基于五感互動體驗的品牌標志研究

程 萍，張 靜

(湖北工業大學藝術設計學院，湖北武漢，430068)

品牌標志是一種“視覺語言”，它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以達到識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能夠創造品牌認知、品牌聯想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌體現的品質與顧客的品牌忠誠度。因此，在品牌標志設計中，我們除了最基本的平面設計和創意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感心理。

21世紀是信息網絡時代，是一個互動溝通的時代，互動廣告、互動影視、互動游戲紛至登場。[1]現在的設計師已經意識到品牌標志并不平面，它是可以跨越時空，具有互動性、多重性以及感染性的，靜態的標志以互動體驗形式出現，可以更生動、更富感染力地展現品牌。從人的本能生理反應——視、觸、聽、嗅、味為出發點，讓標志具備五感互動體驗的特點，從本質上滿足了人的生理愉悅性，以此增加了標志與人的互動效應。具有“五感”互動體驗形式的品牌標志為何會觸動消費者？因為它與消費者這種直接性、本能性的互動是具有情感的，諾曼說過：“品牌是情感的表現，特定的品牌從情感上吸引消費者，”所以，從某種意義來講，品牌是需要情感的，需要和用戶共同建立，并且品牌標志利用“五感”形式和消費者的本能生理性認知反應的互動，正是消費者和品牌產生情感的一個重要因素，也是“五感”品牌標志建立的價值所在。

1 弱化“被動”，強化“互動”

隨著數字技術的進步和體驗式經濟時代的到來，消費者的思維模式、行為模式、審美需求和知識獲取方式已經發生了巨大改變，越來越多的消費者不滿足于設計的功能和美觀的形式，開始追求設計所包含的情感附加值。[2]所以一些互動式、體驗式、情感式的設計理念相繼而來。傳統被動的、平面的、靜態的傳播方式漸漸被具有互動的、多媒體的形式表達所取代。

標志作為企業的核心視覺要素，必須要跟隨著人們消費需求水平的提升而發生改變。[2]14而目前大量的傳統品牌標志以靜態的、被動的形式出現在我們的生活中，既單調乏味，又沒有多的信息量，所以這種傳統被動形式的標志已經不能滿足消費觀和審美觀正發生變化的人們。此時，多媒體技術的到來，人們接受信息的渠道以及信息傳播方式日益多樣化，人們可以通過視覺、聽覺甚至是味覺、嗅覺和觸覺多種感知的方式來接受信息，從而使得品牌標志與人以及環境可以互動，滿足人們最高的心理需求。例如，下文將會提到的谷歌搜索網頁的logo變化，它從視覺上與用戶進行互動，激發消費者的使用感和好奇心，使消費者在欣賞和使用過程中不知不覺產生快樂的情感，更好地體驗互動性帶來的樂趣，從而在無形中讓品牌標志和消費者建立了一種友好的情感，提升了企業的文化和價值。

所以，利用人先天的“五感”生理性反應和品牌的結合，從廣度來講，包容性極強，可以跨越種族和文化，讓各種類型的人都可以接受它，并且有著極大的自由發揮度，受眾可以根據自己的喜歡方式來進行互動；從深度上來講，具有誘導性，簡單說就是，主動地招惹你，你還不還手？這種設計上的誘導性導致人們發生關注行為，從而順從誘導，產生互動行為。這種“互動”性的設計方法不僅給人一場視覺盛宴，而且品牌傳播感也會更強，讓人印象深刻，對品牌的理念也會有著更為清晰的認識。

因此，很多品牌標志從人生理上的“五感”為設計出發點，除了表現標志最為核心的視覺要素外，還開始嘗試抓住受眾的觸覺、聽覺、味覺、嗅覺這些生理性反應來與品牌標志結合，以刺激人的生理性的“五感”本能反應，在第一時間注意到品牌，并且產生想去了解的沖動，從而讓品牌更具有感染力，把受眾攬下。

2 品牌標志中的五感——“視、聽、觸、嗅、味”

如今，品牌標志不僅僅只出現在包裝、商店、數字屏幕或者廣告牌中，也越來越多地出現在無屏場景中，如何讓標志擁有獨特的感官性和獨特性？于是品牌標志中的“五感”互動性出現了，“五感”包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺以及味覺這五個感官。

2.1 視覺性

視覺表現是品牌標志的核心元素，可以傳達給觀眾最直接的感受。視覺性主要通過文字、圖像、色彩的盡情表演，來傳達情感。一個漂亮的標志，或許可以得到瞬間的注視，但是這種視覺感最終還是會被遺忘，怎樣才能讓視覺感長期保持在受眾的腦海中呢？其實就要涉及到視覺與人心理上的互動性，如何讓視覺感引起人心理的變化，從而讓人對品牌產生興趣，并發生行為上的互動？是品牌標志視覺性傳達的重要目標。例如現已有的谷歌公司，它以一種嬉戲俏皮的方式延伸品牌標志長度，以此配合搜索數量的多少。[3]比如(圖1)消費者在搜索時得到10個搜索結果，此時，谷歌會把10個“O”加入到“Google”中，形成“Goooooooooogle”的形式。經過調查，消費者都有興趣知道Goooooogle的標志能延伸到什么長度。谷歌標志采用視覺性的誘惑主動地挑起了消費者的好奇心，趣味變形的標志也更有助于強化其品牌形象。這種視覺的誘導，傳達著一種隱形的力量，讓消費者自發性的想去了解和探究，形成視覺與消費者心理的互動。同時也很好地傳達了谷歌是一家好玩又非常有用的網站而聞名的品牌形象，讓消費者對公司有著更大的期待和關注。

圖1 谷歌搜索logo

2.2 聽覺性

聲音能刺激人體的自主神經系統，科學家們發現：輕柔的音樂會使人腦中的血液循環減慢；而活潑的音樂則會增加人體的血液流速，在心理層次部份，音樂會引起主管人類情緒和感覺的大腦之自主反應，而使得情緒發生改變。[2]18所以，聽覺式傳播方式更容易記憶并產生深刻印象。在品牌標志特定的聲音傳播過程中，也就與消費者進行了一次情感的互動，讓消費者更容易理解標志所表達的情緒，來完成情感上的互動。例如我們最為熟悉的蘋果電腦開機的聲音，該品牌標志成功地打造了自己的樂感，它的聲音已經出神入化地滲入我們的大腦，聽到那個聲音便知道是蘋果品牌。所以輕松的音樂給用戶一種放松的情緒，完成品牌標志與用戶情感上的互動性，從而強化了標志的識別。另外(圖2)Pandora自2016年更換品牌新標志后，今年又推出全新的品牌標志—聲音識別，它的那種激進快速的聲音可以瞬間激起用戶的興奮點，并且可以在短時間內識別品牌。利用聲音的力量給品牌標志創造表情和性格，讓消費者更懂它，通過聲音與標志的結合，強化了品牌認識度。

圖2 Pandora的聲音標識

這種在聽覺上給消費者創造特定的環境氛圍和情緒互動，在短短幾秒鐘之內傳達品牌價值信息，使消費者對品牌迅速產生識別。利用人的“聽覺”生理反應和標志的結合，是標志具有快速的互動性和強烈的感染力，可以成功傳遞出品牌個性形象。

2.3 觸覺性

觸感在五感中是一種比較復雜的感覺，是指人們通過手或者皮膚以觸摸的方式感受到的事物表面特征所帶來的觸覺感受。[2]28進入多媒體時代后，標志的表現手法多樣化，標志也可以與人發生肢體接觸。品牌標志這種觸覺體驗可以激發受眾玩耍的欲望，并且和品牌建立一種“朋友”關系，拉近距離，產生熟悉感和親切感。在品牌標志中，利用“觸覺”這種肢體接觸來獲得品牌成功的案例有(圖3)斯沃琪集團尼古拉斯·G·哈耶克中心的標識系統，采用了人與標志“觸覺”上的互動，讓消費者獲得樂趣和新鮮感。這款斯沃琪的手表稱為“空中漂浮的手表”，他的原理是嵌入房頂的投影機投射一塊手表大小大影像，每當有人走過來，其身體截住投影的光，他就會看到某種表的影像。[4]路過的人把手腕伸出來，表也會真實般的落在自己的手腕上，仿佛自己真的擁有了這塊手表，這是一種利用身體觸碰時間的互動性體驗。這種肢體與品牌標志的互動接觸上升為心理上的樂趣，在此瞬間，該標志既完成了品牌傳播，也成為一個新的著名地點，還可能被人們當做一個新的會面地點。這是一個具有“觸覺”性標識的典型例子，讓斯沃琪制表公司樹立了一種具有情感，懂得和人溝通的品牌形象，并且讓斯沃琪手表從此聲名遠揚。

圖3 斯沃琪“空中漂浮的手表”

2.4 嗅覺性

自古就有“聞香識人”的說法，在所有感官記憶中，氣味最具有辨別性，人類對氣味有著先天性的敏感，不同的氣味會產生不同的感受，并且對經常聞到的氣味會產生熟悉感和記憶感。品牌標志擁有氣味這一特點，會散發品牌自身的品味和魅力。不久前，網易旗下自營電商品牌“網易嚴選”推出首個擁有氣味的品牌標志，由專業調香師精心打磨出一款與眾不同、簡單純粹的“最好聞的白水味兒”，該品牌標志為了宣傳簡約自然和美好生活的品牌理念，將品牌理念和氣味融合到一起，創造出品牌標志的專屬氣味，這也是首個擁有氣味標志的互聯網公司。為了宣傳自己品牌的味道，讓消費者親身感受這種味道的美好，借助互聯網時代的優勢，網易嚴選特別定制了數個“嚴選香快遞盒”(圖4)，隨機派送給下單購物的嚴選用戶。于是，快遞盒具有和消費者互動溝通的作用，用戶從氣味中感受網易嚴選品牌所提倡的美好生活理念，這種“無聲勝有聲的”方式向消費者傳達自己的品牌標志理念，與消費者完美地完成一次心理上的互動。因此，品牌標志具有嗅覺性可以更容易傳達品牌理念以及與用戶心理的互動，從而讓用戶對品牌形象的認同感和熟悉感得到進一步的提升。

圖4 網易嚴選的氣味快遞盒

2.5 味覺性

味覺本質上是依靠味蕾的感覺，從而感受其味道，味道可以讓我們從本質上去認識一個物體，從而給出直觀的判斷，產生討厭和依戀的感受。那么品牌標志如何展現它味覺呢？其實，能品嘗味道的品牌標志在我們生活中也漸漸暫露頭角，比如說現在市場上受女生追捧的可口可樂的口紅(圖5)，可口可樂本來是一種飲料，它以獨特的味道贏得了市場?，F在也成功入駐了化妝品市場，因為利用了品牌“味道”傳播，消費者在涂口紅時，舔一舔嘴唇就會嘗到可口可樂的味道，因此消費者以后不看不聞，只要嘗到是可樂味道，就知道是可口可樂牌口紅，因此，品牌標志融入味覺更能直入人心，引起情感共鳴?？煽诳蓸菲放埔钥诩t作為新載體形象展現，不論是在色澤上還是味道上都有著可口可樂的身影，非常成功地贏得了女生的喜愛，再一次成功推動了品牌影響力。

美國唐納德·A·諾曼曾提到“視覺糖果”概念，因為視覺的感受就像嘴里品嘗到糖果的味道一樣[5]。標志味道實質上也是一種“視覺糖果”，是一種從視覺感受引起強烈心理反應的味道，比如女人味、男人味、清純味等等，其實就是心理上的感受，感受到品牌標志所傳遞的味道，從而在潛意識中對這種味道產生認同，最后對自己喜歡的味道(風格)有一個定位。比如，香奈兒品牌，高貴奢侈就是它的味道，一股高冷范兒味，變成萬千女生心中向往的味道。

圖5 可口可樂口紅

3 展望

隨著人們生活方式的改變以及心理需求的膨脹，企業品牌在日新月異的變化著，從而迎合人們的“胃口”。諾曼在《設計心理學》中說過，“如果遵循本能層次設計這些原則，即使是非常簡單的東西，也會做出很有吸引力的設計。相反，如果只是為了精于世故，為了反思層次而設計，那么你的設計就會過時。簡單來說，就是設計要基于引起人的心理上的本能反應，才能適應跨越種族和文化的不同，讓所有人都能被吸引，相反，如果只是為了設計而設計驚艷的設計，容易趨附潮流，會經常變化，從而過時。所以，一個企業品牌想要歷久彌新，就需要在本能層次反應上大做文章，就如文中提到的“五感”，“五感”實則就是人類生理性的本能反應，基本遵從人的本能，在這個范圍內，視、聽、觸、嗅、味覺的物理特性都處于支配地位。[2]17品牌標志從當初的二維“視覺”表現發展到現在具有“五感”的互動體驗，對人的感官直接作用，調動情緒，為人們帶來直覺的情感效應，[2]17有效地滿足人生理上的愉悅感。因此，“五感”品牌標志就是不會過時的設計(諾曼語)，可以跨越種族和文化不同的設計。然而，“五感”的品牌標志正在順應著人們的生活方式而蔓延至各個生活領域，并且應用互動型媒介，全面開啟一場品牌標志與人心理親密接觸的互動體驗。如上文提到的可口可樂飲料品牌，憑借著自己獨特味道的影響力，入駐化妝品口紅這一行業，讓口紅有著可口可樂味道，通過味道識別來識別品牌，這一舉動既體現了口紅具有飲料的特定味覺，生態的心理感受又體現了可口可樂品牌的創新性，非常成功地傳播了品牌利用口紅這一特殊媒介所帶來的新影響力。這既是一種形式，當然也是品牌標志新的發展方式；互聯網的到來，人們的生活方式發生了很大的變化，那么具有“五感”的品牌標志和互聯網下的新媒介恰當融合也會是一個具有新影響力的品牌傳播方式，就如上文提到的“網易嚴選”利用快遞盒傳送氣味標志，快遞是互聯網發展的結晶，利用快遞盒實質上就是利用互聯網下的新媒介形式，從而使得品牌標志的傳播速度加快，影響力變大，并且在生活中有很高的實用性。這既是一個成功的利用了“五感”中嗅覺和新媒介結合的案例，也是一個值得設計師深思的新方向?？偟膩碚f，品牌標志的個性特點正在不斷蔓延，具有“五感”體驗的品牌標志會在各種新技術和新媒介的影響下，不斷地與人們產生著更為震撼人心的互動，是我們接下來所共同期待的。所以利用人的“五感”生理性反應和品牌結合，并且借助新的媒介形式給用戶帶來生理上的愉悅感，既產生了一個品牌新的影響力，又擴張了品牌的新領域，具有一定積極的研討價值。不要為當下做設計，要為未來做設計。[6]關于“五感”互動體驗的品牌標志的更多創新思路需要我們設計師在將來的設計實踐中不斷地探索和追求。