淺議卷煙零售終端分布的對標管理

孫雨燕 賀東

摘 要 通過對標管理進一步從零售終端總量分布、檔位分布、穩定性分布優化現有零售終端分布，進一步通過與理論模型對標、先進單位實踐對標明確當前業務實踐短板、明確終端分布的合理規劃并判斷對相關工作的影響程度，可作為夯實卷煙營銷網絡建設的基礎抓手，促進整體終端市場穩定發展。

關鍵詞 煙草 零售終端 對標管理

一、對標管理的概念

根據《卷煙營銷管理》一書中對對標管理的介紹，對標管理主要是一個明確努力方向的國潮，是發現目標以及尋求如何實現這一目標的手段和工具，標桿管理的方法是建立和使用一個目標明確、標準合理、方法科學的指導體系，具體可分為如下步驟來進行：第一，確定標桿管理信息、需求，定義對標管理條目;第二，選擇、監督和管理一個對標管理團隊;第三，確定收集對標管理信息的信息源;第四，收集真實的信息;第五，依照改善的建議和確立的方法實施。

二、零售終端分布的范疇

零售終端分布從相對宏觀的指標來看，是指在根據現有行政區劃，在一定范圍內零售客戶的總量分布、檔位分布以及相應變化引起的分布穩定性差異等，這個范圍可以是指在一定行政區域范圍內，包括市、縣、鄉鎮，或者是某一定區域范圍內。但一般根據煙草商業企業現行法人管理體制，一般是以市為單位進行相關管理的。具體在實踐業務中可包括如下幾類：

（一）總量分布

總量分布指的是以一行政區域范圍內持證零售客戶的總量。在分析總量分布時往往使用的指標是每萬人持證戶數，隨著放管服政策的進一步落地，不少行政區域范圍內每萬人持證戶數從26戶逐漸攀升至45戶左右。這也代表著零售客戶總量的不斷攀升以及覆蓋面、零售客戶彼此間競爭強度的增加。

（二）檔位分布

檔位分布指的是當前某一煙草商業企業根據零售客戶的訂貨數量、訂貨金額、品牌寬度、部分品牌訂貨占比等一些指標來建立零售客戶的檔位評價指標，將在網運行的零售客戶按分數進行排序，部分商業企業采取的是絕對值評價法，部分采取的是相對值評價法，比如占比前x%的為30檔客戶。這是為了維持零售終端檔位始終保持一定的均衡，避免零售客戶追求高檔位、高收益而片面維持高位訂貨，進而發生真品卷煙非法流通的惡性循環。

（三）穩定性分布

穩定性分布指的是根據上述總量分布、檔位分布的變化趨勢來分析當前某一市場的穩定性。在一般實踐業務中任務，貨源的均衡投放是建立在零售終端總量及檔位相對穩定的基礎上。因為一定的區域市場內、消費人群是相對穩定的，卷煙消費需求也是相對穩定的，故而零售終端的訂貨需求也是相對穩定的，反應在終端分布則是總量相對穩定的前期下，零售終端的檔位相對穩定。

三、零售終端分布的對標管理

（一）明確當前業務實踐短板

通過對標管理，尤其是借助現有信息化手段處理，將簡單的數據圖標化就能直接發現當前業務的標桿對象，通過對下圖的直觀感受就可以得知：C市各檔位零售戶數分配更為合理，符合行業內對零售終端檔位分布呈紡錘體的認知。A市相比較而言，整體分布對比C市而言，檔位分布有一定的偏度，且是往低檔位傾斜的態勢，并且從11檔到13檔之間、15檔到17檔之間，出現了明顯的斷層。B市相比較而言，低檔位客戶相對較多，且有一定的斷層現象，中檔位客戶分布過于一致。

（二）合理規劃終端分布

因各市新入網客戶都設定較低的初始檔位，顧上述四市在較低的某一檔位都有著龐大的基數，此數量可作為異常數據予以剔除。其中C市在整體分布上呈現的態勢呈現了兩頭小、中間大的紡錘體，如果以檔位作為橫坐標，數量作為縱坐標來看，C市的零售客戶檔位分布呈現的是標準的正態分布。因此，可以借助正態分布的相關計算公式來復核相關假設和計算辦法，如果驗證通過，則可以將同樣的辦法用于規劃其他市場零售終端的檔位分布。如果驗證不通過，也可以實地拜訪C市，學習C市零售客戶分檔的相關規則和辦法，再通過適當的調整優化，形成符合本地市場的零售終端檔位評價辦法。

（三）預判相關業務政策對市場的影響程度

零售終端檔位分布是關系每一位零售終端貨源分配情況的重要指標，是關系到客戶具體盈利情況的情況。因此，零售終端有動機了解并熟悉掌握終端檔位分布規則，并在訂貨時適當考慮到因此產生的檔位評價的變化情況。但從公司角度考慮，一個成熟穩定的市場其客戶檔位也是相對來說比較穩定的，調整也是圍繞客戶當前檔位上下適當浮動，不鼓勵客戶較快提升或降低檔位，當如果大面積出現某一趨勢時，也可能意味著市場的穩定性不夠，發生不規范經營行為的概率增大。

對標管理作為煙草行業內廣泛使用的一種管理手段，除了在具體的經營運行指標上進行數據對標，更可以廣泛在其他業務工作范疇通過與理論對標、與標桿對標找準當前工作的薄弱點，促進整體業務的協同發展。

（孫雨燕單位為湖南省煙草公司婁底市公司;賀東單位為湖南省煙草專賣局<公司>）

[作者簡介：孫雨燕（1984—），女，湖南懷化人，研究生，碩士，中級經濟師，研究方向：卷煙營銷，卷煙市場分析，卷煙網絡建設?；痦椖浚罕疚南岛鲜煵輰Ｙu局科技創新項目“基于消費者便利視角的零售終端生態布局優化研究及應用”研究成果，項目編號：18-20Cc12。]

參考文獻

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