中應該要保持人文主義關懷，恰當的選擇新聞，不吃冷血饅頭。例如一些直播軟件中的博主隨意在“南京大屠殺紀念日”中公然調侃抗戰英雄，所以直播軟件的所在企業應該要管理好自身平臺旗下的前端用戶，維護企業形象[4]。

（五）學會“借勢”和“造勢”兩板斧 提高企業營銷技巧

所謂“借勢”是指利用公眾熱門話題，將自己代入話題中，從而引起大眾關注，也即借力使力。企業能把握恰當時機推廣時機，是十分節省精力的一件事情。例如為什么辣條只火了“衛龍”，2017年韓國樂天集團因同意為“薩德”部署讓地遭到國內民眾抵制，此時衛龍辣條宣布從樂天主動下架，當時獲得超過9萬轉發、超37萬網友點贊，獲得國內民眾的廣泛認可。17年“雙十一”，衛龍以“鑒寶”欄目形式發布視頻，借“專家”言論，說明辣條的原料真實可靠“原料是小麥粉、配料是植物油”等等，突出了辣條的健康安全概念，將以往被廣為詬病的原料及衛生問題一次性解答。

“造勢”則利用企業自身策劃有價值的新聞點或事件，吸引媒體、公眾的廣泛關注，造勢需要企業更高的策劃及執行力度，是更高一層的企業營銷。例如海爾張瑞敏率領職工砸不合格冰箱事件，因為當時冰箱作為昂貴的家用電器，本可以降價處理給企業員工。但這一砸，卻砸醒了職工的質量意識、砸進了消費者的心中、砸出了“海爾”的品牌。

結語：綜上所述，新聞事件宣傳是企業營銷的得力幫手之一，好的新聞事件對企業營銷能起到事半功倍的效果，也有利于消費者品牌忠誠度的建立。在操作中，企業在宣傳過程中不能舍本逐末追求內容的表面，要切實將自身的品牌特性融入到新聞事件當中。其次要建立自己的媒體發布渠道來培養用戶，持續不斷的與公眾產生互動、深度挖掘用戶資源。再次，企業在利用新聞事件宣傳進行營銷的過程中，應該注意誠信問題，始終保持人文主義關懷。最后，要精準掌握“借勢”、“造勢”兩種營銷工具，為企業營銷增姿添彩。