新產(chǎn)品開發(fā)敗走滑鐵盧的因素及其戰(zhàn)略性分析
——以J公司開發(fā)不銹鋼刀片為例

梁璐雪 付芮萌 趙瀛

華北理工大學(xué)

在對J公司藍(lán)色高級(jí)刀片的開發(fā)案例進(jìn)行分析之前，我們先來簡單的了解一下該公司及其公司的創(chuàng)始人。J公司，創(chuàng)立于波士頓，主營剃刀產(chǎn)品，可以說是“掌握了全世界男人的胡子”，在美國市場占有率高達(dá)90%，全球市場的份額竟達(dá)到70%以上。

雖然J公司，他昔日的行為無可挑剔，創(chuàng)造了巨額的利潤，在剃須刀行列成為領(lǐng)頭羊和最強(qiáng)者。但也無法避免，由于一時(shí)的失誤，忽略對手的競爭而導(dǎo)致了失敗的經(jīng)歷。由于某些原因，拖延了新產(chǎn)品——不銹鋼刀片，上市推廣的時(shí)機(jī)，從而使同行的競爭者率先推出了不銹鋼刀片，奪走了大部分的市場。我們同樣都很疑惑，這種事情怎么會(huì)發(fā)生在做事精明，很有競爭實(shí)力的J公司身上呢？

以下是我總結(jié)的公司開發(fā)不銹鋼刀片卻敗走滑鐵盧的三點(diǎn)原因：

一、盡管新產(chǎn)品已開發(fā)成型，但錯(cuò)失了新產(chǎn)品上市推廣的最佳時(shí)機(jī)

1961年夏天，有公司開始在美國出售不銹鋼刀片，緊接著還有其他公司也相繼進(jìn)行了不銹鋼刀片的探險(xiǎn)。與此同時(shí)，J公司雖然出了新產(chǎn)品不銹鋼刀片，但是，該公司遲遲沒有推廣上市，給了其他的同行競爭者入足市場的機(jī)會(huì)。在1963年秋天，在其他公司推出不銹鋼刀片的整整幾個(gè)月之后，J公司才推出了自己的不銹鋼刀片并在市場上進(jìn)行銷售。無論是什么原因，J公司在上市不銹鋼刀片時(shí)，耽擱了太長的時(shí)間，這是無可爭議的事實(shí)，因此就給了競爭者們可乘之機(jī)，使競爭者在刀片市場獲得了一席之地。該公司應(yīng)深刻反思，在新產(chǎn)品推廣上市上的遲疑，對寶貴市場的保護(hù)不周，對最佳時(shí)機(jī)把控不穩(wěn)，都是其失敗的致命因素。

二、常常自鳴得意，抱殘守缺，低估競爭者的實(shí)力

不得不說該公司是剃須刀行業(yè)的壟斷企業(yè)。但該公司在開發(fā)和上市不銹鋼刀片上，卻甘居下游，這種想法從根本上就是錯(cuò)誤的。作為行業(yè)的佼佼者，在新產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)該要一馬當(dāng)先，但他卻沒這樣做。我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，對于壟斷企業(yè)和成功的企業(yè)來說，他們很容易貪圖老本而滿足現(xiàn)狀，把那些迥然不同的產(chǎn)品或市場營銷的技術(shù)，以為是對以往技術(shù)的破壞。對一些不起眼的競爭者，往往會(huì)低估他們的實(shí)力，貶低他們辦事的能力。讓我們往往想不到的是，那些微不足道的競爭者常常是躍躍欲試的，他們更加愿意去做新的嘗試，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們的商業(yè)活動(dòng)也更加的靈活機(jī)動(dòng)。要想在這個(gè)市場上一直成為領(lǐng)頭羊和領(lǐng)導(dǎo)者，就要時(shí)刻保持警惕。相信該公司，會(huì)在這次事件當(dāng)中吸取到教訓(xùn)。

三、缺乏對市場的正確判斷，導(dǎo)致錯(cuò)誤的營銷和定價(jià)策略

在該公司推出新產(chǎn)品不銹鋼刀片之前，已有幾家企業(yè)已經(jīng)開始銷售了不銹鋼刀片，并且其價(jià)格具有競爭優(yōu)勢，6只刀片79美分，產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的，50000多個(gè)零售商店都有銷售。然而該公司進(jìn)入市場以后，其營銷和定價(jià)確實(shí)讓人大跌眼鏡。J公司投資400萬美元用于不銹鋼刀片的廣告和推銷的活動(dòng)，經(jīng)過一番折騰，其銷售額和利潤實(shí)在是不能達(dá)到令人滿意的水平，市場占有率也很低。究其原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在它進(jìn)入新市場之前，不銹鋼刀片在這個(gè)市場上的占有率已經(jīng)高達(dá)80%，如果該公司還按傳統(tǒng)的營銷模式和新產(chǎn)品開發(fā)入市的模式，沒有一絲的創(chuàng)新和改進(jìn)。那么對市場占有率的回奪是沒有效果的。沒有看清市場情況，沒有進(jìn)行深入的分析，只是一味的盲目自大，沒有審視度勢，沒有因勢而變，導(dǎo)致其失敗。

新產(chǎn)品開發(fā)需要注意的問題：

1.新產(chǎn)品開發(fā)與品牌路線相吻合。一個(gè)優(yōu)秀品牌需要有一條清晰、準(zhǔn)確、并堅(jiān)定不移的品牌路線，我品牌路線是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風(fēng)格等融合而成的品牌發(fā)展方向，同時(shí)要把握進(jìn)入市場的最佳時(shí)機(jī)。

2.切勿低估競爭對手的實(shí)力。產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，企業(yè)還應(yīng)做好充分的調(diào)查，了解行業(yè)內(nèi)相關(guān)競爭者的信息，對于一些龍頭企業(yè)我們應(yīng)才取避強(qiáng)戰(zhàn)略，不要抱有僥幸的心理，要預(yù)測競爭者對目前市場地位的滿意度。

3.正確定位市場。市場定位還應(yīng)考慮特色定位和檔次定位，搞清楚我們的產(chǎn)品相比其他企業(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)勢何在，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有差異化，即品質(zhì)差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化。此外我們要保持進(jìn)取的精神，人們的需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，逆時(shí)代發(fā)展者必衰之。