綠色廣告訴求對消費購買意愿的影響——基于信息框架的調節效應

邵繼紅，王 霞

(湖北工業大學經濟與管理學院，湖北 武漢 430068)

綠色廣告是企業溝通消費者、喚醒其綠色消費意識、激發綠色消費心理、促進綠色消費行為的有效途徑，越來越多的企業開始用以環保為主題的廣告宣傳自己的綠色產品來吸引消費者。由于消費者的環保意識日益增強，消費者對傳統廣告方式的反應也越來越平淡(丁俊杰 2019)[1]。為提升綠色廣告的說服力，國內外學者探討了影響消費者綠色購買意愿的眾多因素。部分學者從廣告主題出發，探討了理性/感性、損失/獲得、抽象/具體、綠色/利益等廣告訴求類型對消費者綠色產品購買意愿的影響因素[2-10]；不僅僅是廣告主題，消費者個體特征等也會影響其綠色購買意愿，因此還有一部分學者聚焦于個體感知角度，研究了顧客感知價值、環境態度、廣告態度、印象管理、儒家價值觀對消費者綠色購買意愿的影響[11-13]。此外，有學者探討了綠色產品屬性和企業行為對消費者綠色購買意愿的影響，如江霞基于時間距離、企業承諾、獎勵的調節作用探討了綠色訴求方式對購買意愿的影響研究[14]，王建明等人發現綠色涉入度和儒家價值觀在廣告訴求和消費者購買意愿起到調節效應[13]。以往學者雖然從廣告主題、綠色產品、廣告訴求方式、消費者和企業本身出發，對消費者綠色產品購買意愿進行了研究，但其主要以廣告態度、環境態度、消費者感知價值為研究因素[2-13]。熊小明提出隨著市場環境不斷變化，現有的廣告訴求方式很可能并不適用于綠色產品的傳播策略[15]。陳凱[16]、Kareklas[17]、龐英[18]等學者繼而探討了利他、利己廣告訴求對消費者廣告態度和購買意愿的影響。多數學者將環境態度和廣告態度作為消費者綠色購買意愿的衡量指標，但消費者廣告態度和環境態度并不等同于其產品態度[11]，如Kumar證實消費者對某一品牌的態度才是消費者是否購買的決定因素。信息框架理論發現，信息表達技巧會直接影響廣告的效果，從而導致消費者產生不同的廣告態度、品牌態度和購買意愿[12]，多數學者聚焦于信息框架與廣告訴求對廣告態度和行為傾向的影響，鮮有學者探討信息框架對產品態度的影響，以及信息框架與利他利己廣告訴求之間的關系。

鑒于此，本研究基于精細加工可能性模型，采用實驗法，以產品態度為中介變量，探討利他、利己廣告訴求對消費者綠色產品購買意愿主效應，以及產品態度的中介效應和信息框架的調節效應。

1 研究假設

1.1 廣告訴求與產品態度和綠色購買意愿

廣告訴求，即通過對廣告主題的呈現來改變消費者的態度和行為傾向。大量研究證實，不同的廣告訴求會對消費者產生不同程度的說服力[17]。精細加工可能性模型認為，消費者的態度和行為傾向受中央處理路徑和邊緣處理路徑的影響。利己廣告訴求方式作為影響消費者態度和行為傾向的中央路徑，更偏向于促使消費者調動自身知識儲備和人生閱歷對接收到的信息進行邏輯判斷和推理，若消費者所接受的信息與其購物經驗相匹配，那么信息的說服力會大大增加，并且更容易激發消費者的購買意愿，此時消費者更加關注產品的質量、效用等功能屬性[19]，其購買欲望也會隨之增加[13，16]；若消費者高度認可企業的產品或服務，其購買主觀概率大大增加，這一點在Dodds、Mullet的研究中得到進一步確認[33-34]。反之，利他廣告訴求則通過邊緣路徑對消費者產品態度和購買意愿進行影響，在引發消費者的情感共鳴同時，使其忽略對產品性能、效用等信息的關注[15]。Kareklas、岳蓓蓓等學者也發現利己廣告訴求比利他廣告訴求對消費者綠色購買意愿更積極[17，35]，戚海峰等人從態度-行為差異視角出發，發現相對于利他廣告導向，利己廣告導向對個體態度和行為傾向影響更加顯著[20]。

正面的產品態度可以有效促使消費者對產品做出正面的評估，并產生積極的購買行為。為探究產品態度對行為傾向的影響，部分學者通過探索生活方式、國家親密度、國家形象等與消費者購買意愿的關系，證實消費者的個人產品態度直接影響其綠色產品購買意愿(陳轉青[11]，2014;陳信康[22]，2014；周樂[21]，2012)。國外學者Kumar同樣也認為消費者對某一品牌的態度決定了消費者是否購買該品牌，而這一理論也符合消費者綠色產品態度對消費者綠色產品購買行為的影響。因此，基于上述分析，消費者綠色產品態度顯著影響綠色產品購買意向[9]。故本研究提出以下假設：

H1，廣告訴求顯著影響消費者綠色購買意愿，即與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的綠色購買意愿；

H2，產品態度在綠色廣告訴求和綠色購買意愿之間起中介作用，即與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的產品態度，從而使之產生更強烈的購買意愿。

1.2 信息框架的調節作用

Tversky和Kahneman 在研究亞洲疾病問題時發現，問題的描述方式顯著影響個體的偏好，進而引申出“框架效應”一說[23]。其他學者的后繼研究深入探討了信息框架在稅收宣傳、健康行為決策、空氣污染議題、公益眾籌、決策風險偏好、突發性危機事件等方面的應用[24-29]。1998年，國外學者Levin將信息框架引入廣告營銷領域，隨后有學者發現信息框架對消費者的產品態度和購買決策行為的影響也會因產品類型(利己或利他，實用品或享樂品)、消費者個體特質(調節定向、風險偏好、自我建構)和情境因素(涉入度)等不同而有所不同[30]。

在影響消費者購買決策因素中，信息框架具有顯著影響。不同的廣告敘述方式雖然表述的是相同意思，但會對消費者的態度、行為傾向和決策產生顯著差異[31-32]。廣告傳播信息的表達技巧會直接影響消費者的品牌態度和購買意愿，并且虧損框架比得益框架更容易引起廣告目標受眾的關注[3]。Meyerowitz[19]、ChaikenGanzach[20]和Karsahi[32]發現，虧損框架比得益框架對態度、意愿和行為具有更強的影響力。Van de Velde 等人(2010)發現得益框架對消費者產品感知效用影響更為積極，從而使其產生正面的產品態度。還有學者認為，虧損框架下消費者對實用品(利己型產品)的態度表現得更為積極，此時利己型產品匹配虧損框架，可以改變消費者對綠色產品的評價，能更高效地發揮廣告的作用，給企業帶來更好的廣告收益[19]。盛光華、岳蓓蓓等(2018)認為：若企業偏好于使用得益框架作為廣告表達方式，此時匹配利他廣告訴求，對消費者綠色消費響應更為積極；若企業偏好于使用“不使用某種產品或服務帶來的壞處”等損失描述方式，相對于利他廣告訴求，此時利己廣告訴求更能引起消費者的關注，進而改變消費者對產品的評價[34]。因此，基于以上理論與分析，本研究提出如下假設：

H3，信息框架在綠色廣告訴求和產品態度之間起調節作用；

H3a，在得益框架下，相對于利己廣告訴求，利他廣告訴求對消費者產品態度影響更為積極；

H3b，在虧損框架下，相對于利他廣告訴求，利己廣告訴求對消費者產品態度影響更為積極。

基于上述假設，本文理論模型如圖1所示。

圖1 利他、利己廣告訴求對消費購買意愿的研究模型

2 實證分析

2.1 實驗1：綠色廣告訴求對消費者購買意愿的影響

2.2.1 實驗設計實驗1主要是為了檢驗綠色廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響以及產品態度的中介作用，也就是檢驗假設H1和H2。此次實驗主要采用的是單因素組間設計，將飲料作為廣告刺激物，廣告訴求的操縱主要是借鑒國外學者Zeithaml(1988)、Howard(1994)、Bansal 和 Voyer(2000)、Park 和 Lee(2007)的方法。本研究對實驗所選擇的飲料品牌進行了處理，將品牌文字、商標圖片、logo等進行遮擋，除了廣告訴求側重點不同之外，利他和利己型廣告訴求語采用相同的排版、圖片以及文字內容篇幅。為保證廣告語的內容效度，參考了陳凱(2016)的飲料廣告語。

首先，將廣告訴求分為利他和利己兩種類型。其次，通過網絡平臺，在線邀請240名被試者參與實驗(男生63.3%，女生36.7%；本科及以下人數64.6%，碩士及以上35.4%)。再次，將被試者隨機且平均分配到利他、利己廣告組中，每組被試者閱讀完廣告后即需完成以下測量量表：個人信息統計量表、利他利己操控檢驗量表(Kareklas，2014)、產品態度測量量表(Park，2008)以及綠色產品購買意愿測量量表(Zeithaml，1988；Howard，1994；Bansal 和 Voyer，2000；Park 和 Lee，2007)。

其中，個人信息統計量表包含性別、年齡、學歷三個測量題項，利他利己操控檢驗量表包含三個選項，即“材料內容是基于環境保護考慮的”“材料內容是基于個人角度考慮的”“不清楚”；產品態度量表和綠色購買意愿測量量表均包含三個測量題項，用李克特7分量表衡量。

2.1.2 操縱檢驗在120名利他訴求的被試者中，有119人選擇“材料內容是基于環境保護考慮的”，1人選擇“不清楚”，表明絕大多數被試能夠識別實驗材料側重廣告利他訴求(χ2=120.00，df=1，p=0.000<0.05)。在120名利己訴求的被試者中，有114人選擇“材料內容是基于個人角度考慮的”，6人選擇“不清楚”，表明絕大多數被試能夠識別實驗材料側重廣告利己訴求(χ2=120.00，df=1，p=0.000<0.05)。由此可以說明本實驗對綠色廣告訴求內容操縱是有效的。

2.1.3 假設檢驗本研究采用獨立樣本t檢驗。根據結果可知，利他利己廣告訴求下被試者綠色購買意愿有顯著差異。利己訴求組顯著高于利他訴求組(M利他=4.5658，SD=1.2906，M利己=5.208，SD=1.115，t=-3.685，P=0.000< 0.05)。同時，利他利己廣告訴求下被試者產品態度也存在顯著差異(M利他=4.8179，SD= 1.39393，M利己= 5.5670，SD= 1.29267，t=-4.278，P=0.000<0.05)。故H1得到驗證。

圖2 購買意愿獨立樣本t檢驗結果

本研究還使用PROCESS3.3和bootstrap程序進行中介效應分析。實驗結果表明，利他、利己廣告訴求對綠色購買意愿的總效應顯著(c=0.67，t=3.95，p=0.0001<0.05)，間接效應顯著(c= 0.44，p<0.05，95% CI=[0.27，0.64])，廣告訴求對綠色消費意愿的直接效應也顯著(c=0.24，t=1.48，p=0.04<0.05，95% CI=[0.07，0.55])。說明產品態度在廣告訴求和綠色產品購買意愿起部分中介作用(表1)。

表1 總效應、直接效應及中介效應分解表

本實驗驗證了產品態度在利他/利己廣告訴求與綠色購買意愿之間的中介作用。結果表明，利他利己廣告訴求可以對產品態度和綠色產品購買意愿產生重大影響。即，產品態度在綠色廣告訴求和綠色產品購買意愿之間起中介作用；且與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的產品態度，從而產生更強的購買意愿；從而H2得到驗證。

2.2 實驗2：信息框架(得益VS虧損)的調節效應

2.2.1 實驗設計本次實驗采用2(利他VS利己)×2(得益框架VS虧損框架)的被試間設計，即分為利他訴求×得益框架、利他訴求×虧損框架、利己訴求×得益框架、利己訴求×虧損框架等4個實驗組。為了保持實驗的外部效度，實驗2將環保抽紙作為廣告刺激物。實驗中，廣告訴求的操縱方法與實驗1相同，信息框架的操縱方法借鑒Defeng Yang(2015)和陳凱(2016)等人的操縱方法。實驗前對所選擇的環保抽紙品牌進行了處理，對商品上的文字、商標圖片、logo等內容進行遮擋，4組廣告除了廣告訴求側重點和得益和虧損描述技巧不同之外，廣告語采用相同的排版、圖片以及文字內容篇幅。為了保證廣告語的內容效度，本實驗參考了熊小明(2015)的廣告語。

本次實驗在線邀請120名被試參與實驗(男生65.0%，女生35.0%；本科及以下人數49.2%，碩士及以上50.8%)。被試者被隨機且平均分配到4組廣告中，每組被試閱讀完廣告后需完成以下量表：個人信息統計量表、利他利己操控檢驗量表(Kareklas 2014)、信息框架操控檢驗量表(Meyers-Levy 和 Maheswaran 2004)、產品態度量表(Park 2008)以及綠色購買意愿量表(Zeithaml 1988、Howard 1994、Bansal 和 Voyer 2000、Park 和 Lee 2007)。

其中，個人信息統計量表、利他利己操控檢驗量表、產品態度量表和綠色購買意愿測量量表均同實驗1相同。信息框架操控檢驗量表包含3個選項：“材料內容是使用該抽紙的益處”“材料內容是不使用該抽紙的危害”“不清楚”。

2.2.2 操縱檢驗鑒于實驗1中被試能夠明確識別利他利己廣告，因此在本次試驗中不再對其進行操控檢驗。

在正向得益框架的被試中，60名被試者中有59人選擇“材料內容是使用該抽紙的益處”，1人選擇“不清楚”，表明絕大多數被試能夠識別實驗材料側重正向得益框架(χ2=60.00，df=1，p=0.000<0.05)；在負向虧損的被試中，同樣是60名被試者，有59人選擇“材料內容是不使用該抽紙的危害”，1人選擇“不清楚”，表明絕大多數被試能夠識別實驗材料側重負向虧損框架(χ2=60.00，df=1，p=0.000<0.05)，由此可以說明本實驗對信息框架的內容操縱是有效的。

2.2.3 假設檢驗為檢驗信息框架在利他利己廣告訴求和產品態度之間調節作用，本實驗運用process3.3進行調節效應檢驗，首先檢驗利他利己廣告訴求和信息框架的交互作用(M得益╳利他=6.156，M得益╳利己=5.533，M虧損╳利他=5.233，M虧損╳利己=6.103)。并且利他訴求和利己訴求的廣告類型的主效應是顯著的(F=6.05，df=1,P=0.015<0.05)，以信息框架的劃分的得益框架和虧損框架的主效應也是顯著的(F=7.84，df=1,P=0.06<0.05)；交互項的調節效應也是顯著的(F=72.19，df=1,P=0.000<0.5)。詳見圖3。由此可見，H3、H3a 和 H3b 獲得支持。

圖3 廣告訴求、信息框架與產品態度關系

3 結論

1)利他、利己廣告訴求顯著影響消費者綠色產品購買意愿，利己廣告訴求對消費者綠色購買意愿的影響更積極；

2)產品態度在綠色廣告訴求和消費者綠色購買意愿之間起中介作用，即與利他廣告訴求相比，利己廣告訴求更能影響消費者的產品態度，從而促其產生更強的購買意愿；

3)信息框架在綠色廣告訴求和產品態度之間起調節作用，相對于利己廣告訴求，得益框架下利他廣告訴求對消費者產品態度影響更為積極，在虧損框架下則相反。