中國男性美妝的現狀及趨勢

王月林

摘 要：男性正逐漸成為化妝的重要人群，男性美妝作為化妝品的一個細分市場也在快速發展。筆者首先從年齡結構、地域分布、職業分布、購買渠道、產品結構五個維度闡述了男性美妝現狀，其次從消費水平、觀念、銷售渠道三個維度分析了男性美妝快速發展的原因，最后提出男性美妝有低齡化，男性對美妝用品投入不斷加大，美妝用品個性化和差異化幾大發展趨勢。

關鍵詞：男性美妝? 化妝? 現狀? 趨勢

中圖分類號：F832.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）02（b）--03

“愛美之心，人皆有之”，化妝是美容的手段之一，令愛美者更有自信。隨著社會觀念的變化與消費水平的提升，男性也逐漸成為化妝的重要人群。男性護膚品市場已經有一定規模。根據天貓和淘寶公布的數據，2017年8月至2018年7月天貓和淘寶平臺男士護膚品銷售額近30億元，特別是2017年11月，在雙11活動的推動下單月銷售額高達5億元。從細分市場看，男士美妝市場年銷售額僅有1.6億元，但近幾年增長迅速，仍有較大發展潛力。

因此，本文就男性美妝的現狀、影響男性美妝發展的因素、發展趨勢等幾個方面進行分析，并就男性美妝的進一步發展提出若干建議。

1 男性美妝的現狀

1.1 年齡結構

18～30歲的年輕男性是購買男性護膚品的主要群體。根據天貓淘寶2017年8月至2018年7月的數據，男性護膚品用戶的年齡結構如圖1所示。總體來看，隨著年齡的上升，男性對護膚品的消費逐漸趨弱。18～25歲的男性護膚品用戶占比最高，達59%。其次為26～30歲男士，占比為21%。31～35歲男士緊隨其后，占比8%。36～40歲、41歲～50歲、51歲以上占比分別為4%、6%、2%。

1.2 地域分布

按地域分布來看，沿海地區男性美妝最為流行。根據“谷雨x知微數據”的數據，全國“愛美妝”的男性占比在廣東省最高，達到13.42%。第二名是北京市9.14%，第三名是浙江省6.22%，然后是江蘇省4.65%，上海市4.46%，都為沿海地區。此外在福建、山東、四川和湖北也相對集中。無獨有偶，京東和南都傳媒的《2017美妝消費報告》顯示：男性美妝用戶的人數分布，第一名同樣是廣東省，第二名是北京，第三名是江蘇，第四名是上海，第五名是四川，接下來的排名依次是山東、浙江、河北、湖北和河南。筆者認為導致東部地區男性美妝流行這種現象出現的原因是沿海地區較早進行改革開放，經濟基礎較為優越且觀念更加開放包容。

1.3 職業分布

不同的職業對美妝的需求有所差異，根據京東和南都傳媒的《2017美妝消費報告》可以看出，都市白領和高校師生是消費美妝用品的主力軍，占比分別為29%和25%，總占比近六成。原因在于靚麗的外形是職場中的加分項，《顏值與市場勞動力》中有提到“顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性”，因此都市白領在職場中對美妝用品有更強烈的消費需求，以此保持競爭力。對高校學生而言，其剛從升學壓力中釋放，又正值花樣年華，愿意展現自己的個性美，更愿意對自己的外表投資。緊隨其后的是小城鎮居民，占比達24%。原因在于小城鎮居民生活壓力小，時間充裕，收入水平持續提高，購買渠道也愈加多樣化、便捷化。此外服務業人員占9%，事業單位占8%，金融從業者占5%。

1.4 購買渠道

2009—2018年，在這十年內，隨著電商的不斷發展，化妝品的主要銷售渠道發生了較大的變化。國元證券研究中心和Euromonitor的數據顯示（圖2），KA渠道的銷售占比由2009年的43.3%逐年下降至2018年的24.5%。但與此同時，電商渠道的銷售占比由2009年的0.7%上升到2018年的27.4%，上升最為明顯。此外百貨渠道的銷售占比也明顯下降，其中2009—2012年的占比下降較快，共下降7.4個百分點，隨后幾年占比穩中略降（2個百分點）。CS渠道的銷售占比平穩上升，由2009年的14.3%上升至2019年的19.9%。直銷渠道的銷售占變化比較為平穩，2018年占比9.5%。

1.5 產品結構

產品的品種結構：數據顯示，不管是男性還是女性，都最注重面部護膚，對面部護膚品的消費需求遠高于其他產品。但對其他品類的消費，男女差異較大。京東和南都傳媒的《2017美妝消費報告》顯示在“面部護膚”“洗發護發”“香水彩妝”“身體護理”四類護膚和彩妝相關消費品中“面部護膚”的占比都排在第一名（不論男女）。其中男性對“面部護膚”產品的消費額占比為55%，女性為56%。但男女對“洗發護發”和“香水彩妝”類產品的消費情況恰恰相反。在對護膚和彩妝相關消費品的消費中，男性更注重實用性和必要性，而女性更多表現出愛美的傾向，對“香水彩妝”類產品的需求超過男性。“洗發護膚”類產品占男生四類消費額的20%，在男生四類消費品中排名第二;但“洗發護膚”類產品只占女生消費額的17%，排名第三。在女性各品類消費額占比中排名第二的是“香水彩妝”，占18%;而“香水彩妝”只占男性消費品的14%。此外，四類產品中消費最少的均為“身體護理”類產品，男性對此的消費占比達11%，女性對此的消費占比為9%。

價位結構：在“天貓淘寶2017年8月—2018年7月”的數據中，男性護膚的主要品牌歐萊雅的銷量顯示，購買產品的價格主要集中在兩個價位，80～190元的占比達到45%，37～55元的占比達20%。由此可知，男性并不熱衷于特別高價的護膚品（190元以上），80～190元是男性護膚的首選價位。

2 男性美妝發展的因素

男性美妝因何發展？本文從消費水平、觀念、銷售渠道三個方面對此進行分析。

2.1 消費水平的上升

消費水平的上升是男性美妝發展的重要支撐。總體看，我國消費對GDP的貢獻率不斷上升，2008年僅為44.2%，不足一半，但2018年占比已經超過四分之三，高達76.2%。再看化妝品，隨著國人收入水平的總體提升，化妝品零售額累計同比增速一直保持高速增長。2017年化妝品零售額累計達到2513億元，2018年累計消費額為2618億元，一年的時間增長了105億。其中，2019年1～5月化妝品零售額累計同比增長13.2%，仍處在高速增長區間。

2.2 觀念的改變

隨著時代的發展，男性觀念也在逐漸變化，對外貌的重視程度不斷上升（特別是新生代男性）。例如，QQ大數據《95后審美觀》顯示32%的95后接受男性日常化妝，但95以后這一比重上升至39%，上升7個百分點。這表明新生代男性更注重個性化，對男性化妝的接受度更高。

筆者認為，男性越來越重視外貌主要有三方面原因。一是男性感受到顏值壓力的年齡變得越來越提前。根據更美&BOSS直聘發布《中國青年顏值競爭力報告》，98%的00后和57%的95后在18歲之前就感受到了顏值壓力，51%的90后在18到25歲感受到顏值壓力，32%的80后在25至30歲感受到顏值壓力。二是男明星代言化妝品的潮流的影響。根據筆者統計，2018年上半年化妝品行業內就有18個品牌相繼簽下男明星，無疑是看中他們的帶貨能力。粉絲們對于自家偶像的追隨度極高，買偶像同款化妝品是很常見的追星行為。三是整個社會對于男性美妝接受程度的上升，“谷雨x知微數據”的數據顯示，在2015年時，微博網友“反對”男性美妝的占比最大，高于“贊成”“不能過分”“不關心”和“理解但難以接受”。但隨后三年微博網友的看法發生了反轉，2018年微博網友中“贊成”男性美妝的占比上升至60%，而“反對”占比從2015年的30%以上，下降到2018年的10%以下，“不關心”的人數也有所下降，這說明整個社會對于男性美妝的態度更為包容。

2.3 銷售渠道的創新

隨著互聯網的發展以及生活得快節奏，美妝產品的銷售渠道也隨之發生了很大變化，網絡作為一種新型渠道，為男性美妝的崛起提供了有力支撐。例如，很多網絡紅人會通過各種渠道實現美妝帶貨，如淘寶直播、微博、小紅書等。筆者對各渠道進行了總結：淘寶帶貨渠道，網紅們會在淘寶定時定點視頻直播，用夸張的言語贊美商品，并用“直播價”與“限量購買”兩大特色吸引顧客眼球。微博帶貨渠道，主要是以文字和圖片的形式介紹物品的使用感和功效，并在下方放出淘寶鏈接讓顧客可以便捷地進行購買。小紅書帶貨渠道，用產品試用前后效果鮮明的對比圖吸引人們購買。

3 男性美妝的發展趨勢

3.1 低齡化

男性美妝越來越低齡化，95后在線上美妝消費的占比在不斷上升。“大數據·全洞察”的數據表明，在2016年時90后的消費人群在美妝產品的消費人數占比中已經過半，其中95后的占比達到整體消費人數的四分之一。這次是90后的消費規模首次超越80后。

3.2 男性對美妝用品的投入將不斷加大

根據京東和南都傳媒的《2017美妝消費報告》可以看出，2015年在美顏產品消費方面，女生人均比男生多消費26.6元，但到了2016年這一差距逐漸縮小為13.7元，這表明男性已經加大了對美妝用品的投入力度。隨著社會觀念的轉變、消費水平的上升以及渠道的創新化，未來男性仍將不斷加大對美妝用品的投入。

3.3 美妝用品個性化，差異化

消費者追求個性已經成為一種潮流，筆者認為美妝廠商只有迎合消費者的需求，強調自身產品與其他產品的差異性，在包裝、宣傳等環節下功夫，突出個性，才能在細分市場上占據更大份額。

4 結語

男性美妝作為化妝品的一個細分市場，正在逐漸崛起。本文從年齡結構、地域分布、職業分布、購買渠道、產品結構五個維度闡述了男性美妝現狀。結果表明，18～30歲的年輕男性是購買護膚品的主要群體;從地域分布看，沿海地區男性美妝最為流行;從職業分布看，都市白領和高校師生對男性美妝需求最大;從購買渠道看，電商渠道占比逐漸加大;從產品結構看，面部護膚產品最受歡迎，此外男性購買護膚品的價位集中在37～55元和80～190元兩個范圍內。

回首過去，男性美妝快速發展，其原因主要有三個方面，一是消費水平的上升，二是社會包容度的提升，三是銷售渠道的創新。展望未來，今后男性美妝的低齡化，男性對美妝用品投入不斷加大，美妝用品個性化和差異化幾大發展趨勢。

對此，美妝品牌需要及時調整產品研發方向、現有產品結構、代言人策略等，以適應男性美妝消費人群的需要。

參考文獻

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