基于大數(shù)據(jù)和供給側(cè)改革的卷煙營銷模式研究

宋坤 云南中煙營銷中心

全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革孕育興起，特別是信息技術(shù)、生物技術(shù)、制造技術(shù)等廣泛滲透到各個(gè)領(lǐng)域，正在引發(fā)國際產(chǎn)業(yè)分工重大調(diào)整，進(jìn)而重塑世界競爭格局、改變國家力量對比。現(xiàn)階段卷煙營銷面臨諸多挑戰(zhàn)。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，從供給側(cè)改革入手，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新營銷模式并把其應(yīng)用到玉溪（初心）上市培育中，提高了新品培育成功率。

一、卷煙營銷模式面臨新挑戰(zhàn)

（一）控?zé)熉募s力度不斷加大，傳統(tǒng)營銷渠道被封堵

由于《煙草控制框架公約》的生效，特別是《新廣告法》等各國控?zé)煼伞⒎ㄒ?guī)的執(zhí)行，煙草企業(yè)的營銷活動(dòng)受到了嚴(yán)格管制。廣告、贊助、促銷等被禁止或嚴(yán)格限制，品牌營銷途徑將會(huì)越來越少，新品牌的推廣因種種限制而舉步維艱。我國在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其它可能的室外工作場所完全禁止吸煙，嚴(yán)峻的控?zé)熜滦蝿輰ξ覈鵁煵菔袌鎏貏e是北京等大中城市的煙草推廣帶來極大的阻力。

（二）產(chǎn)品投放未能有效適應(yīng)市場需求，供需失衡的矛盾較為突出

在煙草現(xiàn)行工商分工體制下，品牌營銷策略中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、及終端促銷策略基本選擇權(quán)在工業(yè)企業(yè)，而產(chǎn)品投放策略則由商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)，有時(shí)產(chǎn)品投放策略未能與整體營銷策略相適應(yīng)，形成統(tǒng)一的營銷策略，導(dǎo)致未能有效適應(yīng)市場需求。產(chǎn)品投放策略考慮因素過于單一、未充分考慮品牌狀態(tài)，未考慮到不同層次零售戶需求，全國未形成統(tǒng)一策略各自為政，調(diào)控方法過于簡單粗糙，從而導(dǎo)致需求旺盛的地方未得到及時(shí)有效供給，導(dǎo)致消費(fèi)者流失；需求不足的地方供給過剩，造成價(jià)格低迷、庫存高起，供需失衡矛盾日漸突出。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+崛起，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)

隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了云計(jì)算技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算等各種新興技術(shù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素，對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)，由粗放型向精準(zhǔn)集約型轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

二、基于大數(shù)據(jù)和供給側(cè)改革的卷煙營銷模式

（一）從供給側(cè)改革入手，通過大數(shù)據(jù)分析，獲得精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放策略，解決供需失衡矛盾，使市場達(dá)到稍緊平衡，從而保持品牌良好狀態(tài)。

玉溪（初心）品牌上市，改變傳統(tǒng)營銷策略，從供給側(cè)改革入手，結(jié)合80%上柜率銷售目標(biāo)，不追求過高溢價(jià)的價(jià)格策略，通過對全市零售戶分類信息、各檔位銷售情況、市場信息等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，確定全檔位放開，每檔2條/周的投放策略。這一策略沒有采用品牌導(dǎo)入期傳統(tǒng)使用的點(diǎn)投放的方式，而因地制宜地直接采用成熟期全面投放控量銷售的策略。

（二）通過大數(shù)據(jù)分析，建立品牌狀態(tài)核心體系并實(shí)時(shí)監(jiān)控，從而快速實(shí)時(shí)做出營銷策略調(diào)整，提高品牌培育成功率。

通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)零售戶戶數(shù)、訂貨戶數(shù)、合計(jì)銷量、戶均訂貨量、上柜率、訂足率、訂足面、重復(fù)訂貨戶數(shù)、重復(fù)訂貨率、訂貨戶數(shù)環(huán)比增長率、戶均訂貨量環(huán)比增長率、需求滿足率、集市交易價(jià)、零售價(jià)這些指標(biāo)進(jìn)行橫向和縱向?qū)Ρ龋⑵放茽顟B(tài)監(jiān)控體系。及時(shí)發(fā)現(xiàn)上柜率有待提高的零售戶，投放策略中哪些地方供過于求，哪些地方供不應(yīng)求，未進(jìn)貨零售戶集中屬性等問題，從而能夠針對性地調(diào)整營銷策略，提高品牌培育成功率。

（三）通過大數(shù)據(jù)分析，找出營銷過程中出現(xiàn)的問題，獲得精準(zhǔn)的推廣策略，使推廣效果倍增。

通過對消費(fèi)者、零售戶客戶分析信息、市場調(diào)研數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)分析，獲得精準(zhǔn)的推廣策略，例如開展網(wǎng)絡(luò)營銷、開展上市推介會(huì)和產(chǎn)品宣傳會(huì)、與商業(yè)公司合作開展提升10-15上柜率活動(dòng)、商圈走訪品牌引爆等。在16區(qū)縣開展20場次的“玉溪（初心）”品牌宣講會(huì)，2位“云香大使”的精彩解說，讓零售戶對玉溪（初心）有了深入了解并記住了賣點(diǎn)。云南中煙的品牌文化得到了很好的傳播。與商業(yè)公司開展工商協(xié)調(diào)，找準(zhǔn)上柜率的薄弱環(huán)節(jié)，加大推廣力度，使上柜率得到持續(xù)提升。20名“初心”走訪員在玉溪（初心）上市初期，分成東西兩對，在城8區(qū)分商圈對零售終端進(jìn)行市場走訪、市場調(diào)研、新品推介、新品品吸等，成功開展了商圈品牌引爆。

三、創(chuàng)新營銷模式在玉溪（初心）北京上市初期的應(yīng)用情況

從全國市場范圍看，截止2017年4月23日，全國共銷售玉溪（初心）3485.78箱，其中北京銷售237.25箱，占6.81%，除云南外，在上市的18個(gè)省排名第三。

從北京市場范圍看，3月22日玉溪（初心）北京上市，截止4月23日銷售第33天，實(shí)際訪銷第20天（一個(gè)月），累計(jì)購進(jìn)350箱，累計(jì)銷售243.50箱，庫存106.5箱。上市第一周由于推廣策略，平均每日在17箱左右，第二周自然銷售平均每日在14箱左右，第三周自然銷售平均每日在11箱左右，第四周自然銷售平均每日在11箱左右，每日銷量較平穩(wěn)。價(jià)格平穩(wěn)，有一定溢價(jià)。玉溪（初心）上柜率為41.30%，訂足率為57%，重復(fù)訂貨率為63.80%。

玉溪（初心）從銷售基本情況看，在有一定溢價(jià)的情況下，保持了不錯(cuò)的銷量且平穩(wěn)銷售，在同價(jià)位段中，超過了云煙（軟珍品）的日均銷量，達(dá)到玉溪（硬）日均銷量的一半，在云南中煙一類煙中排名第三。上柜率、訂足率、訂足面、重購率、銷售價(jià)格都比較理想，且對玉溪（軟）、玉溪（硬）、云煙（軟珍品）銷量沒有造成影響。基于大數(shù)據(jù)和供給側(cè)改革的卷煙營銷模式在玉溪（初心）上市培育期間取得了良好的效果。