基于SWOT的研究所市場營銷分析

王朋

摘要：隨著我國市場經濟體系不斷發展完善，以及國家對事業單位改革的穩步推進，眾多的科研院所正逐步向企業化轉變。由過去的“照顧式”承擔國家科研任務為主，向適應自由競爭的市場環境轉變。科研院所在企業化改革過程中，市場營銷能力決定了其能否快速適應市場，適應改革。文章利用SWOT法從優勢、弱勢、機會、威脅四個方面對研究所的市場營銷能力進行基本解析，并試圖提出研究所提升市場營銷能力的建議和策略。

關鍵詞：SWOT;研究所;營銷能力

一、我國研究所現狀

總體來講，我國研究所主要有兩大類：一是政府機關下屬的以政策、情報研究或公益性研究為主，主要目的是為政府決策提供有力支持，這類屬于公益性質，不以盈利為目的。二是原國家部委、地方政府下屬的以新產品、新技術研發為主，主要任務是保障相關領域的建設、同時以銷售盈利為重要目的具有企業屬性的經濟性研究機構。目前第一類基本都是事業單位性質。第二類以企業性質為主，部分事業單位屬性的研究所也在穩步推進企業化改革。

文中主要討論的是第二類——企業化的研究所，已經或者正在向著企業改革的以盈利為主要目的的國有研究機構。這類機構往往在技術上擁有較強的實力，但是在市場化運作，尤其是面對行業對手的競爭，往往缺乏應對能力。

二、SWOT分析法概述

SWOT分析法，是1980S年代由美國管理學家韋里克教授提出，主要是通過對企業內外部環境以及企業自身發展情況進行分析、研判，對企業自身的某一領域有清晰定位，從而制定針對性的發展戰略或者解決措施。分析的過程就是對S（strengths）優勢、W（weaknesses）劣勢、O（opportunities）機會、T（thteats）威脅之間進行有機組合，選擇對戰略發展有力的加以發揚，對戰略發展不利的予以規避。

三、研究所市場營銷SWOT分析

（一）優勢分析

1.技術優勢。研究所的歷史定位，決定了其在所屬行業具有很大優勢，往往代表了國內領域的最高技術水平，甚至部分產品處于國際領先地位。借助深厚的技術積累，研究所往往國內相關產品國標、國軍標、行標的起草者。

2.政策優勢。研究所走向社會，適應市場化競爭，但是其根本目的與一般企業還是不同的，是在堅持“國家利益高于一切”的前提下，開展市場經濟的活動。所以，在一些科研項目、重要政府項目中會獲得一定的政策支持。

3.人才優勢。一個組織的發展是否具有潛力，后勁是否充足，人才起到了很大作用。由于研究所具有半政半企性質的，所以吸納了行業中很多人才，同時也是應屆畢業生的首選。

（二）劣勢分析

1.成本意識不夠。研究所以尖端技術研發為主，為了實現某一技術、產品的創新，往往會投入大量人財物，忽略了對成本的控制，在市場化競爭中往往處于不利地位。

2.市場反應遲鈍。市場經濟中成長起來的企業，具有快速、敏銳的市場反應能力，企業發展完全以市場、效益為龍頭。所有產品的研產、發展方向選擇、價格調整等均以市場第一原則。研究所內部管理制度，人員意識等對快速的市場反應具有一定阻礙。

3.售后服務能力較弱。在一些同質化行業競爭中，售后服務能力對客戶具有很大吸引能力。規模化、規范化企業在全國主要地域市場具有售后服務點，能夠快速、準確解決客戶在使用中的問題。而研究所多以所在地為主，很難有效地提供快速的技術支持和售后服務。

（三）機會分析

1.研究所專制改革帶來政策紅利。部分事業性質研究所正在根據國家統一部署，穩步推進企業化改革。企業化市場營銷與事業單位約束下的市場營銷具有很大的區別，在制度管理、市場模式、人才選用等方面會有新的突破，從而激發出新的活力。

2.國家新的發展戰略成為研究所市場開拓助推劑。以習近平總書記為核心的黨中央提出了“新基建”戰略。“新基建”建設以信息基礎設施、融合基礎設施、創新基礎設施為主，而這些恰恰是各類科研院所的優勢所在，為研究所快速融入市場化市場營銷注入一劑助推劑。

（四）威脅分析

1.競爭對手威脅。由于研究所融入市場化運作相對遲緩，各個行業都已有規模較大的民營企業成長起來，成為主要競爭對手。民營企業反應迅速、決策簡單，銷售員隊伍龐大，快打快跑，高效敏捷。尤其是低技術含量市場，能夠段時間投入大量人力物力在一個地區迅速鋪開，占領市場。

2.失去政策支持威脅。研究所原來大部分以保障國家相關領域技術突破為主要任務。既能享受國家財政支持，同時也能享受到特定領域的市場支持，例如，政府采購需求、部隊裝備建設、國家大型基礎設施建設等出于各種考慮，在技術、產品采購中會考慮份額。但是一旦完全市場化、企業化運營，會失去這部分政策支持。

3.市場人才流失。研究所中優秀的市場人才是十分緊缺的，礙于制度要求，收入往往與行業內有一定差距。優秀市場人才在面對高新、職位的誘惑時候，有時會被競爭對手挖走，尤其是已經規模化的民營企業，對研究所的市場人才更有興趣。

四、研究所市場營銷建議

（一）發展差異化市場。研究所的優勢在于其擁有先進的技術，產品和技術處于行業第一梯隊。在市場營銷方面，應著重于致力于高端市場，即具有較高的技術難度，技術跨入門檻較高，一般的企業短時間內很難快速進入的領域。例如，航空航天、特種制造、5G建設等領域。可以充分利用自身的技術優勢，占領市場，利用高端市場的名聲和市場資源逐漸向中高端市場擴展。

（二）提升市場人員綜合能力。首先，研究所的產品不同于普通企業的貨架產品，多是根據特殊環境應用專門設計的“定制類產品”，不具有普遍適用性。所以對于市場人員來說，首先要對相關專業技術比較熟悉，具有基本的技術答疑能力，培養銷售人員向銷售工程師轉變;其次，研究所市場人員往往比較靦腆，他們除了具備相關專業背景以外，還應積極學習大型企業中市場人員的優點，培養綜合市場營銷能力;最后，要加強對銷售經理的業務能力培訓，通過邀請外部專業的市場營銷講師或者企業的銷售總監等，全面培養銷售隊伍，快速提升“戰斗力”。

（三）市場戰略合作。與行業中中小企業合作，加強市場戰略合作。中小型民營企業，往往技術實力水平較弱，創新和產品更新換代能力較弱，但是其機制靈活，市場反應快、銷售渠道多樣。與這種企業達成市場戰略合作后，能夠快速占有一定市場，進而發展自身的市場客戶，培養新的客戶。

（四）發展授權代理。研究所市場人員、售后服務人員的數量較少，快速反應能力較差。發展代理制度能夠有效緩解市場和售后方面的人才短缺局面。一是發展營銷代理，根據差異化發展戰略，選擇重點發展區域或者領域后，在該地區實行營銷授權代理;二是發展售后服務代理，既可以依托營銷代理，也可以單獨發展售后服務代理。

（五）建立品牌意識。研究所在過去覺得自己擁有雄厚的技術實力，承擔了大量的國家重要的課題、項目。對外宣、廣告不重視，品牌意識不強，沒有樹立打造品牌影響力的意識。隨著信息網絡時代高速發展，品牌成為現代企業營銷的重要資源，也是企業重要的無形資產。研究所應該綜合技術實力、目標市場等多重因素，建立自己的品牌，提升市場上的話語權。

參考文獻：

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[2]李昂.軍工企業市場營銷過程中的問題及解決措施[J].企業改革與管理，2014（16）.