“互聯網+”背景下汽車營銷渠道變革研究

張亮 黃祖奮

隨著“互聯網+”技術的不斷進步，每個領域的經營模式也在持續發生改變?！盎ヂ摼W+”汽車營銷的含義是緊貼汽車這個中心點，借助于網絡有關工具來整合線上與線下資源，以此為消費者帶來更優質的服務。本文重點探究了如今“互聯網+”汽車營銷的變革途徑。

汽車營銷渠道存在的問題

經銷商的虧損?，F階段，汽車的生產速度已遠遠超過市場的消費程度，這種現象使得汽車產品庫存數量持續擴增，加上國內的汽車經銷商數量較多，使得產品持續堆積，給經銷商進一步帶來了極大的壓力。另外，因為產品不能第一時間銷售，造成經銷商的大范圍虧損，進而使其缺乏營銷信心，產生大量經銷商退出的現象，而同時也使得4S店營銷渠道遇到很大的阻礙。

消費者的滿意度不佳。針對汽車營銷店面來說，其汽車產品來源一般是其經銷商，而這些經銷商相對來說很獨立，且對其來說，獲得利潤才是第一目標。這個觀念使得汽車在營銷過程中產生一系列不良現象，如加價提車等，甚至產生消費者在加價以后也沒有提到車的情況，而關于這個現象，消費者也只能被動接受，一般這種情況主要發生在某一車型市場火爆時。而針對市場冷門時來說，很多經銷商為了獲取廠家的年終返點，經常會舉辦一系列的促銷活動，以此來引起消費者的關注，而這個促銷中一般涵蓋了部分強制性采購的銷售，如保險等內容，易造成消費者極其反感。

虛假維修報價。針對一些汽車營銷店來說，其核心目標是怎樣提升銷售業績，而不太注重售后服務管理，不能有效確?？头M意度、提高有關技術水平以及強化售后服務質量。另一方面欠缺完整的售后體制，一些4S店在開展售后服務的過程中，因為受維修工作人員素質以及專業技術水平等因素影響，使得其在開展維修的過程中對零配件的價格進行虛報等現象頻繁出現，如此導致維修價格虛高的情況變得愈發嚴重。

店面運營成本太高。汽車店面在運營過程中需要經歷大量的環節，涵蓋創建店面、租用店鋪、試驗運營、招聘店員以及選取營業地址等內容，而期間所產生的費用，以及涵蓋工資以及稅費等費用，都要從利潤里面來實施分攤，就使得汽車營銷店面在剛開始運營的時候需要面對非常大的壓力。另外，針對小型的汽車營銷店面來說，其一般需要占取幾千平方米的面積，成本最少以百萬來計，加上員工工資和日常開銷，使得其運營成本非常高。

“互聯網+”背景下如何對營銷途徑進行變革

持續提升本身的市場核心競爭力。伴隨汽車銷售管理法的持續創新，如今的核心戰略是全面發展汽車銷售模式，并且支持汽車營銷不斷進軍到電子商務。而這個戰略的開展一定會嚴重影響以前的汽車營銷店面模式，造成店面營銷不再是銷售汽車產品的唯一途徑，汽車營銷業將會不斷出現新型銷售途徑和傳統銷售模式形成“共生”營銷體系。另外，汽車店面的營銷需要跟上市場飛速發展的步伐，提升自身對于市場信息的靈敏度，以此持續、大力發展“互聯網+”業務。為了確保自身不被時代淘汰，就需要充分提高自身的核心競爭力。

重視“線上線下”業務融合。關于以后的網絡汽車營銷，將不再是“4S”店來完全承擔滿足顧客需求的責任，而是配套了很多的體驗中心以及城市展廳乃至互聯網平臺。我們需要創建一個線上智能終端，在線下以“4S”店為核心載體，可以實現線下以及線上服務一體化的銷售體系，讓顧客可以在線下以及線上之間自由選取。最后給顧客呈現出“一站式”的服務體驗場景。汽車銷售途徑的網絡化，最初就是一個綜合性的改變，不但是對二手車與新車，而且涵蓋汽車市場，都在實現網絡化。以后線下營銷途徑可能與汽車電商實現平行，來讓顧客選擇。如今來講，消費者非常擔心線下服務的承接能力以及線上產品的質量，這就與線下、線上業務的充分融合息息相關。唯有達到實體經濟和線上營銷的進一步融合，汽車營銷途徑才能實現時代性變革。

打造智能終端APP軟件。現階段，在國內僅有兩類APP營銷方式，一種是自己研發APP，另一種是借助于社交媒體APP，如QQ與微信等。借助于社交媒體APP的優勢是可以把營銷內容及時推廣給顧客，傳播效率非常高;缺陷就是沒有確定目標顧客群，顧客體驗感不佳，欠缺一定的互動。而公司自己研發APP有利于單獨掌控APP資源，具有一定的自主運營權，顧客體驗感極強，內容不死板;劣勢是開發成本非常高，不利于大力推廣，下載安裝程序復雜，通常需要從公司的官方網站進行下載，而且不具有附加作用，顧客粘性不佳。假如我們把公司研發的APP與社交媒體APP的優勢進行整合，打造基于社交媒體的APP，如此一來，使顧客具有更強的體驗感，互動成效更突出，顧客粘度會越來越高。

如今，更多的公司已經開始探索網絡汽車業務，不管是汽車媒體還是傳統電商、汽車公司，都陸續設置了汽車電商平臺。簡言之，針對以前的汽車經銷商來說，網絡時代的機遇和危險同時存在。如今傳統的“4S”店唯有借助于網絡的思維改造自己，才可以在網絡時代的激烈競爭中站穩腳跟。

（本文系浙江東方職業技術學院智能管理特色專業群建設成果（項目編號：201908））

（浙江東方職業技術學院）