關于縣級商業公司（營銷部）渠道掌控力的思考

咸明 聊城市東昌府區煙草專賣局（營銷部）

一、“渠道”、“掌控力”的廣泛含義

“渠道”通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現被引入到商業領域，全稱為分銷渠道，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售的目的。故而渠道又稱網絡。

“掌控力”是由本土管理學大師史光起先生創建的一種企業經營活動中應用的經營理念與操作方法。掌控力就是當下企業經營時該掌握的一種市場競爭能力。

二、煙草企業“渠道掌控力”的剖析

煙草商業公司本質為批發企業，在專賣體制保障下對持證零售戶實現供貨，渠道掌控力主要從專賣專營和市場營銷兩個方面進行剖析，逐步提高。

（一）專賣專營方面

1.非法經營大戶治理。非法經營大戶問題是商業公司渠道的最大阻塞，商業公司與持證零售戶之間，往往存在非法經營大戶問題，非法經營大戶即控制一定區域內的卷煙銷售、套購、囤積暢銷卷煙，向中小戶二次批發，非法經營大戶是商業公司掌控中小持證零售戶的一顆毒瘤，該問題從煙草專賣專營體制建立以來一直存在，現階段商業公司通過控制月度總量，調控大戶銷售占比等手段來進行調控，但非法經營大戶由明轉暗，采取了一戶多證套購卷煙，低價競銷，卷煙零利潤帶動其他商品等手段控制部分中小零售戶，進行二次批發行為，所以專賣部門要加強對非法經營大戶的打擊力度，從而提高商業公司對中小戶的掌控力度。

2.無證戶問題。在市場走訪過程中，持證零售戶往往會向煙草系統工作人員反應：哪里有無證戶經營卷煙零售影響他的正常經營，哪里有無證戶低價競銷。由于客觀因素某些零售戶無法取得零售許可證，但這些零售戶依舊會進行煙草制品的零售業務，往往影響到合法渠道內零售戶的利益，所以專賣部門應聯合市場監管部門加大對無證戶的打擊力度，從而實現卷煙只能從持證零售戶銷售到消費者。

3.煙絲煙葉市場反彈。隨著卷煙結構的不斷提升，低檔卷煙投放量逐漸減少，農村集市上的煙絲煙葉市場有所反彈。

（二）營銷方面

1.自律互助小組建設。自律互助小組建設是提升零售戶毛利率的有效手段，是提高渠道掌控力的有效保障，自律互助小組建設以來，零售戶毛利率從4.7%提高到14%，滿意度從52%提高到95%，整體來看利遠大于弊，特別是自律小組建設以來，涌現出很多優秀自律小組長和堡壘戶，成為煙草商業公司渠道有力支撐。自律互助小組成為煙草商業渠道的相對獨立單元，在商業公司推動下進行自運行，自提升。

2.零售戶致富共建共贏工程建設。共建共贏工程建設的核心在于共贏。品牌店、精品店及標準店的建設，一方面通過對零售店鋪的升級打造，提升了零售環境的整體形象，使零售客戶的競爭力得到大大的提升，從而帶動了零售客戶整體經營利潤的提升，提高了這部分零售客戶與商業公司的粘性；另一方面是煙草經營的形象在零售渠道得到較大提升，提高了消費者對于煙草形象的良性認知。

3.現代終端推廣應用。隨著移動互聯網時代的到來，市場趨勢正在朝著合作共贏、跨界融合的方向發展。現代終端系統的推廣和使用是實現煙草商業企業對于全渠道價值鏈管理的有效途徑，打通數據多端同步，線上線下業務全覆蓋，后臺統一管理，通過全方位管理會員，用大數據解密、追蹤顧客消費行為，清晰的辨識顧客需求，快速實行會員精準營銷，從而提升客戶粘度；收銀系統軟硬一體化，全面支持現金、支付寶、微信、銀聯等支付方式，為零售戶提供方便快捷地服務，為煙草商業公司制定貨源政策、掌握市場狀態提供準確的依據。特別是大數據時代的到來，數據為王，誰掌握了具體數據誰就掌握了銷售渠道。

4.積分制管理。零售客戶積分制管理的實行，主要針對三個大的方面開展，一是共建共贏方面，結合品牌店、精品店、標準店（以下統稱三店）的打造，分別給與不同積分的獎勵，提升整體終端建設的水平；二是提升盈利方面，通過獎勵積分的形式，提高零售客戶自覺執行零售指導價格的意識，保證零售戶客戶的整體利潤；三是現代終端系統使用，根據使用情況對客戶進行分級，進行不同分值的獎勵，讓客戶使用現代終端系統成為一種習慣，逐步提升系統使用率和使用準確率。

5.“三個精準”合理定量。“三個精準”平臺，是老一套的營銷模式遇到瓶頸的背景下，根據行業“市場化趨向改革”要求建立的。運行模式是通過大數據分析，得出零售客戶的月度及周合理定量，細分到卷煙銷量、金額以及單品牌卷煙合理定量等，讓零售客戶訂貨時有據可循，讓客戶經理指導客戶時有理可依。“三個精準”平臺運用以來，取得了良好的效果，讓零售戶回歸消費者需求、讓品牌回歸市場需求、讓營銷人員回歸本職工作、讓一線人員從原來的“以賣煙為主”向現在的“以基礎工作”為主的工作模式轉型。

6.“精準化”客戶分類服務。互聯網背景下，“業務數據化”是傳統企業轉型的必經之路，步入營銷2.0時代，強調個性化、精準化服務的營銷浪潮正席卷而來，我們應該對轄區市場零售戶進行橫向縱向，多角度多維度進行分析，依據不同類型、檔位、消費群體、需求的零售戶，制定精準化的分類服務措施，更多的參與到零售戶店鋪運營中，增加零售戶的依賴度。

以上是通過專賣、營銷以及服務幾個方面對提高渠道掌控力的重要意義、如何提升商業公司的渠道掌控力進行了闡述，筆者認為通過強化專賣管理，細化營銷工作，做好客戶服務，可以讓商業公司的渠道掌控力更上一層樓。