傳播學(xué)視角下的“雙十一”購(gòu)物狂歡:人為的消費(fèi)盛宴

焦舒悅 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、全民消費(fèi)的“雙十一”

“雙十一”指的是每年的 11 月 11 日，該日期中含有四個(gè)如木棍一樣的“1”，因此網(wǎng)友們稱為“光棍節(jié)”。隨著中國(guó)電商平臺(tái)的崛起，“全民購(gòu)物狂歡節(jié)”這樣一個(gè)全新的概念被阿里巴巴集團(tuán)的淘寶商城（天貓）推出。全網(wǎng)電商平臺(tái)都開(kāi)始了加入到“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”中，這一天成為了各大電商平臺(tái)舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。自此，“光棍節(jié)”變成了“購(gòu)物狂歡節(jié)”。

2019 年 11 月 11 日零點(diǎn)起，15 秒，天貓雙十一總成交額破 10 億元；1 分 36 秒，破 100 億元；1 小時(shí)零 3 分，超千億元。從2009 年天貓剛推出促銷活動(dòng)時(shí)的 5000 萬(wàn)銷售額，到今年“雙十一”天貓成交額 2684億元。意料之內(nèi)，天貓交易額又成功地刷新了歷史記錄。

二、天貓“雙十一”的營(yíng)銷方式

在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了人們生活中最主要的消費(fèi)方式之一，天貓“雙十一”的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，每年從十月份開(kāi)始，網(wǎng)友們就紛紛為“雙十一”購(gòu)物車做準(zhǔn)備—領(lǐng)優(yōu)惠券、領(lǐng)現(xiàn)金紅包、交付定金等等，早早便陷入了“預(yù)購(gòu)”熱潮。“雙十一”已經(jīng)成為了天貓的標(biāo)志性節(jié)日，同時(shí)也是網(wǎng)友們每年最期待的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，那么天貓是如何用十年的時(shí)間快速發(fā)展的？

（一）多樣且低價(jià)的刺激購(gòu)物體驗(yàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成了一種新型的購(gòu)物方式。互聯(lián)網(wǎng)中集聚了多種多樣的商品，除了種類繁多之外，價(jià)格低廉和挑選方便也是吸引受眾網(wǎng)購(gòu)的原因。從美妝服飾到數(shù)碼家電、從鮮花寵物到食品百貨，幾乎所有你想買(mǎi)的東西都網(wǎng)購(gòu)。淘寶和天貓滿足了人們一站式的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，能夠讓人們?cè)跓o(wú)意中發(fā)現(xiàn)一些稀奇古怪的東西，比如知心姐姐等，每次都能帶給人們不同的驚喜和滿足。[1]

在“雙十一”這天，人們平日里想買(mǎi)但舍不得買(mǎi)的東西開(kāi)始進(jìn)行最大力度的打折促銷，這些商品甚至變?yōu)椤邦A(yù)訂款”“限量款”，加速刺激人們的消費(fèi)欲望，人們?cè)诘蛢r(jià)秒殺的同時(shí)，得到精神上和物質(zhì)上的雙重滿足。

這種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所營(yíng)造出的消費(fèi)氛圍，充分滿足了受眾的需求，讓他們?cè)凇疤浴钡倪^(guò)程中體會(huì)到了快樂(lè)和滿足，從而促使受眾瘋狂地去追捧這個(gè)節(jié)日。[2]

（二）購(gòu)物的儀式感

從儀式的層面看，新聞的本質(zhì)就是描繪戲劇性力量與行動(dòng)的舞臺(tái)，凱瑞倡導(dǎo)的儀式思維，強(qiáng)調(diào)的就是把傳播從傳統(tǒng)中的“傳遞觀”中抽離出來(lái)，認(rèn)為傳播的定義就是把思想觀念從一個(gè)地方傳遞到另一個(gè)地方。不同信息的傳遞，傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)共享、維系和凝聚。[3]

1.共享

“共享”是傳播儀式觀中強(qiáng)調(diào)的重要一部分。這種共享是受眾之間的共同興趣愛(ài)好，受眾能夠積極的參與到共享當(dāng)中去。在“雙十一”活動(dòng)當(dāng)中，受眾會(huì)和身邊的朋友、親人互動(dòng)分享，分享電商平臺(tái)中各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)和省錢(qián)攻略，與親朋好友共享優(yōu)惠資源的同時(shí)還能收獲他人的認(rèn)同感和自我的滿足感。更通俗的說(shuō)，就是受眾在網(wǎng)絡(luò)上看到力度大的優(yōu)惠折扣時(shí)，會(huì)被吸引，之后會(huì)主動(dòng)分享給身邊的人，在這個(gè)過(guò)程中就增強(qiáng)了受眾與親戚朋友的聯(lián)系。在購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品之后，受眾也可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)、曬單、分享自己的使用體驗(yàn)等等，給其他想要購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的受眾一些參考，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)上受眾與受眾之間的互動(dòng)聯(lián)系，也讓受眾獲得了更多的認(rèn)同感。

2.凝聚

傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)的“凝聚”在這里可以理解為把受眾的注意力聚集起來(lái)。人們一直都崇尚儀式感，天貓以此為切入口，每年與湖南衛(wèi)視合辦“雙十一狂歡夜”晚會(huì)，想要通過(guò)晚會(huì)來(lái)讓消費(fèi)者形成一種儀式感的消費(fèi)。天貓將“雙十一”這一天的消費(fèi)行為賦予了節(jié)日定義，讓“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天的消費(fèi)變成一種人們聚眾狂歡的盛大節(jié)慶，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為既具有儀式感，又具有習(xí)慣化。

有調(diào)查顯示，有 40% 的消費(fèi)者表示：有時(shí)候“雙十一”并不特別想買(mǎi)什么東西，只是被這種全民狂歡的節(jié)日氛圍所吸引，從而進(jìn)行消費(fèi)。[4]

（三）議程設(shè)置

美國(guó)傳播學(xué)者 M.E.麥庫(kù)姆斯和 D.L.肖的“議程設(shè)置理論”指出，大眾媒介具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，它往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效地引導(dǎo)人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颍蛟S不能決定人們“怎么想”，但卻可以引導(dǎo)人們?nèi)ァ跋胧裁础薄＜丛谔囟ǖ臅r(shí)間與地點(diǎn)，公眾談?wù)摰膯?wèn)題正是媒介突出的問(wèn)題，而且公眾視為最重要的事情也正是媒介最強(qiáng)調(diào)的東西。[5]

“雙十一”在全名狂歡之前，不是大眾自己主動(dòng)地想要去關(guān)注，而是高頻的宣傳讓大眾不得不去關(guān)注。每年“雙十一”的預(yù)熱期，天貓商城都對(duì)通過(guò)線上線下設(shè)置相關(guān)議題，對(duì)“雙十一”進(jìn)行廣泛且大力的推廣，此時(shí)大眾置身于鋪天蓋地地宣傳之中。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是線上還是線下，都在為“雙十一”的狂歡設(shè)置相關(guān)議題。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體

因?yàn)樘熵垺半p十一”主要的消費(fèi)對(duì)象是年輕人，淘寶網(wǎng)將宣傳力度投注到微博、微信等新媒體上，通過(guò)懸浮式、自動(dòng)滑動(dòng)式廣告等各種形式，將宣傳影響擴(kuò)大到最大。無(wú)論是土豆、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站，或是新浪、搜狐、人人、鳳凰等門(mén)戶及社交網(wǎng)站首頁(yè)，還是諸如 360、百度等導(dǎo)航網(wǎng)站，各大網(wǎng)站、APP 的頁(yè)面上都投放了大量關(guān)于“雙十一”活動(dòng)的宣傳廣告和消息，隨時(shí)隨地可以通過(guò)所觀看的網(wǎng)頁(yè)鏈接到達(dá)商品網(wǎng)站。可以說(shuō)只要你一打開(kāi)手機(jī)，都會(huì)看到“雙十一”“光棍節(jié)”“購(gòu)物節(jié)”“狂歡節(jié)”等關(guān)鍵字，看到各大商家誘人的打折促銷活動(dòng)，醒目的圖文廣告高頻次地提醒著消費(fèi)者“雙十一”購(gòu)物節(jié)的到來(lái)。

2.傳統(tǒng)媒體

天貓之所以把“雙十一”的推廣和宣傳做到傳統(tǒng)媒體上，一方面是為了加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響，另一方面是為了讓一些不經(jīng)常上網(wǎng)或者不上網(wǎng)的人群也了解有“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的存在，并吸引他們也能夠加入到“雙十一”的消費(fèi)當(dāng)中。2009 年是天貓開(kāi)展“雙十一”活動(dòng)的第一年，那時(shí)候不并知道這樣的營(yíng)銷結(jié)果是好是壞，所以只是在淘寶網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)小范圍的進(jìn)行宣傳和推廣。隨后“雙十一”的影響力和規(guī)模不斷壯大，天貓開(kāi)始把擴(kuò)大注意力范圍，將眼光投到了非網(wǎng)民的身上。比如每年湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體都會(huì)舉行“雙十一狂歡晚會(huì)”，使這個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日變得更加正式和隆重。

3.線下廣告投放

除了利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體推廣之外，天貓還在各大城市中的商場(chǎng)、樓盤(pán)、地鐵等地進(jìn)行廣告投放，給受眾全方位的刺激。

4.議程設(shè)置建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境

天貓就這樣讓“雙十一”的廣告無(wú)處不在，時(shí)時(shí)刻刻提醒著人們“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)即將到來(lái)，提前幾個(gè)月就將“雙十一”的話題深深植入到消費(fèi)者的議程黨總，這就是“公眾在媒介議程的影響上形成自己的議程，并使這個(gè)議程同媒介的議程達(dá)到同步”的過(guò)程。同時(shí)，天貓的知名度日益提高，“雙十一”購(gòu)物的社會(huì)影響越來(lái)越大。把天貓“雙十一”話題拓展到多媒介的議程，能夠更加鞏固目標(biāo)受眾的議程，促進(jìn)對(duì)個(gè)體行為的影響。只要受眾對(duì)之有了深刻印象，就比較容易產(chǎn)生想要接觸的想法，而有了接觸，他們的目的也就達(dá)到了。[6]

（四）裂變式傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，讓信息能夠在短時(shí)間內(nèi)就能得到裂變式傳播。其中微信就是一種以關(guān)系為核心的傳播方式。商家們就在“雙十一”活動(dòng)期間充分利用微信的強(qiáng)社交的特點(diǎn)，將“雙十一”活動(dòng)中的優(yōu)惠信息先傳遞給一部分受眾，當(dāng)這一部分受眾受到影響之后，就會(huì)對(duì)優(yōu)惠信息內(nèi)容產(chǎn)生信任，并自覺(jué)自愿的分享給微信朋友圈當(dāng)中的親朋好友，而這些親朋好友因?yàn)榕笥验g的親密和信任關(guān)系，也會(huì)先入為主的對(duì)信息產(chǎn)生信任。由此循環(huán)，就會(huì)使“雙十一”活動(dòng)中的信息一傳十、十傳百的傳播開(kāi)來(lái)。

2019 年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)活動(dòng)就再次引起全民的關(guān)注，天貓?jiān)?APP 中設(shè)置“蓋樓”游戲，規(guī)則就是分享到微信微博等社交 APP 邀請(qǐng)好友助力蓋樓，邀請(qǐng)的好友越多，蓋得樓層越高，到“雙十一”當(dāng)天能夠提現(xiàn)的現(xiàn)金也就越多。有很多的消費(fèi)者一開(kāi)始其實(shí)是抱著游戲的心態(tài)參與到活動(dòng)當(dāng)中，但是在游戲過(guò)程中受到高額的獎(jiǎng)金紅包的吸引，便會(huì)投入進(jìn)去想要賺取更多的現(xiàn)金紅包，于是就需要邀請(qǐng)更多的好友前來(lái)助力蓋樓。就這樣越來(lái)越多的消費(fèi)者都被“雙十一”的蓋樓游戲吸引，甚至能夠見(jiàn)到微信群中滿滿皆是“蓋樓”鏈接的盛景。

在這樣的一種傳播當(dāng)中，天貓就是利用微信用戶的強(qiáng)連接性，而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，推動(dòng)“雙十一”活動(dòng)的成功。

三、“雙十一”網(wǎng)絡(luò)傳播中的問(wèn)題及反思

（一）狂歡背后需關(guān)注的問(wèn)題

1.利益至上，文化失語(yǔ)

“雙十一”活動(dòng)發(fā)展已經(jīng)整整十年時(shí)間，漸漸地演變成了商家們獲取經(jīng)濟(jì)利益的重要節(jié)日，每年的“雙十一”，網(wǎng)上都充斥著關(guān)于商品打折促銷的“價(jià)格戰(zhàn)”，商家們的各種傳播與運(yùn)營(yíng)策略也都是圍繞著“價(jià)格”制定的，他們不斷地追求的是經(jīng)濟(jì)效益的最大化。這樣就導(dǎo)致了“雙十一”活動(dòng)在利益至上的面前“文化失語(yǔ)”的窘?jīng)r。

2.用戶數(shù)據(jù)隱私泄露

隨著算法推送技術(shù)的普遍應(yīng)用，購(gòu)物平臺(tái)可根據(jù)用戶的瀏覽記錄，為消費(fèi)者推送心儀的商品。然而這一技術(shù)在給買(mǎi)賣雙方帶來(lái)便利的同時(shí)，也給一些為了攫取利益的個(gè)人或機(jī)構(gòu)非法轉(zhuǎn)賣用戶信息提供了可乘之機(jī)，在一定程度上造成了用戶隱私的泄露，甚至還時(shí)有網(wǎng)絡(luò)詐騙、電信詐騙等情況發(fā)生。針對(duì)這一情況，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，要慎重對(duì)待不明來(lái)源的信息，維護(hù)好自己的權(quán)益；商家和企業(yè)要做到誠(chéng)實(shí)守信，保護(hù)好消費(fèi)者隱私；相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定明確的法律規(guī)范，對(duì)大數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行監(jiān)管，堅(jiān)決依法打擊網(wǎng)絡(luò)不法分子。[7]

（二）買(mǎi)家賣家應(yīng)有的反思

1.買(mǎi)家需保持理智，勿隨大流

對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的折扣優(yōu)惠活動(dòng)是非常的具有吸引力，但是不能一味的跟從電商的宣傳套路走。買(mǎi)家需要在消費(fèi)熱潮中保持清醒的頭腦，在消費(fèi)之前想想是否是真的非常需要這件商品，如果真的非常需要，可以抓緊“雙十一”的大力度折扣機(jī)會(huì)，但如果不是非常需要，不要跟風(fēng)隨大流，不要強(qiáng)制自己消費(fèi)，可以選擇避開(kāi)這段購(gòu)物高峰期。只要看明白了電商們的最終目的，了解了營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，很容易就能避開(kāi)他們的宣傳套路。

2.注重文化內(nèi)涵，形成文化底蘊(yùn)

我們都知道，節(jié)日之所以存在并長(zhǎng)久，更多的是因?yàn)楣?jié)日背后豐厚的文化底蘊(yùn)作為支撐。所以，“雙十一”應(yīng)該引導(dǎo)人們正確地關(guān)注重點(diǎn)和輿論導(dǎo)向，在注重挖掘商業(yè)文化的同時(shí)，還應(yīng)該賦予“雙十一”厚重的文化氣息，逐步形成深厚的文化底蘊(yùn)。他通過(guò)將商業(yè)、文化和技術(shù)的三者結(jié)合，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)文化朝著更加有品位、有內(nèi)涵、有價(jià)值的良性方向發(fā)展。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，充分使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)制造或傳播一些如“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，是一種必然的選擇。我們可以預(yù)測(cè)今后的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日傳播勢(shì)頭會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的形態(tài)會(huì)更加多元豐富。當(dāng)然，我們不能僅僅看到網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的成功一面，也要客觀理性地看到在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題。因此，今后在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)節(jié)日傳播的過(guò)程中應(yīng)該注意避免這些問(wèn)題的發(fā)生，將劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。