商品同質化下的商業銀行服務轉型思考

胡芳群

【摘要】隨著社會經濟的不斷發展，人們對于金融服務的需求越來越多樣化。各家銀行不斷推出新產品來滿足客戶的需求，雖然產品體系不斷完善，但總體來說商品同質化現象嚴重。在這種情況下，客戶選擇的關鍵點已經逐步從產品向服務轉移，商業銀行要在激勵的市場競爭中立于不敗之地，服務轉型迫在眉睫。本文通過對商業銀行服務現狀進行分析，從服務轉型意義及轉型方向方面進行探討。

【關鍵詞】商業銀行;同質化;服務轉型

一、商業銀行服務現狀分析

;;近些年，隨著銀行系統的不斷壯大及互聯網金融的異軍突起，銀行業面臨的競爭壓力越來越大。隨即各家銀行強調服務轉型的呼聲蔚然成風，紛紛通過培訓、導入、考核等方式強化服務管理，多數銀行的服務水平也確實得到了不同程度的提升，但與客戶的期望還存在著較大的差距，服務投訴時有發生。很多時候過度關注硬性要求和客戶的表面需求，強調一個動作、一個規定，而忽略了客戶的深層次需求，讓客戶感受不到被重視的感覺。總的來說，銀行服務在標準化服務方面已經得到了較大的改善，但在人性化服務方面還任重道遠。

二、商業銀行服務轉型的意義

（1）服務轉型是提升客戶滿意度的需要。隨著商業銀行商品同質化的日趨明顯，靠優勢產品來挽留客戶、搶占市場資源的時代已經過去。由于產品同質化嚴重，客戶可以隨意選擇用其他產品來替代某項產品，那么想要獲得客戶的認可，提升服務是必由之路。人們的金融服務需求隨著社會的發展在不斷變化，逐步從以往的對金融產品的需求轉化為綜合性服務需求，要真正實現讓客戶滿意僅僅依靠提供產品和辦好業務已經遠遠不夠，要真正做到“以客戶為中心”，通過服務轉型來不斷提升服務質量。

（2）服務轉型是提升員工歸屬感的需要。由于對服務投訴的過度反應以及一些考核要求，使得很多員工感受壓力過大。雖然有時候在未違反制度的情況下想給客戶提供一些方便，但又礙于某項考核不敢輕易嘗試。面對服務投訴，在解決好事件本身和安撫好客戶情緒方面各家銀行都有很好的處理辦法，但很多時候忽略了對員工情緒的管理，導致員工歸屬感不強，大大降低了員工主動服務的熱情。通過服務轉型來實現服務管理和考核的科學性顯得尤為重要。

（3）服務轉型是提升銀行競爭力的需要。城市的大街小巷都遍布著銀行的身影，線上金融產品也琳瑯滿目，客戶的選擇性越來越多。如何提升綜合競爭力贏得客戶的信賴是各家銀行研究的重點。綜合競爭力的提升可以通過產品的優化、環境的改造、營銷能力的提升來實現，但所有的這一切都必須基于服務水平的提升。優質的服務對于提升客戶忠誠度至關重要，同時也是拓展新客戶的關鍵所在。

三、商業銀行服務轉型方向思考

（1）主動服務是前提。一是強化員工思想動員。通過思想教育培養員工愛崗敬業的精神，讓全體員工了解主動服務的重要性，讓主動服務意識根植于每位員工的心中。通過正、反典型案例來教育員工樹立全心全意為客戶服務的意識，激發員工主動服務的熱情。二是落實關心關愛工程。各級領導干部要充分發揮率先垂范作用，主動為基層服務，為員工服務。同時要大力實施關心關愛工程，通過改善員工工作生活環境，舉辦團體活動等來增強全員凝聚力，通過“家”文化的建立，來增強員工的歸屬感。落實談心談話和家訪制度，了解員工思想動態和實際困難，及時為員工排憂解難，變“要我做”為“我要做”。三是注重科學考核評價。各層級根據本行實際情況，制定切實可行的考核評價方案，通過制度來規范員工的行為，做到獎懲分明，不斷鼓勵先進，鞭策落后，在全轄范圍內形成爭先創優的良好氛圍，帶動全員主動服務。

（2）標準服務是基礎。一是加強服務培訓。每位員工都是企業形象的代言人，全員標準化服務是給客戶留下良好第一印象的關鍵。各行要通過專業化的培訓和導入，不斷規范全員的服務禮節，從統一的著裝、整齊劃一的動作、文明的語言、溫暖的微笑等方面來展現服務的專業性。二是強化服務監測。各層級要加強對服務的管理，強化現場檢查和非現場監測，通過監測來了解員工服務的真實情況，充分發掘優秀服務案例，及時發現員工服務不規范的方面。針對客觀因素導致的可通過再培訓等方式進一步進行規范，針對主觀不作為的，可以通過思想教育或者考核評價等方式來督促員工及時糾正，從而促使全行服務水平不斷提升。

（3）持續服務是關鍵。一是做實做好售后服務。銀行在銷售某項產品或者為客戶辦理某項業務之后，必須為客戶提供一系列的配套服務，從而贏得客戶的信任。及時為客戶解答和解決業務辦理、產品使用過程中的各種問題。時刻關注客戶購買的理財類產品的收益波動情況，及時為客戶提供合理化的建議。對于客戶產品到期等情況及時進行提醒，并提供合適的產品選擇進行對接。二是加強日常關系維護。隨著人們對服務要求的不斷升級，銀行不能僅僅滿足于與客戶保持業務合作關系。平時要通過電話、微信等方式與客戶保持經常性聯系，重要節日進行上門拜訪，適時舉辦一些客戶感興趣的沙龍活動等。不要每次都是為了銷售產品才找客戶，要通過日常關系的維護，與客戶成為真正的朋友，而不是僅僅與客戶保持業務關系。

（4）人性服務是根本。一是提供有溫度的服務。一方面銀行要在網點環境整治方面不斷優化，打造良好營銷氛圍，還可以通過設置茶話室、讀書室等來為客戶提供交流平臺。另一方面，要完善基礎設施，配備輪椅、嬰兒車、雨傘等物品隨時供客戶使用，要通過熱情的服務讓客戶感受到我們的溫暖，通過一杯茶、一句問候、一聲提醒等細節來傳遞真誠。二是提供親情化的服務。要真正把客戶當作親人，時刻站在客戶的角度考慮問題，想客戶之所想，急客戶之所急。對于對產品和業務辦理不熟悉的客戶，要耐心解釋，強化指引。當客戶碰到實際困難時，通過上門服務、特事特辦等方式幫助客戶渡過難關。此外，還可以織一些幫扶活動來幫助客戶減輕一些壓力。三是提供個性化的服務。客戶的年齡、性別、學歷、職業、風險偏好等都是不一樣的。銀行在為客戶提供服務時，就必須根據客戶的特征為客戶提供專屬服務，為客戶提供資產配置方案，真正做到“把合適的產品推薦給合適的人”。通過對客戶的了解，充分整合資源，主動提供滿足客戶需求的全方位服務，不斷提升客戶滿意度。