新零售驅動下的外賣包裝情感化設計研究

王 敏，田 潔

(湖北工業大學藝術設計學院，湖北 武漢 430068)

隨著互聯網和移動互聯網終端大范圍普及，越來越多的消費者開始依賴互聯網所帶來的便捷性，由此帶來新零售模式發展迅猛。所謂新零售，是指個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。以餓了么、美團及百度外賣為代表的三大外賣平臺，2017、2018年在線餐飲外賣用戶規模將分別達到3.01億和3.46億，且日訂單量在2000萬份左右。新的零售模式，催生了巨大的消費市場，通過大數據及人工智能等先進技術，精準鎖定目標客戶群體。因此，本文以外賣包裝設計為對象，通過情感化設計，將消費者、商家及配送服務連接起來，形成一個有效的循環系統，以提升用戶體驗為目標，推動行業發展。

1 外賣包裝設計的內涵

包裝是商品的外在表現形式，主要通過包裝材料、結構、圖案、色彩和文字來實現。以提高產品價值、促進消費為主要目標。外賣包裝設計依托日益火爆的外賣市場，在注重外觀造型的功能性、結構性、環保性和審美性的基礎上，以展示品牌形象為核心，以增強購買者的購買體驗和擴大市場為目標，逐步完善需求市場，傳遞正確信息。

通過市場調研發現，外賣市場以上班族和大學生為主要人群，由于快節奏的生活與日益激增的消費需求、行業競爭及發展需求，使得外賣包裝設計具有以下特征：1)功能合理性；2)信息全面性；3)材料安全性；4)操作便利性；5)形式多樣性；6)結構美觀性。

基于此，外賣包裝設計應遵循：尊重企業文化、傳遞品牌價值，健康、簡潔、美觀及易操作的設計原則。

2 新零售驅動下的外賣包裝設計現狀

676個城市、350萬商戶，2018年消費大數據顯示：叫外賣正成為一種生活方式。新的方式推動了外賣行業的發展，越來越多的餐飲品牌加入到外賣行業當中來，有實力、有想法的品牌才更具有競爭力。如表1所示，從市場角度來看，以“美團”“餓了么”“大眾點評”等為代表的外賣服務APP，目標定位清晰，為消費者和商家提供了較好的外賣服務平臺。通過調查研究，發現售出的包裝中61.19%的人認為外賣包裝的設計會直接影響進餐的心情，有56%認為設計無關緊要，而16.25%的用戶表示外賣包裝的設計非常重要，且對現實中的外賣包裝非常不滿意。因此，消費者需求的不斷提升，不僅只是對購買的商品本身的價值，除了健康和新鮮的食物，還希望在視覺上有好的審美體驗。造型新穎、獨特、有意思且耐人尋味的外賣包裝等，都是能夠產生更好的用戶體驗的重要因素，這也是品牌競爭的要素之一。

表1 典型新零售外賣服務案例介紹

現有的市場中，越來越多的商家開始注重外賣包裝。大部分的外賣都是采用一次性塑料盒、塑料碗及外賣平臺配置的食品專用塑料袋為主要外賣包裝(圖1)；也有部分品質商家，有自己的外賣包裝(圖2)，通過優秀的包裝來進行品牌宣傳，傳遞企業核心價值及理念。

圖1 餓了么、美團食品專用塑料袋(圖片來源：網絡)

圖2 “果立呈”外賣包裝(圖片來源：網絡)

外賣行業以其高效、省時、方便、價格低廉的優勢而興起，受到白領及大學生團體的青睞，他們也是外賣訂單的核心群體。也有越來越多的家庭為了節省時間，選擇外賣服務。

結合市場調查，目前的外賣行業的包裝設計也存在一定的安全健康隱患、環境污染隱患、設計不完善等等系列問題。在線外賣具有靈活性，在方便了外賣食物的快速打包、運送和使用的同時，也需要不斷地鞭策和改良升級。

3 外賣包裝設計的情感化表達

3.1 情感化包裝設計的概念及特征

包裝是外賣的外在形象，消費者的第一感觀會影響他們對于品牌和食物的第一印象和情緒，因此，通過情感化設計來提升包裝對品牌核心價值的信息傳遞。通過用戶體驗來進行反饋，用戶體驗設計是數字世界和人的情感聯系的設計，是針對人與之交互的最前沿設計。用戶體驗能更有效地區分品牌并提高其產品服務的可用性，更好地滿足用戶的實際需求。

現如今，包裝價值與餐品價值已經融為一體了，并在產品價值中已經到達了舉足輕重的地位。美國心理學家唐納德·A·諾曼在《情感化設計》中將情感化設計的目標劃分為 3 個層次：本能層次(感官體驗)、行為層次(互動參與)和反思層次(思考領悟)，這 3 個不同的層次衍生出不同深度的情感化設計。外賣包裝如何能夠體現情感化？如圖3所示，這里將從色彩、形狀和文字來解讀本能層的情感化設計；從易開啟、有趣、二次利用方面解讀行為層的情感化設計；從喚醒記憶、品牌忠誠度和情感共鳴的角度解讀反思層次的情感化設計。

圖3 外賣包裝設計中情感化表達

3.2 外賣包裝情感化的設計策略

1)本能層外賣包裝設計

本能層包含色彩、形狀和文字三方面。色彩層面是讓用戶在使用外賣過程中有一種愉悅的心情；形狀層面是方便打包、攜帶和配送，并且更大化的利用食品特點去使用；文字層面是使用設計方法，在品牌宣傳的同時加入一些溫情或幽默的文字，有意識地投入情感因素，使產品吸引用戶的注意力并進一步影響用戶的行為，使受眾感受到品牌的真善美。

2)行為層外賣包裝設計

行為層次從易開啟、有趣和二次利用三方面進行研究。在材料上進行優化，考慮到多方面的因素，進行調整使其易開啟。在結構上很有必要對與食物進行分割，保持食物的新鮮和口感，對于用戶體驗的提升很有幫助。

在循環利用方面，此前外賣包裝的二次利用不是很好，應在外賣包裝功能上進行創新，予以包裝功能上的延伸，例如俄羅斯平面設計師Ilya Andreev對外賣比薩包裝盒進行再設計就是很好的例子。此外，還可以利用材料的特性，進一步拓展外賣包裝的功能，使其能更大化的二次利用，綜合各方面達到外賣包裝功能的創新。

3)反思層外賣包裝設計

反思層次從喚醒記憶、品牌忠誠度和情感共鳴三方面進行研究。而系列化是喚醒記憶很好的方法，能讓整個產品變得更加高端和統一，能夠更好的提升使用者的第一印象，以便于二次甚至多次購買，進一步影響到用戶的品牌忠誠度。系列化包括品牌故事、產品特性延展或調整不同的設計方法等。針對大眾的心理和對外賣包裝的消費需求展開有目的性的進一步研究，研究用戶需求的情況下，結合品牌特性讓用戶產生情感共鳴。

4 新零售外賣包裝設計情感化設計實踐

這里將情感化外賣包裝設計三層次與實踐相結合，以“一沙”沙拉外賣包裝為例進行分析。

圖4 “一沙”沙拉外賣包裝設計流程圖

沙拉的受眾群體是大學生、白領以及部分健身減肥者，因此從品牌的logo到圖形、色彩以及文字等方面體現健康美味、纖瘦動感、溫暖快樂的感受和體驗，也從結構上避免前文中提到的外賣包裝不環保和難以開啟的缺陷。同時利用視覺感受去刺激外賣用戶與外賣包裝的互動體驗，體現互動性和趣味性的特點。

其Logo來源于詩句“煙籠寒水月籠沙”，詩具有文藝氣息，有利于進一步體現品牌的獨特韻味。“一沙”屬于輕食，試著用細節去提升用戶體驗。Logo 主體是方與圓的結合，以長方形和圓為主體而設計，體現了減肥的真諦——循序漸進及堅持，如爬樓梯，一階段一階段地去獲得成功。外面是一個不完整的圓形，凸顯突破的氣勢。“一沙”的標準色是綠色，顏色來源——西蘭花綠，綠色代表健康、自然和諧。輔助色是圣女果紅和玉米黃，在輕食的菜譜里永遠有這兩種食物，可見其重要性。

包裝色彩以牛皮紙原色為主。包裝材料以木屑或粉碎的秸稈為材料，從觸覺和視覺體驗去體現健康和綠色的特點。主要是希望大家方便之時，能夠擁有保護生態環境的意識，并再次體現綠色設計。Logo主體字體由筆者設計，英文字體是采用經典的赫爾維提卡字體，漢字部分采用方正喵嗚體，體現其好動與活潑特點。

包裝使用方形盒子，便于運輸和打包，體現包裝易開啟的特點，且運用了契合原理。由于在包裝運輸的過程中，受到不確定的因素的影響，但受眾都希望能拿到外賣的時刻，收到的包裝是整潔、易開啟和整潔的。契合包裝原理是想把所有的食品及餐具合理的放進包裝中，是空間合理化分割，并考慮方便運輸，希望受眾拿到外賣的時候，包裝完整并產生輕松、溫暖的心情，也是另一種情感化的體現。結合“綠色設計”理念使得包裝具有二次利用的特點，例如：簡易收納盒、桌墊及垃圾袋等。包裝同時體現有趣性，我們會在大的包裝盒盒蓋上設計拼圖的玩法。但是我們的包裝有一個小小的獨特之處，就是每個包裝里面都會有一個宣傳單和一張明信片，這樣會更加地體現一點點小的溫度，在傳承中華文化的同時，也保留寫信的這種傳統形式，聯絡感情，產生情感共鳴。

圖5 “一沙”沙拉外賣包裝設計實踐

通過對于外賣包裝情感化的研究及實踐，外賣包裝一定要契合品牌調性，在配合設計技巧，實現其最大價值。外賣行業正處在上升期，優勢和不足共存，社會需求會促進外賣包裝。隨著外賣行業的發展不斷進步，現代技術和管理也提供助力，結合社會倡導的“綠色設計”理念，更多體現情感化的內容，讓新零售行業合理化地健康發展，后期研究者應該從更高效、更合理、更環保、更加情感化的表達上，進行更深層次的研究。

5 結束語

外賣行業的快速發展，為包裝行業注入了新的生命力，但同時也提出了新的挑戰。筆者通過分析及調研外賣包裝的現狀，結合典型實例的研究，從色彩、結構、材料、循環利用等角度對外賣包裝進行了情感化的改造。針對可能存在安全隱患、設計欠佳、影響環保等問題進行深度思考，積極探索解決對策，通過情感化設計，提高用戶體驗，推動消費者與商家及外賣平臺形成良好的互動，促進外賣包裝及整個外賣行業朝著更加健康、更加有序、更加安全的方向發展。而情感化的外賣包裝是現在需要解決的重要問題，想提高用戶體驗獲得高評價，應全面地考慮用戶需求，保證價格和價值的相對平衡的同時，也能夠傳遞愛的能量。