基于工作過程系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)營銷課程開發(fā)與重構(gòu)

摘? 要 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問題，針對課程體系結(jié)構(gòu)設(shè)計、課程單元結(jié)構(gòu)設(shè)計和單元教學結(jié)構(gòu)設(shè)計三層邏輯結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)營銷課程進行基于工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)。課程改革以典型項目（任務(wù)）為載體，通過教師引導和學生自主行動來組織教學，引入企業(yè)的評價標準作為課程考核的標準，體現(xiàn)出面向?qū)嶋H工作過程、培養(yǎng)職業(yè)核心技能的高職教育特點。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù)專業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;工作過程;課程體系;單元教學結(jié)構(gòu);高職教育

中圖分類號：G712? ? 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2020）01-0062-04

1 前言

基于工作過程的課程體系設(shè)計思路是當前國際上比較主流的職業(yè)教育課程開發(fā)方法之一，許多國家都在學習、借鑒并進行本土化應(yīng)用。借鑒德國職業(yè)教育的先進理念，結(jié)合我國職業(yè)教育現(xiàn)狀，對順德職業(yè)技術(shù)學院網(wǎng)絡(luò)營銷課程進行基于工作過程導向的三層邏輯結(jié)構(gòu)開發(fā)，重構(gòu)基于工作過程化的高職課程體系，面向典型的工作崗位，培養(yǎng)高技能實用型人才。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學現(xiàn)狀及存在問題

從2001年開辦電子商務(wù)專業(yè)以來，網(wǎng)絡(luò)營銷就被設(shè)置為順德職業(yè)技術(shù)學院電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的工作領(lǐng)域發(fā)生深刻變化，幾乎每隔兩三年，網(wǎng)絡(luò)營銷的方法技術(shù)手段就會更新一次。而當今高職院校中，網(wǎng)絡(luò)營銷課程大部分仍沿用傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容，還在講BBS營銷、博客營銷、SNS營銷等現(xiàn)今已不常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，而目前主流的新媒體營銷、內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅直播等概念并沒有在課程內(nèi)容中涉及，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學內(nèi)容嚴重滯后于業(yè)界的發(fā)展。

同時，網(wǎng)絡(luò)營銷是一門學科交叉性較強的課程，在教學中并沒有成熟的理論和研究方法。不同學科背景的教師根據(jù)各自對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解進行知識整合，從而導致計算機專業(yè)的教師教網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重網(wǎng)站建設(shè)維護和搜索引擎優(yōu)化，管理學專業(yè)的教師教網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重內(nèi)容營銷和方案策劃，而藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教師教網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和視頻拍攝技巧……網(wǎng)絡(luò)營銷的課程標準不統(tǒng)一，隨意性強，課程設(shè)計缺乏從對應(yīng)的實際工作崗位和典型工作任務(wù)中提煉必要的知識技能、社會能力的過程。

基于上述存在的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷課程開發(fā)要緊跟社會需求，以工作過程為導向，加強行業(yè)調(diào)研和畢業(yè)生跟蹤調(diào)查，在校企深度合作的基礎(chǔ)上重構(gòu)課程內(nèi)容，科學設(shè)計教學情境，采用更加合適的教學方案和考核方案，讓課程教學更加符合業(yè)界網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作崗位需求。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷課程的三層邏輯結(jié)構(gòu)開發(fā)

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，基于工作過程的職業(yè)教育課程教學改革，已形成一整套基于知識應(yīng)用的工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)的理論和方法。姜大源提出，一個專業(yè)的工作過程系統(tǒng)化課程開發(fā)包含三層結(jié)構(gòu)：第一層次或稱為宏觀層次是課程體系的結(jié)構(gòu);第二層次或稱為中觀層次是課程單元的結(jié)構(gòu);第三層次或稱為微觀層次是課程的教學結(jié)構(gòu)。

工作過程導向創(chuàng)建了一種以工作任務(wù)為中心來組織教學內(nèi)容和教學過程的模式，其研究的最主要任務(wù)是分析和探索如何在實踐活動中獲取知識和技能，學生通過完成具體工作任務(wù)實現(xiàn)職業(yè)技能的提高和知識的構(gòu)建。以下從課程體系結(jié)構(gòu)設(shè)計、課程單元結(jié)構(gòu)設(shè)計和單元教學結(jié)構(gòu)設(shè)計三層邏輯結(jié)構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行基于工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)。

課程體系結(jié)構(gòu)設(shè)計? 為培養(yǎng)面向電子商務(wù)典型工作崗位的高技能人才，順德職業(yè)技術(shù)學院電子商務(wù)專業(yè)立足粵港澳大灣區(qū)，在對區(qū)域經(jīng)濟分析和企業(yè)電子商務(wù)人才需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析學校歷年電子商務(wù)專業(yè)就業(yè)情況的數(shù)據(jù)，總結(jié)電子商務(wù)專業(yè)的對口就業(yè)工作崗位為網(wǎng)店客服、視覺美工、新媒體編輯、網(wǎng)店運營專員、推廣策劃專員等。

基于這些崗位的典型工作任務(wù)，設(shè)置相應(yīng)的電子商務(wù)專業(yè)課程。例如：推廣策劃專員，需要對站內(nèi)站外甚至線上線下的各種營銷推廣活動進行策劃、實施、跟蹤和反饋，與工作任務(wù)對應(yīng)地設(shè)置市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、商業(yè)數(shù)據(jù)分析等課程，培養(yǎng)學生面向工作崗位的職業(yè)能力;網(wǎng)店客服，主要負責售前售后、銷售話術(shù)設(shè)計、銷售策略制定、客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理，與工作任務(wù)對應(yīng)地設(shè)置網(wǎng)店客服、客戶關(guān)系管理以及聯(lián)合本地知名電商企業(yè)進行的天貓“雙11”和京東618大促客服實訓等課程。

在面向工作崗位職業(yè)能力的電子商務(wù)專業(yè)課程體系的設(shè)計過程中，遵循“電子商務(wù)崗位群—典型工作任務(wù)—需具備的職業(yè)能力—設(shè)計課程”的邏輯順序，根據(jù)“寬基礎(chǔ)、精技能、可轉(zhuǎn)型、利拓展”的培養(yǎng)原則，構(gòu)建“通識教育課+專業(yè)必修課+專業(yè)選修課+專業(yè)綜合實踐”的電子商務(wù)課程體系，如表1所示。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷課是電子商務(wù)專業(yè)的必修課程之一，其先修課程包括市場營銷、電子商務(wù)基礎(chǔ)、PS圖像處理、網(wǎng)店攝影，后續(xù)的課程包括搜索引擎營銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)店運營等，如圖1所示。

課程單元結(jié)構(gòu)設(shè)計? 基于工作過程導向的課程開發(fā)總體思路是：先進行職業(yè)工作過程分析;再歸納出相應(yīng)的職業(yè)行動領(lǐng)域;然后確定學習領(lǐng)域;進而將之轉(zhuǎn)換為具體的學習情境;最后創(chuàng)建學習情境下的學習單元。

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學目標是培養(yǎng)學生既掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論，更能熟練運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、工具、方法，進而能夠及時搜集、分析、加工、整理各類商務(wù)信息，制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，設(shè)計具體可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案。以培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域相關(guān)崗位高端技能型高素質(zhì)人才為宗旨，以培養(yǎng)學生網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和策劃能力為核心，綜合培養(yǎng)學生的方法能力、專業(yè)能力和社會能力，以幫助學生“今天學會學習，明天對口就業(yè)，將來可持續(xù)發(fā)展”為最終目標。

根據(jù)崗位分析和就業(yè)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)營銷的典型工作任務(wù)為：溝通與信息獲取、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案、編制網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案書及網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案的實施與評估等。由此分析得出，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃從業(yè)者職業(yè)活動的行動領(lǐng)域，即為某產(chǎn)品營銷方案的設(shè)計、實施、評估的完整工作過程。

依據(jù)歸納出的職業(yè)行動領(lǐng)域，可著眼于選擇典型工作項目（任務(wù)）為載體，以確定相應(yīng)的課程學習領(lǐng)域。學習領(lǐng)域課程教學設(shè)計的核心就是準確、科學地選擇載體，即如何能選取出具有特定代表性的項目作為工作過程的載體。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學的項目可理解為某類產(chǎn)品或者服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案等。

學習情境是教學過程實際方案的設(shè)計，是在學習領(lǐng)域框架內(nèi)構(gòu)成的小型主題學習單元，圍繞項目、任務(wù)、案例、產(chǎn)品等載體把理論知識、實踐技能和實際應(yīng)用環(huán)境結(jié)合在一起。根據(jù)行業(yè)發(fā)展、工作流程、區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展狀況，并結(jié)合學校實際的教學條件、師資水平、學生能力等現(xiàn)狀，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學習領(lǐng)域劃分為10個相關(guān)的難度不等的典型學習情境（學習單元），詳見圖2。

網(wǎng)絡(luò)營銷學習情境的設(shè)計選取網(wǎng)絡(luò)營銷項目的業(yè)務(wù)內(nèi)容（類別）作為具體載體來體現(xiàn);學習情境的設(shè)計順序是按照網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃的實際流程確定的，每個學習情境都是以實際工作任務(wù)為驅(qū)動，遵循由簡單到復雜、單一到綜合的原則，圍繞任務(wù)的完成設(shè)計教學方法、教學手段及教學組織，并且教學組織也圍繞資訊、計劃、決策、實施、檢查和評估六個環(huán)節(jié)完整地開展。

單元教學結(jié)構(gòu)設(shè)計? 單元教學結(jié)構(gòu)的設(shè)計是對每個學習情境做進一步細化，對每一個項目進行任務(wù)分解，從而形成微觀的教學單元。對構(gòu)建好的十個教學情境進行以工作過程為導向的結(jié)構(gòu)設(shè)計，分解出共34個學習任務(wù)（子單元），如表2所示。

以學習情境3為例，構(gòu)建基于真實工作項目的“網(wǎng)絡(luò)廣告營銷”單元學習任務(wù)設(shè)計單，如圖3所示。“網(wǎng)絡(luò)廣告營銷”單元學習任務(wù)設(shè)計單，圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告專員典型工作崗位的要求，設(shè)計包含知識目標、能力目標、素養(yǎng)目標三方面的教學目標。在進行單元學習任務(wù)設(shè)計時，根據(jù)“任務(wù)引領(lǐng)、項目驅(qū)動”的教學模式，充分利用區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，整合社會資源，以橫向課題的形式引入真實企業(yè)項目，讓學生在課程學習中參與真實企業(yè)項目，課程作業(yè)轉(zhuǎn)化為企業(yè)成果，通過實戰(zhàn)演練的方式激發(fā)學生動力、增強學習效果。

在教學內(nèi)容上根據(jù)資訊、計劃、決策、實施、檢查和評估等六個環(huán)節(jié)，把項目分解為認知網(wǎng)絡(luò)廣告、創(chuàng)作網(wǎng)絡(luò)廣告、傳播網(wǎng)絡(luò)廣告、評估網(wǎng)絡(luò)廣告等四項學習任務(wù)，形成工作過程系統(tǒng)化閉環(huán)。

在課程考核環(huán)節(jié)，以課堂表現(xiàn)、廣告創(chuàng)作、傳播效果三個維度，采取教師評價、學生互評、企業(yè)專家評價等主觀評價與實際傳播數(shù)據(jù)等客觀指標相結(jié)合的方式，增強學生真實感和緊迫感，充分調(diào)動學生的學習積極性。

4 結(jié)語

順德職業(yè)技術(shù)學院網(wǎng)絡(luò)營銷課程以工作過程為導向設(shè)計學習領(lǐng)域及學習情境，以典型項目（任務(wù)）為載體，通過教師引導和學生自主行動來組織教學，引入企業(yè)的評價標準作為課程考核的標準，體現(xiàn)出培養(yǎng)高技能實用性人才的高職教育特點;通過校企合作方式，引入外部企業(yè)資源共建課程內(nèi)容和雙師隊伍，充分體現(xiàn)課程模塊的科學性和教學的實戰(zhàn)性;將真實企業(yè)項目融入教學內(nèi)容，提升學生理論知識和操作技能，培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，增強學生就業(yè)競爭力，從而實現(xiàn)學生畢業(yè)零距離就業(yè)。

參考文獻

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