CS戰略在某研究所銷售市場的有效應用

葉臻臻 潘揚

華東微電子技術研究所

顧客滿意理論是在服務質量理論的基礎上產生的。“CS”是Customer Satisfaction的英文縮寫形式，譯為“顧客滿意”。把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能價格設定、分銷促銷環節建設、完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

一、背景

經營與競爭環境的變化是CS戰略出現的第一個原因。在買方市場時，企業利潤是強大的生產力和包括生產率與質量在內的企業競爭力帶來的，其信念是企業利潤增加首先取決于服務的質量。質量與服務方式的變化是cs戰略出現的第二個原因。現代社會中系統的服務正在占據越來越重要的地位，而產品的核心卻降到次要地位。顧客消費觀念和消費形態的變化是CS經營戰略出現的第三個原因。

二、內涵理念

CS戰略中顧客滿意的內容分為：一、理念滿意。指企業經營理念帶給內外顧客的滿足狀態；二、行為滿意。指企業全部的運行狀態帶給內外顧客的滿足狀態；三、視聽滿意。指企業可視性和可聽性外在形象帶給內外顧客的滿足狀態；四、產品滿意。指企業產品帶給內外顧客滿足狀態；五、服務滿意。指企業服務帶給內外顧客滿足狀態。

三、CS戰略在某研究所的應用條件

1.企業的真實需求，領導全面參與。某研究所所處的元器件軍工市場競爭激烈，據統計全國從事該專業的廠家有近千家，其中同等規模的廠家也有十余家。習總書記提出軍民融合，大量的民營企業進入該領域，憑借低廉的價格、靈活的機制搶占市場。

2.較強的經濟實力。CS戰略的設計和全面實施需要較高的投入，某研究所每年在管理創新方面的投入超百萬元，具有很好的經濟支持。

3.企業產品和服務品質優良。該研究所是老牌的元器件研究所，從事的專業領域也是國家重點領域，是該領域的國家隊。

四、CS戰略在某研究所的實施措施

1.樹立CS觀念。該研究所所處的行業自建所以來就競爭激烈，經歷了多次機遇轉折、產品轉型等等。開展了市場攻堅主題年活動，確定了以“以客戶為中心”的經營理念，在全體員工心里樹立了CS觀念。

2.加強對客戶的研究，建立與客戶的關系。該研究所自2010年開始，就開始系統收集客戶的各種信息，對這些信息進行分析處理。

3.提高質量、改進服務。樹立大質量觀觀念，圍繞整體產品的層次來提高質量，強化質量管理，建立健全質量管理體系。

五、CS戰略在某研究所的有效應用

以“市場細分、流程再造、精益思想、數據分析”等理論與方法為指導，通過構建客戶畫像、客戶覆蓋模式和商機精細度管理等工作，實現對銷售商機的“精細度、準確度、健康度以及可預測”的全過程管控，帶動整體運營效率的提升。

1.深入研究客戶，提升商機獲取“準確度”。構建客戶畫像。客戶畫像是指通過對客戶各類信息資料的整理與分析，構建客戶的信息全貌。包含客戶基礎資料、客戶交互資料、客戶合同資料以及客戶分析資料四個方面。

構建行業與型號譜系畫像。摸清百余家重點客戶的所有型號總體、分系統、部件及零部件的分布圖。狠抓“重點行業與重大工程”，橫縱交差形成行業與型號譜系畫像。

2.基于客戶購買過程，提升商機全過程管理“精細度”。優化銷售業務流程。明確“客戶經理、產品銷售經理、技術支持專家”三類關鍵角色的定位，以及產品銷售的四大關鍵階段（需求確認-擬定方案-獲得認可-贏得業務）的工作流程、控制準則、異常處理規則。

構建重點商機管理機制。確定一級、二級重點及普通商機，設計重點商機的資源保障及競爭策略。

設計商機終止管理要求。在商機推進過程中，客戶方與研究所均有可能終止任務，擬定了由客戶代表、市場部、事業部業務及技術負責人協同參與的商機終止決策流程。

3.全方位監控與管理，提升銷售管道“健康度”。銷售管道流量監控分析。由市場銷售部門設置運營支撐人員每周開展銷售管道流量監控，通過對總流量監控、流量分布、銷售收入、回款等分析，形成經濟運行周報，確定銷售管道的總體健康度水平以及可能存在的問題等。

銷售商機推進分析。采取報告評審制，決定銷售商機是否推進。依據對商機的運行速度、終止原因等分析，市場運營支撐人員形成分析報告，由市場營銷部門組織會議評審，高層領導參會，確定商機推進策略。

4.整合數據分析，支撐相關業務“預測”性管理。支撐銷售目標管理與市場策略設計。采取“周統計、月總結、季分析”工作機制，對銷售活動進行有效控制。提出調控目標和市場調整策略，有效引導銷售工作開展。

支撐產品路標規劃的設計與實現。針對不同類別的需求，現已分別實施了A、B、C三級管理，以更好地支撐產品路標規劃與實現。

指導市場與運營聯動。構建產品需求計劃、成品生產計劃以及采購計劃，指導供應鏈部門的物料準備、科研與生產條件準備、產品檢驗準備等，縮短了新產品開發周期，提升生產交付效率。

總結：CS理念在該研究所得到有效應用，延伸出對銷售商機的“精細度、準確度、健康度以及可預測”的全過程管控，銷售過程精細化水平取得大幅提升，顧客滿意度從歷年的90%提升到當年的95%。對價值鏈相關部門的運營指導性也得到增強，該所根據市場預測生產的比例由20%提升到60%，生產計劃完成率自85%提升到95%，合同交付周期由94天縮短到76天。有力支撐了銷售業績目標達成，該所當年新簽合同額、合同總額以及銷售收入等相關業績指標復合增速均在30%以上，圓滿完成年初下達的奮斗目標。

CS戰略是一種動態戰略，現在顧客滿意不等于永遠滿意，要了解顧客的潛在需求，不斷開發新產品，不斷滿足顧客新的需求，實現顧客永遠滿意。