新產品開發敗走滑鐵盧的因素及其戰略性分析
——以J公司開發不銹鋼刀片為例

梁璐雪 付芮萌 趙瀛

華北理工大學

在對J公司藍色高級刀片的開發案例進行分析之前，我們先來簡單的了解一下該公司及其公司的創始人。J公司，創立于波士頓，主營剃刀產品，可以說是“掌握了全世界男人的胡子”，在美國市場占有率高達90%，全球市場的份額竟達到70%以上。

雖然J公司，他昔日的行為無可挑剔，創造了巨額的利潤，在剃須刀行列成為領頭羊和最強者。但也無法避免，由于一時的失誤，忽略對手的競爭而導致了失敗的經歷。由于某些原因，拖延了新產品——不銹鋼刀片，上市推廣的時機，從而使同行的競爭者率先推出了不銹鋼刀片，奪走了大部分的市場。我們同樣都很疑惑，這種事情怎么會發生在做事精明，很有競爭實力的J公司身上呢？

以下是我總結的公司開發不銹鋼刀片卻敗走滑鐵盧的三點原因：

一、盡管新產品已開發成型，但錯失了新產品上市推廣的最佳時機

1961年夏天，有公司開始在美國出售不銹鋼刀片，緊接著還有其他公司也相繼進行了不銹鋼刀片的探險。與此同時，J公司雖然出了新產品不銹鋼刀片，但是，該公司遲遲沒有推廣上市，給了其他的同行競爭者入足市場的機會。在1963年秋天，在其他公司推出不銹鋼刀片的整整幾個月之后，J公司才推出了自己的不銹鋼刀片并在市場上進行銷售。無論是什么原因，J公司在上市不銹鋼刀片時，耽擱了太長的時間，這是無可爭議的事實，因此就給了競爭者們可乘之機，使競爭者在刀片市場獲得了一席之地。該公司應深刻反思，在新產品推廣上市上的遲疑，對寶貴市場的保護不周，對最佳時機把控不穩，都是其失敗的致命因素。

二、常常自鳴得意，抱殘守缺，低估競爭者的實力

不得不說該公司是剃須刀行業的壟斷企業。但該公司在開發和上市不銹鋼刀片上，卻甘居下游，這種想法從根本上就是錯誤的。作為行業的佼佼者，在新產品開發上應該要一馬當先，但他卻沒這樣做。我們便會發現，對于壟斷企業和成功的企業來說，他們很容易貪圖老本而滿足現狀，把那些迥然不同的產品或市場營銷的技術，以為是對以往技術的破壞。對一些不起眼的競爭者，往往會低估他們的實力，貶低他們辦事的能力。讓我們往往想不到的是，那些微不足道的競爭者常常是躍躍欲試的，他們更加愿意去做新的嘗試，愿意承擔風險，他們的商業活動也更加的靈活機動。要想在這個市場上一直成為領頭羊和領導者，就要時刻保持警惕。相信該公司，會在這次事件當中吸取到教訓。

三、缺乏對市場的正確判斷，導致錯誤的營銷和定價策略

在該公司推出新產品不銹鋼刀片之前，已有幾家企業已經開始銷售了不銹鋼刀片，并且其價格具有競爭優勢，6只刀片79美分，產品在全國范圍內的，50000多個零售商店都有銷售。然而該公司進入市場以后，其營銷和定價確實讓人大跌眼鏡。J公司投資400萬美元用于不銹鋼刀片的廣告和推銷的活動，經過一番折騰，其銷售額和利潤實在是不能達到令人滿意的水平，市場占有率也很低。究其原因，我們會發現，在它進入新市場之前，不銹鋼刀片在這個市場上的占有率已經高達80%，如果該公司還按傳統的營銷模式和新產品開發入市的模式，沒有一絲的創新和改進。那么對市場占有率的回奪是沒有效果的。沒有看清市場情況，沒有進行深入的分析，只是一味的盲目自大，沒有審視度勢，沒有因勢而變，導致其失敗。

新產品開發需要注意的問題：

1.新產品開發與品牌路線相吻合。一個優秀品牌需要有一條清晰、準確、并堅定不移的品牌路線，我品牌路線是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風格等融合而成的品牌發展方向，同時要把握進入市場的最佳時機。

2.切勿低估競爭對手的實力。產品在進入市場之前，企業還應做好充分的調查，了解行業內相關競爭者的信息，對于一些龍頭企業我們應才取避強戰略，不要抱有僥幸的心理，要預測競爭者對目前市場地位的滿意度。

3.正確定位市場。市場定位還應考慮特色定位和檔次定位，搞清楚我們的產品相比其他企業的產品的優勢何在，產品應當具有差異化，即品質差異化、技術差異化、功能差異化、文化差異化。此外我們要保持進取的精神，人們的需要隨著經濟的發展而變化，要順應時代的發展，逆時代發展者必衰之。