電子商務背景下印刷企業新營銷模式的發展和應用

胡昇平，劉冬梅

（龍巖學院 經濟與管理學院，福建 龍巖 364012）

電子商務是“電子”+“商務”，是利用電子化的工具、設備、網絡開展商務活動，其內容是動態變化的，從EDI、EFT到互聯網商務（包括移動互聯網商務）[1，2]。互聯網發展迅猛，云計算、物聯網、大數據為代表的新一代信息技術為制造企業的轉型升級開辟了新路徑。在2015年3月5日第十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中，李克強總理首次提出“互聯網+”行動計劃，要充分發揮互聯網作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，推動互聯網、云計算、大數據等與現代制造業的融合創新。互聯網的飛速發展使電子商務的快捷方便、無所不在的特點更是發揮的淋漓盡致。身處制造業的印刷企業如何藉互聯網主動融入電子商務發展大潮搶得先機事關印刷企業的存亡。印刷人都深知印刷企業要與互聯網深度融合，可具體的突破口在哪里、該如何操作卻是一大困擾問題。印刷企業一頭與原料供應連接，另一頭與消費用戶連接，印刷企業即是購買方又是供應方，在這雙重身份下“什么時候采購、采購多少，生成什么、怎樣生成”是印刷企業要想激活市場提高生成服務質量必須要解決的問題。問題的解決涉及到供需雙方信息的充分交流，互聯網具有跨界融合、創新驅動、重塑結構、連接一切及開放生態的特點，以互聯網思維構建適合的營銷模式是最直接有效的破解方法。

1 營銷模式的概念界定

在各種文獻中，營銷模式是一個出現頻率極高的概念，但少有文獻對這個概念做出相關的界定。陳靜[3]認為營銷模式就是分別以產品、價格、渠道、促銷為核心的營銷策略的結構性組合，受到市場成熟度、消費者需求特性、競爭對手策略、市場外部環境特征、企業競爭戰略、企業資源和能力這六個要素的影響，企業可以根據不同情況進行動態組合從而生出無窮的營銷模式。黃體鴻[4]把營銷模式看作是營銷中可以參照的標準樣式與方法，是營銷理念、營銷策略和各種技術手段、方法與流程的有機融合而形成的一種范式，可以歸納為競爭導向的營銷模式、關系導向的營銷模式和創新導向的營銷模式這3大模式。姜永生[5]認為營銷模式是利用不同的方式或手段，組合成促進企業產品銷售的完整體系。周賽男等[6]則認為營銷模式是一種體系而不是一種手段方式。高會生[7]把營銷模式界定為企業或品牌為消費者創造、傳遞和溝通價值而實現營銷績效的系統化邏輯范式，是理論與實踐、一般與特殊、過程與目標的系統化范式，包括價值主張、價值創造模式、價值傳遞模式、價值溝通模式、營銷績效等5個方面。

圖1 模式概念模型Fig.1 Pattern conceptual model

要對營銷模式進行界定，先得對模式有個準確的認識。模式是科學操作與科學思維的方法，是一種解決問題的思維方法[8]。模式從問題開始，目的是解決問題（如圖1）。營銷是創造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會都具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程[9]。營銷本質是通過滿足需求促成有效的交換進而實現盈利。顧客需求源于顧客預期與現實之間的差距而產生的沖突，營銷就是如何發現差距及更好、更有效地消除差距，這是營銷模式構建的起點。營銷模式可以定義為：企業創造并獲取顧客價值的體系結構，體系結構由科學操作與科學思維的方法所構成，包括創造價值、溝通價值、傳遞價值及交換價值四個方面的內容（如圖2）。

圖2 營銷模式概念模型Fig.2 Conceptual model of marketing model

2 互聯網對印刷企業的影響

任何產品（或服務）都是由多個不同類型的企業通過分工合作共同努力創造完成的，在這個過程中企業猶如鏈條形成協作關系，各類企業就是鏈條上的節點。從價值創造的角度來看產業鏈是由原料采購、生產制造成成品、通過銷售渠道把成品送達客戶手中所形成的鏈條結構模式[10]，以印刷企業為節點的產業鏈模式由原材料供應商、印刷企業、中間商、客戶所構成（如圖3）。

圖3 印刷企業產業鏈模式Fig.3 Industrial chain model of printing enterprise

在傳統模式中產品研發設計可以由印刷企業和中間商各自獨立承擔，也可以由企業和中間商共同協作完成。其中中間商的構成長度根據企業戰略安排各有不同。

伴隨互聯網信息世界的日趨成熟，生活節奏的加快，便捷和高效成為企業和消費者共同追求的生活方式，因此越來越多的企業和客戶都會通過便捷的網絡來尋求交易，互聯網的發展使市場充滿著各種可能性，對印刷企業來說，同樣充斥著各種可能。

2.1 拓寬了印刷企業生存的空間

印刷企業過去面對的目標客戶往往是本土的客戶，例如需要名片、宣傳單等的本土商家、本土的廣告公司或文印店等，印刷業務的來源大都是業務員到店拜訪、上門洽談而來的，有些是經過老客戶介紹而來的，雖然也有少數業務不在本土，但開發異地的業務成本高，想要在全國各地擴展業務僅成本這一項就令印刷企業望而卻步。互聯網的發展改變了印刷企業以往的經營環境、競爭形態和營銷模式，使客戶能夠通過網絡和網站更加便捷高效地認識與了解印刷企業及其印刷產品，不但能提高企業的知名度，還能使得印刷企業的市場得到較大的拓展。隨著互聯網蓬勃發展，配套設施如物流行業日臻完善，只要印刷企業能夠充分利用網絡自由、開放、高度信息化等特點，就能夠得到更大范圍的消費市場，突破以往的空間限制，不斷擴大印刷業務的覆蓋面，實現跨地域擴展，這給印刷企業創造了極大的生存空間。

2.2 使印刷企業的營銷活動更加便捷高效化

互聯網的發展，改變了現代印刷企業的模式，大大減少了印品銷售的中間代理商環節，提高了印刷企業進行市場營銷的便捷性和高效性。網絡平臺無時間、無地域、無空間限制，印刷企業開展市場營銷活動的空間更加廣泛，營銷活動的受眾范圍更大。現實環境與虛擬環境相輔相成，線下的實體營銷與線上的網絡營銷相互結合，為潛在客戶通過企業營銷活動了解企業并選擇企業提供更加可信的氛圍，潛在客戶和企業之間的直接對話變為現實。而電子貨幣所具有的高速流通性和便捷性的特點，在線支付的快速發展也提高了客戶和商家的交易效率。

2.3 有效得降低了印刷企業成本

互聯網的發展，使印刷企業的成本在一定程度上得到降低。以印刷企業為節點的產業鏈，向上游延伸主要面對的采購成本，中間是企業內的庫存成本，向下游發展主要是營銷成本。“人脈模式”是印刷企業以往的采購模式，印刷企業的采購部門往往利用自身的人脈，通過熟人或者熟人介紹亦或有合作關系的客戶提供相關途徑來采購原材料的，在這種模式中，即無法保證價格的優惠又增加了數不盡及無法預料的無形采購成本。對于印刷企業來說，原材料耗材是經常性的一項支出，且在印刷生產成本中占比大，一張幾分錢利潤的紙也能為企業產生可觀的收入。在互聯網時代，擯棄“人脈模式”，從原材料網絡平臺直接獲取相關原料信息，可以快速地對多家供應商進行對比，價格透明利于挑選，便于控制采購成本。同時通過便捷的網絡通路，實現供需雙方的緊密聯系，在保證原料供應的基礎上降低庫存。

通過網絡平臺，利用手機和電腦等設備，進行網上交易，實現了客戶和企業的直接對接，減少了中間不必要的銷售代理環節。互聯網可以縮短買賣雙方的距離，通過網絡傳輸打印產品、采購印刷原料、銷售印刷產品、交付貨款、轉賬付款信息、網上確認印刷版面等，不僅可以提高工作效率，而且還能降低企業的營銷成本。

2.4 為印刷企業的品牌建設提供良好的平臺

一個品牌的建設需要有準確的市場定位、足夠的資金和良好企業形象推廣，互聯網的異軍突起使印刷企業直接接觸客戶的理念成為現實，為企業的品牌建設提供了無空間限制的網絡平臺和廣闊的受眾市場。品牌的建設不再是大型印刷企業的專利，在互聯網環境下，便于企業進行市場定位，為企業提供了一個較低成本的營銷平臺，同時為企業的資金積累創造條件，更是提供了一個良好的形象建設和推廣平臺，為企業的品牌打造提供良好平臺。

3 電子商務背景下印刷企業營銷模式的創新條件

3.1 網絡發展推動營銷觀念創新

模式的改變以觀念改變和創新為前提。在互聯網背景下印刷企業對于營銷模式的創新必然是以營銷觀念的創新為前提。營銷觀念是企業在營銷活動和管理過程中的指導思想，是企業開展營銷活動時處理企業、顧客和社會三方利益的一種觀念[11]。印刷企業營銷是一個以客戶為中心，通過一定的交易程序，以滿足印刷品實際需要，改變其潛在需求的市場綜合經營過程。營銷觀念的創新意識對于工作人員正確認識互聯網，并在互聯網背景下進行營銷模式的創新有著至關重要的作用。在互聯網背景下，印刷從業人員在現代營銷觀念的指導下，利用網絡平臺，本著以客戶為中心的服務理念，為客戶提供更加滿足其個性需求的印刷產品，并且制定最佳營銷策略來維護住企業的老客戶，增強其對企業的忠誠度和滿意度。同時把網絡相關概念和技術滲入企業日常工作流程，使全體員工樹立互聯網意識，夯實企業營銷模式創新基礎條件。

3.2 創建良好的營銷環境

任何企業的營銷活動都是在一定的環境下進行的，營銷環境既提供了機會，也帶來了威脅。在互聯網背景下印刷企業進行營銷模式創新所面臨的營銷環境主要是基于網絡而言，是虛擬的網絡空間環境。雖然是虛擬的，但同樣是企業營銷系統之外的不可控因素和力量。在網絡時代里，良好的網絡營銷環境是企業網絡活動可持續經營的關鍵，是企業成功營銷的前提。在互聯網背景下，良好營銷環境的構建為企業活動提供一個適宜的經營環境。印刷企業可以在能與客戶接觸的網絡平臺上發布與企業相關的具有吸引力的信息，通過網絡影響企業相關的消費群體。在網絡時代，商務活動創新的同時也帶動與之相關的商務活動營銷環境的創新。在這開放化、共享性、無條件約束的網絡虛擬環境中，只要組織和個人有想法有能力有新穎的特點，都可以在其中開展運營活動，通過網絡環境的視覺裝修、情感賦予、氛圍調節等手段進行創新，吸引客戶前來消費，并使之成為客戶所熱愛的消費場所。同時印刷企業在開展互聯網活動時，在營銷環境上的創建上，可以借助先進的技術優勢，引導客戶和企業在網絡平臺是上積極互動，為創新印刷企業的營銷模式錦上添花。

3.3 物流機制創新建設

印刷企業通過虛擬網絡將印刷企業、印刷產品和客戶三者聯系起來，企業和客戶通過溝通可以順利完成網上交易，但毋庸置疑的是，產品本身不可能透過虛擬網絡到達客戶手中，這就需要物流機構來幫助完成產品的配送了。物流機制的建設至關重要，產品送達的快捷完美性直接影響客戶對企業服務的滿意程度及對企業產品的忠誠度，而客戶對企業的滿意度與客戶對企業的認可度和忠誠度緊密相關。在競爭激烈的印刷行業，客戶對企業的滿意度不佳，必然對企業的認可度和忠誠度產生負面的影響。不僅如此，物流機制的好壞，還關系到企業的運營速度和資金周轉速度。因此一個好的物流機制的建設是印刷企業發展電子商務的重要保障。印刷產品是相對比較特殊的產品，印刷品重量大，防水也差，包裝盒還容易爆，這是印刷企業物流存在較為嚴重的問題，但不是唯一問題，運輸速度、物流更新、信息反饋等也是印刷企業物流存在的問題。因此，物流機制的創新要點，應著眼于提高印刷品的包裝技術、運輸速度、物流更新速度，完善信息反饋技術等方面。通過保證顧客收到完好無損的產品、能夠快速查詢物流信息、能夠真實反饋自己的意見和建議等，來提升顧客的滿意度，為企業營銷模式的創新提供良好的后勤保障。

4 電子商務背景下印刷企業營銷模式的邏輯模型

在明確了營銷模式、互聯網對印刷企業的影響、創新條件的基礎上，本文將印刷企業營銷模式界定為：基于互聯網思維與技術，印刷企業向前向后藉由印刷業務網絡平臺和供應商網絡平臺為客戶創造價值以及溝通、傳遞、交換價值的體系結構（如圖4）。在這一模式下，溝通價值是核心，通過互聯網平臺，跳開各級中間商，實現印刷企業與客戶的直接溝通。在原材料供應商的配合下印刷企業進行價值創造，最終通過價值傳遞實現價值的交換。印刷企業在創造價值過程中，依托互聯網平臺，拉近與原料供應商的距離，既實現按需印刷，同時又能控制采購、存貨等成本。

圖4 印刷企業營銷模式概念模型Fig.4 Conceptual model of marketing model for printing enterprise

4.1 溝通價值

價值溝通目的是企業與客戶互通有無、互相了解，使雙方互相信任、互相依賴、互相忠誠。是以價值主張為核心，企業與客戶之間的信息傳遞和互動，關鍵是企業與客戶之間的溝通渠道是順暢的。首先雙方得有個契合點，印刷業務網絡平臺為此提供了很好的契合機會。雙方有了接觸之后則考慮進一步溝通的方式和內容。

1.溝通方式

以印刷業務網絡平臺為主陣地，圍繞價值主張鎖住客戶，建立客戶群。以軟文、話題、廣告、視頻作品等形式通過即使通訊軟件、社交媒體平臺如微信、QQ、抖音、快手、微博、頭條等與客戶群進一步溝通，逐步形成虛擬社群，在社群引導現實客戶與潛在客戶形成良性互動，進而形成相對穩定的、有積淀的企業圈子。

2.溝通內容

價值主張是貫穿于整個價值溝通過程的主要內容。價值主張是企業能給顧客帶去的利益價值，可以分為宏觀企業層級、中觀產品層級和微觀個體顧客層級[12]，印刷企業要在迷霧重重的網絡尋求出路，充分運用網絡所帶來的便利，價值主張的提煉是關鍵。準確提煉價值主張，利用印刷業務網絡平臺提高曝光率，快速吸引并抓住目標客戶，為進一步溝通創造機會，并圍繞價值主張鎖住客戶。除了價值主張之外，產品的設計生產及產品相關知識、印刷新技術新材料、印刷技術新工藝、客戶對產品的體驗、贊譽、抱怨等內容的溝通，是加強企業與客戶關系粘性不可少的內容。

4.2 創造價值

價值創造的過程是以客戶需求為導向的印刷成品的形成過程。在互聯網技術支撐下，創造價值環節的目標是滿足客戶各類需求的前提下降低成本以實現價值的提升，包括按需印刷和控制成本兩個方面。

1.按需印刷

各類需求的滿足以全面了解需求為基礎，互聯網的發展推動大數據、云計算等技術的發展，也使數字印刷成為可能。依托大數據、云計算技術，發現和挖掘更多、更準確的客戶需求。而數字印刷的應用真正實現按需印刷。

2.控制成本

對于印刷企業來說，原材料耗材是經常性的一項支出，且在印刷生產成本中占比大，成本的控制主要是控制庫存。由于市場信息的不對稱，在采購原材料中“買漲不買跌”是主流思維模式，原料漲價時大規模囤貨，采購價格高同時庫存占用大量現金；原料降價時觀望不敢貿然購進，存在極大的缺貨風險。從原材料網絡平臺直接獲取相關原料信息，并根據前端需求數據定制原材料品類、品種、規格、數量等計劃，快速匹配供應商，即能保證原料實時供應又降低庫存，從而實現對存貨成本的控制。

4.3 傳遞價值

價值傳遞是以客戶需求為起點。客戶下達訂單，印刷企業接收訂單，根據大數據、云計算等技術綜合安排訂單并組織生產。依據完善的物流體系啟動實時反饋機制，使產品快捷完美地送達客戶手中。整個過程以大數據、云計算等技術做支撐，使客戶能夠把握流程的各個環節，形成一個信息互動的良性氛圍。

4.4 交換價值

創造、溝通、傳遞價值是為了最終實現價值的交換。企業與客戶之間的交往取決于利益的交換。利益對于企業而言不僅僅是收益和利潤，還有與客戶良好的關系、企業品牌價值的提升；利益對于客戶而言除了產品功能價值之外，還有在購買和使用印刷品中所具有的愉悅感。不管是企業方的利益還是客戶方的利益，都與價值創造、價值溝通、價值傳遞的系統化系統密不可分。價值創造環節通過原料供應網絡平臺控制成本并執行按需印刷，企業與客戶全方位的價值溝通，完美的價值傳遞，這些均影響價值交換，這三個環節的系統化協同是實現價值交換的體系邏輯。

5 結束語

蓬勃發展的互聯網技術使得印刷企業的傳統營銷業務模式煥然一新。拉近印刷企業與原料供應商及客戶的距離，是有效突破傳統營銷模式瓶頸的關鍵路徑。借力互聯網，依托網絡平臺，以大數據、云計算為支撐，形成由溝通價值、創造價值、傳遞價值、交換價值構成的營銷模式，實現以印刷企業為中心，連接原料供應商和客戶。在新的營銷模式下，利于印刷企業占據供銷價值鏈核心環節，進而提升供銷價值鏈整體競爭力。在營銷模式創新中，對于印刷企業最大的挑戰是如何跳出固有的模式，進行傳統管理模式的改革及人才素質的提升。互聯網背景下創新印刷企業營銷模式是一個不可阻擋的趨勢，它將為印刷行業的發展注入別樣的力量，使得印刷企業實現轉型升級，更好地適應新的市場環境和時代要求，從而在當前激烈的市場競爭中脫穎而出。