當代女性的消費心理

宿玫

隨著社會的不斷發展和人們物質文化生活水平的不斷提高，女性在社會消費中的地位越來越重要，究其原因，女性消費者不僅是家庭生活中消費的主力，同時也是社會的“半邊天”，在社會消費中扮演著非常重要的角色。本文主要研究女性在消費活動時的心理，這對于企業營銷活動的順利開展和塑造品牌的顧客忠誠度都有著良好的促進作用。

本文拋開了一些干擾因素（如社會地位、收入水平、生活背景等），單純地從性別的角度研究女性消費者的心理。

本文的研究對象主要是18—55歲的成年女性消費者。這一年齡段的女性有實際的購買能力，有一定的經濟基礎。在家庭生活當中，她們掌握著家庭的財政大權，是消費市場中不容忽視的一個龐大群體，掌握這些女性消費者的消費心理，對于企業和商家都有非常重要的意義。

喜歡美的事物、追求時尚、流行

女性在購物的過程中，往往會被商品的造型、包裝、色彩等一些外在的表象所吸引，把商品的使用價值放在次要的位置，產生一些沖動購買行為。例如，迪奧真我香水的造型瓶，很多女性在第一眼看到時，就立即被吸引：優雅纖長的瓶頸，以珍貴金線精致環繞，上面凹凸的細節展現精妙技藝;修長的瓶身，融入了女性身體優雅的曲線美;透明的淚珠狀玻璃瓶塞，點綴在香氛瓶上，奠定了高貴典雅的格調;純凈的白色包裝盒，配上高貴的燙金字。

女性消費者幾乎一生都在追求時尚、流行，而且喜好并不是一成不變的，會隨大眾的變化而變化：我們常常會看到這樣一些現象：破洞牛仔褲盛行，幾乎街上人人都穿;齊劉海流行之時，不論年齡大小，都是一樣呆萌的發型;老爹鞋的出現，又讓所有女性展現出舒適、自我的精神風貌。她們受到廣告的誘惑;受到櫥窗里展示貨品的吸引，以及來自社交圈內達人的推薦，她們讓流行變得更流行，讓時尚走上街頭，走進生活。她們瀏覽自己感興趣的APP，感受一些“網絡紅人”的穿搭，并且會心甘情愿地接受“網絡紅人”推薦的商品。

實用性與情感因素

女性消費者在購買日常的生活用品時，非常注重產品的實際效用。并且希望花最少的錢買到更實惠、更耐用的商品。在超市中，我們常常看到女性因為買同一種效用的商品而在不同的品牌、不同價格的產品之間反復徘徊，進行對比。女性消費者常常受到情感因素的影響，產生沖動消費。例如：看到了自己喜歡的明星代言商品，會毫不猶豫地產生購買行為;遇到一些有特別設計的商品，因造型奇特而購買;遇到“限量版”時，“獨一無二的自己應該擁有與眾不同的商品”的想法油然而生，進一步觸發消費。

女性在奢侈品的消費方面表現出“驚人的”購買力。這雖然與社會地位、收入水平的提高有直接關系，但更多的是受到精神層次的、情感的影響。在這樣一些感性的、情緒的消費中找到自己的定位：有錢的、獨立自主的、優雅的、高貴的，從而得到他人及社會的認同，來滿足自我完善的需要。例如，女性的手拎包，價格能從幾十元到到幾千元，甚至幾萬元不等。但從商品的使用價值來講，其功能是一樣的，但不同價格背后的“附加價值”是截然不同的。在那些奢華價格的背后，往往彰顯一個人的社會地位和財富水平。女性消費者都希望得到他人的關注和尊重，因此也就不難理解為什么很多女性寧愿“打腫臉充胖子”也要購買那些昂貴的國際名牌，一部電影中的女主角曾經說過：“包包是女人的尊嚴，是自信的源泉，是持續一生的滿足感”。奢侈品購買熱潮的背后又映射出一些社會問題：有經濟能力的女性，購買不成問題，沒有經濟能力的女性，為了拿到所謂的上流社會的“門票”而去挖空心思的購買，不僅助長了“炫耀”“攀比”等不正之風，還使自己拮據的經濟狀況更加“雪上加霜”。

追求商品的便利性和創造性

成年女性消費者在家庭生活中扮演者多重角色：作為母親，關心下一代的健康成長;作為女兒，操心年邁父母身體;作為妻子，照顧丈夫的日常起居，因此，女性上班之外的時間，大都在為照顧家人而忙碌。每天的家務活復雜而繁重。因此，女性在購買商品時，希望所買商品能夠極大地解放自己的雙手，讓自己能從家務勞動的負擔中解脫。例如：全自動洗衣機的出現，大大節省了女性洗衣服的時間，而且洗得更干凈，不傷手，女性可以在洗衣機洗衣服的同時完成其他工作。

富有創造性的商品也深得女性消費者的青睞。最近陸續出現一些創新型商品，讓“帶娃神器”“懶人神器”“手機懶人支架”等深受女性消費者的喜愛。女性消費者善于發現新事物，并且勇于嘗試者。在購買新型產品后，如果使用效果良好，會立即向自己周邊的人進行推薦，并鼓勵他人購買，這一舉動對于企業、商家來講，無疑是有益的，既促進了產品的銷售，也會擴大企業的知名度。

希望得到尊重

女性消費者在購買某一產品時，總是希望所購買產品是“與眾不同”的，或者自己的購買有別于他人的購買，總是希望聽到他人對自己購買商品的夸贊，而不愿意接受別人的指點。希望他人認可自己的評價標準，如有個性、有品位、上檔次、好劃算、質量好等。

由于女性消費者有較強的自尊心，銷售人員的態度會直接或間接地影響購買行為的發生及購買后情緒的狀況。如果銷售人員態度較好，有求必應，這次購物無疑是良好的，購買后心情愉悅，或許會出現再次購買的可能;反之，銷售人員態度惡劣，冷嘲熱諷，愛搭不理，本來想買某商品，也會因這些因素的影響而選擇不買或者去別家買。這樣的情況下，更不會產生重復購買行為，女性消費者的“不愉快”在很長一段時間內都揮之不去。因此，“顧客是上帝”“快樂購物”的理念是使女性成為某商品或品牌的忠誠顧客的一個關鍵。

超前消費

伴隨著物質文化和精神文化的發展，女性在自己的衣食住行方面開始不斷地提升檔次，希望自己能享受到更好的服務，過上更優質、更有品位的生活。由于每個月可支配的資金有限，有些人開始信貸消費：先刷信用卡，讓銀行“幫忙”付錢，然后在規定的時間內還清即可。由于超前消費的人數多且巨大，繼而又出現了很多信貸產品：如螞蟻花唄、京東白條、分期付款等，既能滿足自己對商品的需要，享樂心理和炫耀心理又得到了充分的滿足，同時資金問題得到了一定程度的緩解，“即使目前余額不足，也能擁有自己喜歡的商品。”如女性的化妝品、服飾、電子產品等都可以采用上述形式進行購買。筆者覺得，在自己能力范圍內的“優質”“品味”是可以的，千萬不要因為一味地追求享樂和炫耀而讓自己“負債累累”、“還不起”，使消費成為一種負擔。

以上從幾個方面說明了女性消費者的消費心理，隨著社會的不斷發展，物質文化、精神生活的不斷豐富，女性消費者的消費心理還有一些新的趨向，如模仿性消費、受到國際的影響而消費、攀比性消費等，因此，企業在進行女性消費者的營銷工作時，要準確把握女性消費者的消費心理，才能“投其所好”，最終使女性產生購買行為，為商品買單。

（蘭州交通大學博文學院）