試論基于網(wǎng)絡直播的新型卷煙營銷模式

宋坤 云南中煙營銷中心

前言：在分析網(wǎng)絡直播的新型卷煙營銷模式的過程中，要將內(nèi)容制作、平臺選擇以及成本規(guī)劃有效的整合在一起。在此環(huán)節(jié)中要注重結合品牌，將創(chuàng)新性理念應用其中，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，要明確品牌產(chǎn)品的定位，注重選擇最佳的直播平臺，使之適應當前卷煙營銷運行的實際需要。

一、基于網(wǎng)絡直播的新型卷煙營銷模式關鍵因素

（一）內(nèi)容制作

首先，需要選擇最佳的內(nèi)容制作方法。如今直播平臺相對于專業(yè)營銷策劃公司來說在資源以及經(jīng)驗上存在不足之處，但是直播平臺會受到特定用戶的關注，符合用戶的實際需要。在主播選擇方面，要與品牌相連接，以提升粉絲的流量為關鍵，在營銷的過程中借助直播可以了解用戶的實際需求，并對其進行精準的定位。從內(nèi)容質(zhì)量角度進行分析，可以根據(jù)品牌特點去選擇直播內(nèi)容，為此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易吸引用戶的關注。

（二）平臺選擇

從平臺技術角度進行分析，要保證直播過程中設備穩(wěn)定以及信號暢通，以此降低在直播過程中存在的故障，因此，平臺技術是當前直播平臺首要解決的因素；從平臺的群體結構進行分析，不同平臺之間存在差異性，與用戶群體的特點有關，在直播營銷的過程中精準定位營銷用戶是重點。

（三）成本規(guī)劃

在成本規(guī)劃方面，要將內(nèi)容制作、平臺使用以及技術支持等成本有效的結合在一起，綜合分析。企業(yè)在營銷的過程中，為了提升自身的競爭力，將新技術以及新設備應用其中，從而滿足用戶的需求，而這些的投入將會產(chǎn)生大量的成本，因此，要在滿足用戶需求的同時合理的考慮成本因素，以此實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

二、基于網(wǎng)絡直播的新型卷煙營銷模式研究

（一）“直播+導購”營銷模式

直播過程中在對卷煙品牌特性進行講解時主要借助人氣主播以及明星效應來實現(xiàn)，是當前較為直接的營銷模式之一，已經(jīng)得到了企業(yè)的廣泛關注，現(xiàn)如今企業(yè)通過抖音直播并邀請名人的方式對自己的產(chǎn)品進行宣傳就是其中的一種。對“直播+導購”營銷模式進行分析，具有一定的優(yōu)勢，用戶可以在APP上自主的觀看，然后能夠查詢到購買相應卷煙產(chǎn)品店面的具體位置和聯(lián)系方式，乃至進行購買預約。例如：借助“直播+導購”營銷模式的優(yōu)勢，清晰定位直播內(nèi)容,建設獨特標志性賬號，企業(yè)將自身的產(chǎn)品通過直播的形式完成導購，實現(xiàn)了消費引導。

（二）“直播+發(fā)布會”營銷模式

“直播+發(fā)布會”營銷模式具有一定的創(chuàng)新性，企業(yè)在實際應用的過程中可以打破時間以及空間的限制，是對傳統(tǒng)現(xiàn)場發(fā)布會的更新，是一種新型的企業(yè)營銷模式，企業(yè)可以借助“直播+發(fā)布會”的方式將產(chǎn)品進行宣傳，將產(chǎn)品信息更加直觀的展示在用戶的面前，以此吸引受眾的關注。以紅塔山（大經(jīng)典1956）上市為例，以美拍直播的形式與零售戶快問快答，讓粉絲與主播零距離互動，通過開展“直播+發(fā)布會”營銷模式的方式有助于提升企業(yè)的關注度，擴大自身品牌的影響力，以滿足用戶的實際需要為關鍵點。

（三）“直播+互動”營銷模式

“直播+互動”營銷模式較為新穎，在實際應用的過程中，可以充分結合用戶的實際需要，以抽獎、問答以及競猜等方式與用戶在平臺上實時互動，在與用戶進行互動的過程中解決好用戶對產(chǎn)品的疑惑，以此培育品牌。同時，通過“直播+互動”的方式有助于調(diào)動用戶參與直播互動活動的積極性。例如：以北京石景山區(qū)網(wǎng)上街區(qū)小組為例，結合零售戶的實際需求，注重營造良好互動的環(huán)境，能夠即時的收集市場信息，以便達到最有效率的營銷水平，在實際應用的過程中密切關注品牌培育情況、產(chǎn)品陳列情況，也可以以明星或網(wǎng)紅參與產(chǎn)品體驗為主，吸引用戶的關注[1]。

（四）“直播+內(nèi)容”營銷模式

“直播+內(nèi)容”營銷模式主要是關注直播的內(nèi)容，在內(nèi)容策劃的過程中要始終堅持科學性的基本原則，密切關注用戶的興趣點，以此為依據(jù)設計直播的內(nèi)容，有助于擴大企業(yè)產(chǎn)品的影響力，突出品牌的效應。例如：以上海迪士尼為例，為了打造自身的品牌，結合游客的實際情況，為游客打造全方位的直播體驗，通過虎牙直播的形式開展導覽視頻，在直播的過程中注重享戶外游戲樂趣，在此環(huán)節(jié)中不斷創(chuàng)新直播的內(nèi)容，與戶外游戲進行充分的結合，在一時間得到了游客的廣泛關注，在實際直播的過程中游客還可以進行隨時隨地的反饋，增強了迪士尼樂園的宣傳效果，且在線人數(shù)逐漸上升。由此可見，在應用直播營銷的過程中要注重在直播內(nèi)容上進行創(chuàng)新，以用戶的實際需求為出發(fā)點是關鍵[2]。

（五）“直播+個人IP”營銷模式

“直播+個人IP”營銷模式在實際運行的環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，網(wǎng)絡紅人發(fā)揮效應，在網(wǎng)絡直播的過程中吸引粉絲的關注。為此，相關的企業(yè)可以結合該特點，積極與具有網(wǎng)絡影響力的名人開展合作，及其自身所具備的自帶粉絲流量的方式來吸引對公司產(chǎn)品的關注，通過個人IP的形式與用戶實時互動，以此與用戶在情感上與價值上建立相互信任，此時企業(yè)才會實現(xiàn)以商品為載體的支付和變現(xiàn)。

結論：在對基于網(wǎng)絡直播的新型卷煙營銷模式進行研究的過程中，要將“直播+導購”營銷模式、“直播+發(fā)布會”營銷模式、“直播+互動”營銷模式、“直播+內(nèi)容”營銷模式以及“直播+個人IP”營銷模式有效的整合在一起，充分結合當前企業(yè)營銷的實際情況，在對成本進行規(guī)劃的過程中要堅持科學性的基本原則，以此促進企業(yè)的可持續(xù)健康運行。