新媒體環(huán)境下的健康傳播研究
——基于微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”的分析

（揚(yáng)州大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院 225000）

一、引言

新媒體環(huán)境下，健康傳播是提升民眾健康生活意識(shí)的重要途徑，關(guān)于健康傳播的含義，學(xué)界大多使用埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）給出的界定，即“健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為人們的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，以降低疾病的患病率和死亡率，提高一個(gè)地區(qū)或國(guó)家民眾生活質(zhì)量和健康水平為目的的行為?！毙旅襟w時(shí)代的到來(lái)，也改變了人們獲取健康知識(shí)的途徑，隨著微信的崛起，微信公眾號(hào)也成為了人們獲取信息和傳播的新興平臺(tái)，而其中關(guān)于健康養(yǎng)生類的文章成為微信公眾號(hào)文章閱讀量前三的信息類型之一，本文以健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”為例，總結(jié)健康類微信公眾號(hào)的健康傳播特點(diǎn)與策略，提出存在的問(wèn)題與改進(jìn)的建議。

二、新媒體環(huán)境下健康傳播特點(diǎn)

（一）互動(dòng)交流性與時(shí)效性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體往往使想獲得信息的群眾處于被動(dòng)接收的狀態(tài)，人們對(duì)于想獲取健康傳播信息的主動(dòng)性較低?？恐旅襟w的運(yùn)用與發(fā)展，拓寬了人們接受信息的方式，“丁香醫(yī)生”靠著丁香園獲取了大量用戶，建立起用戶線上線下的交流平臺(tái)，擁有疾病百科、在線問(wèn)診、售后咨詢、丁香好物館等欄目，通過(guò)疾病知識(shí)科普以及線上問(wèn)診需要，建立起用戶與公眾號(hào)之間的互動(dòng)交流平臺(tái)，這種方式使人們通過(guò)足不出戶的方式就可以與醫(yī)生進(jìn)行基礎(chǔ)問(wèn)診和健康養(yǎng)生交流，也使得健康信息的傳遞效率更加高效。信息時(shí)代的信息傳遞時(shí)效性也是健康傳播中的關(guān)鍵，“丁香醫(yī)生”針對(duì)各個(gè)疾病的防治引導(dǎo)與消息發(fā)布，每日更新，對(duì)重大衛(wèi)生事件及時(shí)進(jìn)行收集與報(bào)導(dǎo)，讓人們形成對(duì)于公共衛(wèi)生事件的正確認(rèn)知，遏制謠言的傳播。利用新媒體傳播方式低成本、高效率的特點(diǎn)，快速幫助人們收集自身需要的健康信息，優(yōu)化了健康傳播結(jié)構(gòu)，融合了大眾傳播與人際傳播的信息傳播優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)受眾的反饋，減少信息傳遞的混亂性。

（二）信息呈現(xiàn)形式多樣且富有親和力。“丁香醫(yī)生”是丁香園旗下專為關(guān)注健康養(yǎng)生的人群設(shè)立的微信公眾號(hào)，“良心醫(yī)療”是其服務(wù)宗旨，因?yàn)橥婕叭梭w各個(gè)器官的功能以及保護(hù)知識(shí)的介紹，用戶理解起來(lái)比較困難，所以提供的健康資訊與疾病百科常常采用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種信息呈現(xiàn)模式，各種形式相互融合，表現(xiàn)方式更加豐富，為人們?cè)诓榭唇】迪嚓P(guān)咨詢的同時(shí)增添了很多樂(lè)趣。資訊標(biāo)題巧妙運(yùn)用流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，避免生僻、專業(yè)性詞匯的出現(xiàn)，如《你吃菠蘿的同時(shí)，菠蘿也在吃你》《脂肪肝最大的敵人，不是脂肪！》《為了減肥，網(wǎng)紅們開(kāi)始吃洗衣粉添加劑了？！》《到底幾點(diǎn)睡才算熬夜啊啊啊?。俊罚@些標(biāo)題讓人們簡(jiǎn)潔明了的知道資訊重點(diǎn)，與受眾平等交流，增強(qiáng)健康傳播效果。

（三）內(nèi)容個(gè)性化。新媒體環(huán)境下，健康傳播的個(gè)性化定制屬性已經(jīng)漸漸代替了傳統(tǒng)的線性傳播模式?！岸∠汜t(yī)生”除了對(duì)于大眾群眾開(kāi)設(shè)健康養(yǎng)生類欄目文章，還特別針對(duì)孕產(chǎn)以及產(chǎn)后恢復(fù)進(jìn)行健康引導(dǎo)，包括孕產(chǎn)必修課、孕產(chǎn)好課、產(chǎn)后恢復(fù)訓(xùn)練營(yíng)等，為特定的受眾提供了特定的服務(wù)與內(nèi)容，向特定人群推送他們需要的信息，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提供個(gè)性化需求。數(shù)字技術(shù)等新興科技的運(yùn)用也大大加強(qiáng)了受眾處理信息的能力，受眾可以主動(dòng)選擇自己想要關(guān)注或者感興趣的內(nèi)容進(jìn)行了解，通過(guò)公眾號(hào)提供的選擇性的閱讀，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化的需求，對(duì)特定目標(biāo)人群也有相應(yīng)的健康傳播方式。微信公眾號(hào)在發(fā)布健康養(yǎng)生信息的同時(shí)，根據(jù)用戶的需要與生活習(xí)慣的不同采取分欄推送，讓用戶迅速定位自己想要了解的那一方面的健康知識(shí)的欄目文章，保持內(nèi)容個(gè)性化高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

三、新媒體環(huán)境下健康傳播策略

（一）健康傳播與生活融合，引起讀者興趣。生活水平的越來(lái)越好也讓人們的健康養(yǎng)生意識(shí)不斷提高，一改以往健康傳播只是醫(yī)療宣傳的傳統(tǒng)印象，而是與人們的生活息息相關(guān)。公眾號(hào)的文章即不能過(guò)于專業(yè)化，也不能太通俗，通過(guò)標(biāo)題暗示人們公眾號(hào)的文章掌握著很多你并不知道的養(yǎng)生秘密與健康真相，喚醒人們內(nèi)心對(duì)于健康的渴望，其中提到的都是生活中常見(jiàn)而不被重視的健康利益點(diǎn)，通常采用疑問(wèn)句或者感嘆句，例如《這些人，把癌癥賣給了你》《一個(gè)?？又袊?guó)人的健康建議，卻有可能致癌》《致命輻射就在你身邊！真相被隱瞞了快50年》等，科普就在身邊的健康知識(shí)并勾起我們的求知欲，把人們對(duì)于健康的疑惑前置，大家一目了然的知道文章重點(diǎn)，賦予人們選擇與自己生活更為相關(guān)的話題的權(quán)力，改變受眾的健康行為與對(duì)健康傳播的態(tài)度，健康傳播一樣可以富有趣味性，輕松了解疾病所在以及可能引起疾病的源頭，改善受眾平常生活中的健康小細(xì)節(jié)，營(yíng)造一個(gè)更加科學(xué)健康的生活環(huán)境。

（二）注重發(fā)布權(quán)威健康消息，增加傳播公信力。隨著科技技術(shù)的不斷發(fā)展，信息內(nèi)容方面的來(lái)源越來(lái)越多樣化，在健康傳播的信息選擇過(guò)程中，更要慎之又慎，堅(jiān)持健康傳播的良性發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注主流健康知識(shí)與權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布內(nèi)容，提高受眾的信任度?！岸∠汜t(yī)生”是由國(guó)內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)專業(yè)網(wǎng)站丁香園團(tuán)隊(duì)研發(fā)的，科學(xué)嚴(yán)審團(tuán)隊(duì)均來(lái)自業(yè)界資深醫(yī)生學(xué)者，保證知識(shí)來(lái)源權(quán)威性，實(shí)行品牌化發(fā)展，對(duì)于海量的健康知識(shí)進(jìn)行信息甄別，防止虛假信息趁虛而入，消除個(gè)人的健康指導(dǎo)隱患，隔絕沒(méi)有相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家承認(rèn)的虛假健康消息，從內(nèi)部重視健康管理控制工作，健康信息質(zhì)量的提高也提升了“丁香醫(yī)生”的權(quán)威地位，與其他良莠不齊的健康養(yǎng)身類公眾號(hào)區(qū)別開(kāi)來(lái)。其中健康養(yǎng)生類文章還會(huì)采取列數(shù)字的方式，因?yàn)閿?shù)字使人感覺(jué)到更可靠，更具真實(shí)感，文字相對(duì)于數(shù)字顯得更復(fù)雜，人腦的視覺(jué)系統(tǒng)也會(huì)先處理數(shù)據(jù)信息，在健康傳播中加上了數(shù)字無(wú)疑能讓人們感覺(jué)到調(diào)查分析的可靠性，落實(shí)到了具體的數(shù)字上，如《腰椎間盤(pán)突出，就像婆媳關(guān)系，3招幫你解決》《骨頭湯不補(bǔ)鈣，核桃不補(bǔ)腦！這30條謠言坑了無(wú)數(shù)的人》《洗發(fā)水買含硅油的好！60句大實(shí)話，變美不花冤枉錢》等，利用數(shù)字簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)重點(diǎn)，讓人們感覺(jué)到問(wèn)題的具體性，能把健康的相關(guān)知識(shí)與解決方法濃縮在數(shù)據(jù)中顯示出來(lái)，不再晦澀難懂，放佛能用簡(jiǎn)單的話語(yǔ)概括，同時(shí)也增強(qiáng)了文章的學(xué)術(shù)性，增強(qiáng)向受眾傳播的公信力。

（三）提供在線問(wèn)診、疾病百科等咨詢服務(wù)，拉近群眾獲取健康知識(shí)的距離。新媒體環(huán)境下，用戶群眾之間的交互距離因科學(xué)技術(shù)發(fā)展影響而被不斷拉近，相應(yīng)的便民服務(wù)也就應(yīng)運(yùn)而生。大部分關(guān)心健康養(yǎng)生知識(shí)的群眾都希望能夠強(qiáng)化與簡(jiǎn)化自己與醫(yī)生之間的聯(lián)系，并不是想通過(guò)去醫(yī)院資訊這一種途徑達(dá)到關(guān)注自身健康的目的，如何簡(jiǎn)便有效的咨詢到自身的健康異常成為了健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)之一?！岸∠汜t(yī)生”目前就包括疾病百科、在線問(wèn)診、售后咨詢、孕產(chǎn)好課等相關(guān)健康咨詢服務(wù)，旨在提供更方便利民的途徑去幫助人們了解疾病、藥品等相關(guān)信息，其中，百科頁(yè)面摒棄以往的醫(yī)療廣告，覆蓋上百個(gè)疾病并持續(xù)更新，疾病相關(guān)數(shù)據(jù)以及建議來(lái)源可靠，來(lái)自耕耘醫(yī)學(xué)界12年的專業(yè)醫(yī)學(xué)健康網(wǎng)站“丁香園”，百科直擊群眾想要咨詢的重點(diǎn)，對(duì)于各項(xiàng)疾病按照首字母排序，有著病癥相對(duì)應(yīng)藥品、疫苗、就醫(yī)推薦等功能，可以迅速定位病癥，提前對(duì)自身健康狀況做一個(gè)了解，減少病急亂投醫(yī)的幾率，由于各個(gè)病癥相對(duì)應(yīng)的癥狀與預(yù)防措施不同，還給予了就醫(yī)指南和預(yù)防措施，推薦了數(shù)位該疾病領(lǐng)域權(quán)威的專家學(xué)者的看診方式與看診地點(diǎn)，保證大家在查看疾病的同時(shí)更加簡(jiǎn)便有效的能對(duì)自身疾病做一個(gè)心里預(yù)估，降低大家尋找權(quán)威醫(yī)生線下看診的難度。

四、新媒體環(huán)境下健康傳播存在問(wèn)題

（一）產(chǎn)品信息同質(zhì)化嚴(yán)重，信息量過(guò)于龐大，傳播效果減弱。五花八門的健康類公眾號(hào)每天都在發(fā)布信息，信息的來(lái)源是否屬實(shí)還有待具體監(jiān)管部門核實(shí)，只有少量如“丁香醫(yī)生”、“名醫(yī)話養(yǎng)生”等健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)較為權(quán)威，發(fā)布的文章也是由各科專家核定其真實(shí)與準(zhǔn)確后上傳的，很多其他的公眾號(hào)打著健康傳播的旗號(hào)，實(shí)則是為醫(yī)療保健產(chǎn)品做廣告，并不是純粹為受眾服務(wù)，用戶在接收這些虛假消息的時(shí)候也難辨其真?zhèn)?，新媒體環(huán)境下的健康傳播的專業(yè)性與權(quán)威性良莠不齊，影響想獲取健康養(yǎng)生知識(shí)的受眾的判斷力。國(guó)內(nèi)范圍內(nèi)的健康養(yǎng)生類內(nèi)容相同或相似，很大程度上也造成了健康傳播的資源浪費(fèi)情況。相關(guān)的公眾號(hào)的功能也大同小異，多數(shù)集中在預(yù)約掛號(hào)、在線問(wèn)診、藥品服務(wù)上等健康咨詢輔助功能上面，“丁香醫(yī)生”的定位是在線問(wèn)診、健康資訊解讀，與“丁香醫(yī)生”功能相類似的公眾號(hào)也較多，從眾多公眾號(hào)中突圍并取得成果，還得靠丁香園積累的用戶來(lái)支持。

（二）健康類推銷嚴(yán)重，各項(xiàng)咨詢功能難以觸及病者就診核心。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，民眾創(chuàng)作自媒體的積極性提高，國(guó)內(nèi)健康傳播方式與種類快速增加，并且頻繁出現(xiàn)在公眾大家的視野中，健康信息傳播與發(fā)布的同時(shí)，應(yīng)該具備相應(yīng)的公共服務(wù)功能，但在現(xiàn)實(shí)情況中，不良商家借著健康傳播的名號(hào)，實(shí)則是為了推銷自己的健康類產(chǎn)品，把健康傳播作偽謀取利益的營(yíng)銷方式，文章不僅僅變成了科普，更變成了自己推銷產(chǎn)品的方式，引導(dǎo)人們通過(guò)文章涉及的健康知識(shí)去購(gòu)買相應(yīng)的保健產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品大多都不具備任何健康功效，甚至其中有的生產(chǎn)于小作坊之中，這些不良的醫(yī)藥與醫(yī)療服務(wù)也給人們的生活帶來(lái)了困擾，健康傳播的公共服務(wù)屬性逐漸降低，影響健康傳播的發(fā)展。

（三）線下問(wèn)診發(fā)展緩慢，影響受眾問(wèn)診效率。線上問(wèn)診與線下具體問(wèn)診還有所區(qū)別，多數(shù)用戶在線上咨詢問(wèn)診后都要轉(zhuǎn)為線下具體醫(yī)院診療，線上的咨詢模式大多都是免費(fèi)或者低收費(fèi)，無(wú)法轉(zhuǎn)為盈利，更不可能去進(jìn)一步完善線下服務(wù)。“丁香醫(yī)生”屬于個(gè)例，從醫(yī)生論壇起家，平臺(tái)較大，不用文章或咨詢引導(dǎo)受眾購(gòu)買高利潤(rùn)醫(yī)藥產(chǎn)品，從線上問(wèn)詢引流到線下服務(wù)去盈利，但依舊發(fā)展緩慢，可見(jiàn)發(fā)展線下問(wèn)診相關(guān)服務(wù)的困難性。線下問(wèn)診另一方面也是因?yàn)槠涑杀具^(guò)高，醫(yī)療行業(yè)技術(shù)含量也相對(duì)較高，相關(guān)服務(wù)也是提供基本的線下問(wèn)診之后轉(zhuǎn)為正規(guī)醫(yī)院接收治療，還不具備直接與正規(guī)醫(yī)院對(duì)接的相關(guān)手續(xù)。

五、新媒體環(huán)境下健康傳播問(wèn)題的解決途徑

（一）加強(qiáng)健康養(yǎng)生信息的權(quán)威性與專業(yè)性，對(duì)于健康信息安全進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。所謂“把關(guān)”，就是一種組織行為，即在信息傳播的過(guò)程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，這個(gè)關(guān)口主要是新聞編輯基于一定的價(jià)值判斷的信息取舍選擇的活動(dòng)。隨著健康傳播的日益普及，相關(guān)政府工作部門也要保障健康傳播在網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播權(quán)威性，重視網(wǎng)絡(luò)健康養(yǎng)身類科普文章審核，定期處理虛假信息，提高人民群眾信任程度，與發(fā)展優(yōu)秀的健康類公眾號(hào)或者網(wǎng)站聯(lián)合，向受眾推薦最官方的健康知識(shí)，惠及大眾，減少同質(zhì)化的信息泛濫，對(duì)商家不良推銷信息進(jìn)行嚴(yán)格查處，保障大家的健康傳播安全。

（二）支持發(fā)展線上咨詢與線下看病的對(duì)接工作，打造全方位服務(wù)。政府與相關(guān)部門可以聯(lián)合業(yè)內(nèi)較強(qiáng)的醫(yī)療類網(wǎng)站與公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)診前、診中、診后的全方位服務(wù)，多多開(kāi)放體制內(nèi)醫(yī)生在線上咨詢，引導(dǎo)人們前往線下相對(duì)應(yīng)醫(yī)院進(jìn)行進(jìn)一步診治，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的就診服務(wù)于體驗(yàn)，摒除以往傳統(tǒng)醫(yī)療固有方式，隨著大眾就醫(yī)意識(shí)的提高，給線上線下問(wèn)診聯(lián)動(dòng)帶來(lái)新的契機(jī)，避免個(gè)人醫(yī)療咨詢的繁瑣細(xì)節(jié)，減少用戶無(wú)用的個(gè)人支出，不斷提升就醫(yī)體驗(yàn)。相關(guān)線上問(wèn)詢轉(zhuǎn)接線下時(shí)，對(duì)于沒(méi)有相關(guān)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)的群眾，可能會(huì)存在一定的溝通障礙，相關(guān)線上服務(wù)應(yīng)該保證其健康傳播的通俗易懂性，盡量避免群眾在消解信息時(shí)候出現(xiàn)的錯(cuò)誤理解，并配有相關(guān)圖片，更好的關(guān)注群眾反饋的意見(jiàn)并做相應(yīng)的修改。

六、總結(jié)

在新媒體環(huán)境下的健康傳播發(fā)展過(guò)程中，新媒體對(duì)于群眾獲取健康信息的起著關(guān)鍵作用，我們要正確認(rèn)識(shí)新媒體的重要特點(diǎn)與特征，掌握數(shù)字化的應(yīng)用技術(shù)，重視相關(guān)信息的監(jiān)管，正確認(rèn)識(shí)健康傳播的具體能效，加強(qiáng)健康傳播相關(guān)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)政府與相關(guān)機(jī)構(gòu)的協(xié)同工作能力，，這樣健康傳播在新媒體環(huán)境下才有更好的發(fā)展前景。新媒體帶來(lái)給予的同時(shí)也給我們很大的挑戰(zhàn)，我們要從多角度出發(fā)，充分發(fā)揮新媒體作用，提升人們?nèi)罕娊】叼B(yǎng)生意識(shí)，提升正確權(quán)威的健康知識(shí)的影響力。