風貌保護道路戶外招牌（牌匾）審美評價量化研究*
——以上海市福州路為例

張 輝 錢 鋒 梁 夏 袁 銘 ZHANG Hui, QIAN Feng, LIANG Xia, YUAN Ming

0 引言

2017年11月，北京市開展以規范建筑物屋頂牌匾標識為主的專項治理。在這之前，上海市也于2015年開展了“五違四必”專項整治工作。這些整治工作的根本動因是公眾對公共環境尤其是步行環境有更高的要求。地方政府為滿足公眾需求，在城市高質量發展目標的指引下，嘗試通過各種途徑改善城市面貌，其中戶外廣告和戶外招牌（牌匾）是整治工作的重點。

從行政管理的角度來看，戶外招牌（牌匾）一般不在規劃管理部門主管的事權范圍內。在上海市歷史文化風貌區（含風貌保護道路）內的戶外招牌管理中，規劃管理部門僅有協同審查的職權①《上海市戶外招牌設置管理辦法》（2013年）中規定：市綠化市容部門是本市戶外招牌設置管理的主管部門，負責戶外招牌設置管理的組織、協調、指導和監督。市規劃資源部門負責歷史文化風貌區內戶外招牌設置的協同審查工作。區規劃資源部門可會同區綠化市容部門編制本轄區歷史文化風貌區內戶外招牌設置設計導則，并向社會公布。。此外，近幾年為彌補基層工作人員美育水平的不足，一些城市實施了社區（責任）規劃師制度。社區（責任）規劃師利用城市設計方面的專業優勢，為微觀城市市容風貌管理提供建議②2019年頒布的《徐匯區社區規劃師制度實施辦法》第二章第四條中提出，社區規劃師的基本職責包括對街道（鎮）內涉及綠化、燈光、店招店牌、街道設施等的項目及活動提供專業建議。。

戶外招牌（牌匾）通常被認為是微觀的個體行為，行政管理上一般不在規劃行政主管事權體系內。因此，規劃學科領域幾乎沒有開展相關的研究。這類研究大多集中在傳媒廣告和人類文化等學科中。《中外廣告發展史》中將招牌視作廣告的一部分[1]。《匾額楹聯》中將招牌作為“商匾”的一種類型[2]。有文字記載的戶外招牌（牌匾）的歷史淵源或可追溯到《營造法式》中關于“牌”的規制，“牌”是小木作中的一個類型，是古代建筑的有機組成部分[3]。《卷八·小木作制度三》在“牌”一節中規定了小木作必須遵從“造殿堂樓閣門亭等牌之制，長二尺至八尺……”的規程和原則。《卷二十一·小木作功限二》在“牌”一節中規定了小木作必須遵從的構件勞動定額和計算方式。此外，《營造法式》中還規定“令牌面下廣，謂牌長五尺，即上廣四尺……”，通過透視校正，達到牌匾較佳的視覺效果。綜上所述，古代牌匾有相應的技術標準，并非使用者個人尺度的隨意表達，同時除了遵循禮法和規制，對藝術性也有較高要求。

對街道空間量化體驗和測度的研究多以街道空間綜合性、整體性的實證類研究為主。龍瀛等[4]綜述了國內外街道空間品質量化研究方法的進展，認為基于實地調查數據的測度是一種應用普遍且可靠的方法，但存在可采集范圍小的缺點。陳泳等[5]以上海市淮海路為例，對商業街道的底層界面變量與步行逗留活動進行數據收集與模型推導，分析沿街建筑底層界面的形態特征對街道活動的影響。徐磊青等[6]以上海市南京西路為例，對商業性街道空間與底層建筑界面特征與步行停留活動的影響進行現場調查與分析，論證了城市級商業街建筑底層界面形態特征對街道活動的影響關系。譚少華等[7]以洛陽市老城區十字街為例，借助非語言符號系統，構建基于使用者心理主觀評價和認知地圖客觀評價的街道可讀性評價體系，總結了街道可讀性的主要因子。鄧一凌等[8]以南京36條道路為例，采用探索因子分析方法建立考慮個人打分偏好的順序選擇模型。在街道專項設施研究方面，徐文杰[9]介紹了上海市架空線入地整治工作的主要特點及實施途徑。

戶外信息設施的種類繁多，行政管理和相關學科領域都尚處在不斷細化分類的認知過程中。以上海市為例，2004年頒布的《上海市戶外廣告設施管理辦法》中，戶外招牌的名詞解釋中包含了招牌和標牌③2004年《上海市戶外廣告設施管理辦法》中對戶外廣告設施的詞語解釋為：本辦法所稱的戶外廣告設施，是指利用公共、自有或者他人所有的建筑物、構筑物、場地、空間等設置的路牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示牌（屏）、招牌、標牌、實物造型等戶外商業廣告。；2010年版中戶外廣告的定義則不包括這兩類設施④2010年《上海市戶外廣告設施管理辦法》中對戶外廣告設施的定義為：本辦法所稱戶外廣告設施是指利用建筑物、構筑物、場地設置的霓虹燈、展示牌、電子顯示裝置、燈箱、實物造型以及其他形式的向戶外空間發布廣告的設施。；直到2013年上海市頒布的第一部《上海市戶外招牌設置管理辦法》才明確了戶外招牌的定義⑤2013年《上海市戶外招牌設置管理辦法》對戶外招牌的定義為：本辦法所稱的戶外招牌，是指企事業單位和個體工商戶，在自有或者租賃的建（構）筑物外墻及建筑用地地界線范圍內設置的，用于表明單位名稱、字號、標識或者建筑物名稱的牌、匾等相關設施。，這標志著將戶外招牌和各類標牌從戶外廣告中正式分離出來。

結合行政法規中相關定義及其變化過程，可知戶外廣告、戶外招牌和各類標牌等戶外信息設施在設置目的、功能和性質上存在很大差別，這種差別在本質上決定了其形式的不同。本文首先通過建立戶外信息設施分類體系，區分戶外招牌（牌匾）與其他戶外信息設施的差異，精準確定其概念范疇。其次，在分析地方行政法規和技術規范的基礎上，本文探討戶外招牌（牌匾）數量設置的優化原則。最后，通過對上海市風貌保護道路福州路戶外招牌美觀度量化和審美評價的相關性檢驗和回歸分析，找到有效提升戶外招牌（牌匾）美觀度的途徑。

1 戶外信息設施分類體系

戶外信息設施雖然廣泛附著在建筑物外，持續對街道風貌產生影響，但較少有系統的分類和定義。本文通過對建筑附著戶外信息設施的觀察和分析構建其分類體系。根據其設置目的和功能，確定的標識、引流和推廣3個強度要素組成“定序變量”。“標識”功能是指信息設施作為符號或標志物，用于標示，便于識別；“引流”功能是指信息設施通過圖文和符號等吸引步行者進入購買商品或服務；“推廣”功能是指信息設施通過圖文和符號擴大事物使用范圍或作用范圍的功能。上述3個變量均按照強弱程度分為5個等級并賦值如下：微弱（1）、較弱（2）、一般（3）、較強（4）、極強（5）。

結合設施的服務、位置（入口關系）和視距（觀察者）3個屬性要素確定“定類變量”。其中“服務”屬性按照商業性和公共性強度分為3個類型并賦值如下：商業屬性強（1）、均衡（3）、公共屬性強（5）；“位置”屬性按照與建筑物或院落出入口的緊密關系分為3個類型并賦值如下：與入口空間關系無關（1）、均衡（3）、與出入口空間關系緊密（5）；“視距”屬性按照觀察者與設施的距離關系分為3個類型并賦值如下：遠距觀察（1）、均衡（3）、近距觀察（5）。

按照上述分類及其對應的賦值標準，可以將戶外信息設施細分為戶外廣告、戶外招牌（牌匾）、單位標牌、物業標牌、門牌、銘牌和宣傳牌7類（見表1）。在對福州路的調研中發現，該分類體系可以涵蓋除交通信息設施外幾乎全部的戶外信息設施，體現了該分類體系具有一定的普遍意義。

（1）門牌

由公安機關固定在出入口附近標明街道名稱和建筑物號碼的牌子，門牌一般由公安機關根據相應的地方法規進行統一管理，概念清晰明確，標識強度為5，一般不具有引流和推廣的功能。上海市地方法規規定：經依法確認為文物、優秀歷史建筑、歷史文化風貌保護區的建筑等特色建筑物，可以安裝與其建筑風貌相協調的特殊樣式的門弄號標牌⑥見2009年頒布的《上海市門弄號管理辦法》第十一條（特殊樣式的門弄號標牌）。。這可以看出，有些門牌也承擔了引流和推廣的作用，因此將該兩項賦值調整為2。

表1 戶外信息設施分類及對應賦值

（2）戶外廣告

基本不具有識別和引流的功能，主要以商業盈利為目的，對商品或服務進行推廣。與出入口關系不密切，以車行遠距觀察為主。

（3）戶外招牌（牌匾）

與出入口關系十分密切，以步行近距離觀察為主，以商業盈利、吸引人流入店為目標，具有較強的標識和一定的推廣作用。

（4）單位標牌

標明各級黨政群機關和具有獨立法人資格的事業單位名稱，一般位于建筑物或院落出入口一側，懸掛于墻柱或附于墻面。沒有引流和推廣的功能，形式一般遵循慣例，個別地方政府曾制定標準⑦2011年，陜西省安康市機構編制委員會頒布的《關于進一步加強全市黨政群機關事業單位標牌管理的通知》中制定了單位標牌的懸掛范圍及方式、標牌制作、懸掛標準、管理程序等。。

（5）物業標牌

標明商業、辦公、住宅區、工廠等物業名稱的牌子，一般位于建筑物上部、院落出入口上部或一側，掛于墻柱或附于墻面。物業標牌與單位標牌的主要區別在于前者的公共服務屬性強，后者的商業服務屬性強。商業和辦公物業標牌有一定的引流和推廣功能，形式無固定的慣例可循。使用物業標牌而不是建筑物標牌概念，主要是考慮到院落單位、居住小區、園區等包含有多幢建筑物的情況。

（6）銘牌

標明單位、小區、建筑物的榮譽或屬性的牌子，多位于建筑物或院落的出入口兩側，例如優秀歷史建筑、文物保護單位等銘牌。部分銘牌有引流的功能，具有較強傳播文化特征的功能。

（7）宣傳牌

由精神文明管理單位懸掛或張貼標明宣傳口號的牌子，多位于圍墻外側。無標識和引流的功能，是為行人近距離提供精神文明信息的公共服務。

通過建立戶外信息設施分類體系，可以清晰地區分戶外廣告和戶外招牌。按照2013年《上海市戶外招牌設置管理辦法》對戶外招牌的定義⑧同注釋⑤。，戶外招牌包括單位標牌和物業標牌。通過分類體系解析可以發現，戶外招牌的強度要素和屬性要素與單位標牌和物業標牌都存在較大差異，尤其是引流和服務兩個要素，戶外招牌表現出較單純的商業盈利目的和很強的吸引人流入店功能，這種差異本質上決定了其形式的不同。本文美觀度量化評價研究僅限于本文分類體系中的戶外招牌，不包括利用“戶外招牌”名義的戶外廣告，以及單位標牌和物業標牌。

2 戶外招牌（牌匾）數量設置原則優化

戶外招牌（牌匾）的美觀度與其所依附建筑的功能、尺度、風格、色彩、材質等關系十分密切，其數量設置標準既是反映其與建筑關系的重要因素，也是美觀度的重要原則之一。地方法規規范對戶外招牌（牌匾）數量設置大多遵循“一店一招”的原則。《北京市牌匾標識設置管理規范》第九條規定，每個單位在每處辦公場所只能設置一處牌匾標識。《上海市戶外招牌設置管理辦法》第十三條規定，戶外招牌設置數量原則上“一店一招”。

“一店一招”的原則可以較好地控制底層商鋪（單位）“一店多招”和利用招牌發布廣告的現象，但是對于二層以上需要設置招牌的商鋪（單位），這一原則就可能導致街道風貌管控失效。在這一原則下，二層以上的商鋪（單位）也有設立戶外招牌（牌匾）的權利，而這些二層以上商鋪（單位）沿街設置的招牌對街道風貌的消極影響往往更大。如圖1所示，位于福州路221號的優秀歷史建筑（原五洲大樓），在入口上方平行設置了3塊招牌（廣告），雖然符合“一店一招”的原則，但是給街道風貌造成了混亂。

圖1 二層以上設置招牌的街道遠景

結合戶外招牌（牌匾）“與出入口關系密切，以吸引人流入店為目標”的特點，將數量設置原則從“一店一招”改為“一口一招”，這樣二層以上商鋪（單位）面向街道的“招牌”不再有設置戶外招牌的合法性，其臨街設置的“招牌”只能按照戶外廣告處理。“一口一招”將招牌的“引流”功能從商鋪使用者轉向物業經營者，將調動物業經營者通過提高物業品質的方式實現原來招牌的作用，例如高端商業綜合體鮮有戶外招牌，從而大幅提高街道的整體風貌。

此外，“一口一招”也更加符合法律語言表達簡練和清晰的原則。現行的地方法規規范顯然也認為戶外招牌（牌匾）與出入口有密切關聯。因此，在同一條文內補充了出入口的多種情形，但法律語言表述較繁瑣⑨《北京市牌匾標識設置管理規范》第九條規定，每個單位在每處辦公場所只能設置一處牌匾標識，但單位所在建筑有面向不同道路多個出入口的，可在每個出入口各設置一處該單位名稱牌匾標識。商業老字號匾額可在符合以上標準的基礎上予以保留。《上海市戶外招牌設置管理辦法》第十三條（數量要求）規定，戶外招牌設置數量原則上“一店一招”。有下列情形的，在符合市容景觀要求的前提下，可根據實際情況增設：（一）有多個出入口的商場、建筑，可以在不同出入口各設置一塊；（二）位于道路轉角兩側且屬于同一經營主體的，可以分別設置一塊；（三）同一經營主體有多個連續門面的，每個門面可以設置一塊。。

3 量化指標測度與美觀度評價

3.1 福州路概述

福州路東起中山東一路，與外灘相望，經四川中路、江西中路、河南中路、山東中路、山西南路、福建中路、湖北路、浙江中路、望平街、廣西北路、云南中路，西至西藏中路與人民大道相接，全長1 453 m。共計22個街區，對應22個街道界面。

福州路東側路段（河南中路—中山東一路）位于外灘歷史文化風貌區內，屬于一級風貌保護道路。歷史文化風貌區和風貌保護道路都是國家層面上“歷史文化街區”在地方規劃管理的表現形式之一[10]，該路段戶外招牌管理屬于市區兩級規劃資源部門的事權范圍。福州路兩側建筑功能包括行政、商務、商業、文化、居住和社區服務等6種類型。

圖2 福州路沿線優秀歷史建筑分布及戶外招牌現狀布局圖

道路沿線優秀歷史建筑較多，共計18幢（見圖2）。以河南中路為界，東側16幢，西側2幢，空間分布呈“東密西疏”的特征。除了西側的福州路279弄50號（原江蘇旅社）位于街坊內，其余17幢均位于臨街街面。沿街戶外招牌共計175塊，以河南中路為界，東側為戶外招牌零散分布街面，共計17塊；西側為戶外招牌密集分布區，共計158塊，空間分布特征為“西密東疏”。

福州路戶外招牌空間分布“西密東疏”的現象，除了東西兩段沿街建筑功能差異的原因之外，也反映了在戶外招牌管理方面，由“歷史文化風貌區—風貌保護道路—優秀歷史建筑”構成的多層次風貌管理是積極有效的。結合2016年新增23條風貌保護道路位于歷史文化風貌區外的案例⑩見上海市人民政府關于同意上海市歷史文化風貌區范圍擴大名單的批復（滬府[2016]11號）。，將福州路全線參照風貌保護道路的標準進行管理或將大幅改善福州路西側路段（西藏中路—河南中路）的街道風貌。

3.2 戶外招牌（牌匾）量化指標測度

本文以福州路上40個戶外招牌（牌匾）為樣本，根據商鋪性質、招牌背板和圖文的尺寸、位置、相鄰關系等特征選取了22個量化指標，其中背板長度、背板高度、背板面積等10個指標為數值型變量，通過實測和計算的方式測度；其他12個均為定序變量，通過實測或專業人員現場觀測并判斷的方式測度（見表2）。

3.3 戶外招牌（牌匾）美觀度評價

選取福州路沿線40張招牌照片，照片的裁減除了突出招牌形象，清晰表達招牌與出入口的關系外，與“相鄰關系”測度相對應，左右兩側招牌各保留10%—30%圖像。招牌的美觀度分為7個等級并賦值如下：包括極差（-3）、很差（-2）、差（-1）、一般（0）、美（1）、很美（2）、極美（3）。通過網絡向建筑、城鄉規劃、藝術類專業學生或從業者發放問卷，共收回208份有效問卷。為了減少不同打分者之間的評判差異對結果產生的影響，對實際獲得的美觀度值采用z-score的方法進行數據標準化處理。

表2 戶外招牌（牌匾）量化指標及計算方法

4 量化指標與美觀度的相關性檢驗及回歸分析

4.1 相關性檢驗

相關性檢驗顯示，是否為知名連鎖店、背板長度、背板面積、背板色彩、背板材質和圖文色彩這6個量化指標在0.01水平（雙側）顯著正相關，背板高度和圖文材質這2個量化指標在0.05水平（雙側）顯著正相關，與“圖文密度”量化指標在0.01水平（雙側）顯著負相關。相關性檢驗將美觀度標準化數據與22個量化指標進行一對一檢驗，為了考察指標之間的相互影響，進一步使用回歸分析探求量化指標對美觀度的作用機制（見表3）。

4.2 回歸分析

本文以美觀度標準化數據為因變量，以22個量化指標為自變量做多元逐步回歸分析，結果如表4所示。方差分析結果顯示，因變量與自變量之間呈較強的線性關系（F=92.723，P=0.000）。模型中最小容差是0.862＞0.2，最大VIF值是1.160＜10，說明建立的回歸模型不存在嚴重的共線性問題，同時結合顯著度（Sig.）和t檢驗，說明此模型可靠。由表4可見，通過逐步線性回歸分析，背板色彩和背板長度2個量化指標進入模型后，調整的R2值表明，模型中的兩個自變量可以解釋因變量分數的82.5%。這說明背板色彩和背板長度2個量化指標是分數的可靠預測者，同時也說明要提高戶外招牌的美觀度，一方面要提升背板色彩的品質，另一方面要加大背板長度。

5 結論和結語

戶外招牌（牌匾）的統一管理具有一定的歷史淵源。傳統建筑中的“牌”有相應的規程、原則、勞動定額和計算方式，不是使用者個人尺度的隨意表達。古代牌匾除了遵循禮法，對藝術性也有較高要求。

通過“定序變量”和“定類變量”共同構建分類體系，發現戶外招牌（牌匾）與出入口關系十分密切，以商業盈利和吸引人流入店為目標，具有較強的標識作用和一定的推廣作用。以“一口一招”替代“一店一招”更適應城市風貌管控的要求，符合法律語言簡練和清晰的原則。

通過對福州路戶外招牌量化指標與美觀度的相關性檢驗和回歸分析，發現可以通過提升背板色彩的品質和加大背板長度，有效提升戶外招牌（牌匾）美觀度。同時，美觀度與“是否為知名連鎖店”有較高的相關性。知名連鎖店的戶外招牌多是精心設計、精良施工的結果，是街道風貌多樣性的積極因素。可通過建立知名連鎖店名錄，簡化甚至免予其戶外招牌審批程序。

目前，整治工作中所采用的“加大背板長度，統一圖文”的方式是有效提升街道風貌的手段之一，實現了從雜亂到統一的目標；進一步可通過提升背板色彩和背板材質的品質、降低圖文密度的途徑，實現街道風貌“統一到個性化”的更高目標。

未來越來越多的社區規劃師將利用城市設計方面的專業優勢，為微觀城市市容風貌管理提供建議。目前，門牌、戶外廣告和戶外招牌（牌匾）這3類設施的法規規范較完善。未來單位標牌和物業標牌可能從戶外招牌（牌匾）管理中分離出來?《北京市牌匾標識設置管理規范》中將單位名稱牌匾標識和建筑物名稱牌匾標識都納入了該規范中。，進一步建立關于單位標牌、物業標牌、銘牌和宣傳牌這4類設施的技術規范。另外，當前關于街道空間的綜合性、整體性的研究較多，對于開展影響街道空間的附屬設施的專項研究，未來仍有較大的空間。

表3 量化指標與美觀度的相關性檢驗

表4 量化指標與美觀度的逐步線性回歸分析