基于大數據和供給側改革的卷煙營銷模式研究

宋坤 云南中煙營銷中心

全球新一輪科技革命和產業變革孕育興起，特別是信息技術、生物技術、制造技術等廣泛滲透到各個領域，正在引發國際產業分工重大調整，進而重塑世界競爭格局、改變國家力量對比?，F階段卷煙營銷面臨諸多挑戰。為應對挑戰，從供給側改革入手，運用大數據分析，創新營銷模式并把其應用到玉溪（初心）上市培育中，提高了新品培育成功率。

一、卷煙營銷模式面臨新挑戰

（一）控煙履約力度不斷加大，傳統營銷渠道被封堵

由于《煙草控制框架公約》的生效，特別是《新廣告法》等各國控煙法律、法規的執行，煙草企業的營銷活動受到了嚴格管制。廣告、贊助、促銷等被禁止或嚴格限制，品牌營銷途徑將會越來越少，新品牌的推廣因種種限制而舉步維艱。我國在所有室內公共場所、室內工作場所、公共交通工具和其它可能的室外工作場所完全禁止吸煙，嚴峻的控煙新形勢對我國煙草市場特別是北京等大中城市的煙草推廣帶來極大的阻力。

（二）產品投放未能有效適應市場需求，供需失衡的矛盾較為突出

在煙草現行工商分工體制下，品牌營銷策略中的產品策略、價格策略、及終端促銷策略基本選擇權在工業企業，而產品投放策略則由商業企業主導，有時產品投放策略未能與整體營銷策略相適應，形成統一的營銷策略，導致未能有效適應市場需求。產品投放策略考慮因素過于單一、未充分考慮品牌狀態，未考慮到不同層次零售戶需求，全國未形成統一策略各自為政，調控方法過于簡單粗糙，從而導致需求旺盛的地方未得到及時有效供給，導致消費者流失；需求不足的地方供給過剩，造成價格低迷、庫存高起，供需失衡矛盾日漸突出。

（三）互聯網+崛起，傳統營銷模式已經不能適應

隨著新一代信息技術的發展，出現了云計算技術、移動計算等各種新興技術，大數據時代應運而生，大數據已經成為重要的生產要素，對行業的發展產生重要的影響。傳統營銷模式已經不能適應，由粗放型向精準集約型轉變迫在眉睫。

二、基于大數據和供給側改革的卷煙營銷模式

（一）從供給側改革入手，通過大數據分析，獲得精準的產品投放策略，解決供需失衡矛盾，使市場達到稍緊平衡，從而保持品牌良好狀態。

玉溪（初心）品牌上市，改變傳統營銷策略，從供給側改革入手，結合80%上柜率銷售目標，不追求過高溢價的價格策略，通過對全市零售戶分類信息、各檔位銷售情況、市場信息等進行大數據分析，確定全檔位放開，每檔2條/周的投放策略。這一策略沒有采用品牌導入期傳統使用的點投放的方式，而因地制宜地直接采用成熟期全面投放控量銷售的策略。

（二）通過大數據分析，建立品牌狀態核心體系并實時監控，從而快速實時做出營銷策略調整，提高品牌培育成功率。

通過大數據分析，根據零售戶戶數、訂貨戶數、合計銷量、戶均訂貨量、上柜率、訂足率、訂足面、重復訂貨戶數、重復訂貨率、訂貨戶數環比增長率、戶均訂貨量環比增長率、需求滿足率、集市交易價、零售價這些指標進行橫向和縱向對比，建立品牌狀態監控體系。及時發現上柜率有待提高的零售戶，投放策略中哪些地方供過于求，哪些地方供不應求，未進貨零售戶集中屬性等問題，從而能夠針對性地調整營銷策略，提高品牌培育成功率。

（三）通過大數據分析，找出營銷過程中出現的問題，獲得精準的推廣策略，使推廣效果倍增。

通過對消費者、零售戶客戶分析信息、市場調研數據等大數據分析，獲得精準的推廣策略，例如開展網絡營銷、開展上市推介會和產品宣傳會、與商業公司合作開展提升10-15上柜率活動、商圈走訪品牌引爆等。在16區縣開展20場次的“玉溪（初心）”品牌宣講會，2位“云香大使”的精彩解說，讓零售戶對玉溪（初心）有了深入了解并記住了賣點。云南中煙的品牌文化得到了很好的傳播。與商業公司開展工商協調，找準上柜率的薄弱環節，加大推廣力度，使上柜率得到持續提升。20名“初心”走訪員在玉溪（初心）上市初期，分成東西兩對，在城8區分商圈對零售終端進行市場走訪、市場調研、新品推介、新品品吸等，成功開展了商圈品牌引爆。

三、創新營銷模式在玉溪（初心）北京上市初期的應用情況

從全國市場范圍看，截止2017年4月23日，全國共銷售玉溪（初心）3485.78箱，其中北京銷售237.25箱，占6.81%，除云南外，在上市的18個省排名第三。

從北京市場范圍看，3月22日玉溪（初心）北京上市，截止4月23日銷售第33天，實際訪銷第20天（一個月），累計購進350箱，累計銷售243.50箱，庫存106.5箱。上市第一周由于推廣策略，平均每日在17箱左右，第二周自然銷售平均每日在14箱左右，第三周自然銷售平均每日在11箱左右，第四周自然銷售平均每日在11箱左右，每日銷量較平穩。價格平穩，有一定溢價。玉溪（初心）上柜率為41.30%，訂足率為57%，重復訂貨率為63.80%。

玉溪（初心）從銷售基本情況看，在有一定溢價的情況下，保持了不錯的銷量且平穩銷售，在同價位段中，超過了云煙（軟珍品）的日均銷量，達到玉溪（硬）日均銷量的一半，在云南中煙一類煙中排名第三。上柜率、訂足率、訂足面、重購率、銷售價格都比較理想，且對玉溪（軟）、玉溪（硬）、云煙（軟珍品）銷量沒有造成影響?；诖髷祿凸┙o側改革的卷煙營銷模式在玉溪（初心）上市培育期間取得了良好的效果。