韓國品牌名語種成分研究

馬萍慧

摘要：通過品牌名內容分析韓國品牌名語種成分，研究借鑒韓國四個不同行業品牌的品牌名提取語種成分特點，另外從多角度——語言學、認知學、法學、社會學出發，來研究有助于研究運用品牌名語種成分特點。從官方瀏覽器和實體店、電商網址等平臺中收集了大量所需的樣本資料，主要分析韓國化妝品、食品類、電子產品和汽車、酒店中人氣較高的品牌名稱。分別抽取其中最受歡迎的20個品牌，對收集的品牌來進行分析并提取品牌名語種的成分。

關鍵詞：品牌名 語種成分 韓國 內容分析

中圖分類號：H146? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）09-0094-02

如中國古話“人如其名”一樣，其實品牌名不僅給人們提供某些商品信息，同時也起著塑造公司良好形象的作用，從而使人們聯想品牌以達到引領市場的終極效果。企業在創造品牌名稱時也經過很審慎的考慮，以賦予產品更高的價值。大致來看，發音的容易性和單詞的長度、理解的難易性和聽覺的樂趣等都有一定影響，每個單詞的使用都很重要。也就是說，品牌名稱不僅與經營學，而且與語言學也有著密切的關系。另外，品牌名的內容分析還需要很多語言學要素和詞語的選擇。因此，本研究將以多角度的理論背景為基礎，以韓國不同行業的品牌作為參考，對韓國品牌名的語種成分特性進行研究考察。

一、研究對象和方法

本文以韓國化妝品、食品、電子產品和汽車、酒店這四個韓國行業的人氣品牌名稱為主進行了分析。從中選出20個普遍受歡迎的品牌名作為主要分析對象。

本論文的研究方法和程序如下：

整理品牌名稱的基本概念，并對品牌名稱的語言進行內容分析。過程分為兩步：一是對收集的品牌名資料進行整理，二是對韓國品牌名稱語種成分的比較研究。這里的比較研究是同行業不同品牌名稱語種成分的比較。另外，從社會觀點考察，品牌名稱將會基于時代因素、男女性別、人們價值觀和消費觀念等來設定。

二、品牌語種成分

1.品牌名的概念與分類

品牌名是指品牌中用語言表達的部分，也就是可以大聲朗讀的部分（蔡莞，2006：93）。品牌名稱是消費者認知品牌，理解產品的核心主題、功能、特征等的最快、決定性的通訊手段。根據美國營銷協會（AMA：America Marketing Association）的定義，品牌是指“一個銷售者或一群銷售者用以識別其產品或服務的其他競爭者產品的名稱、用語、象征、設計或集合體”根據韓國品牌法第二條第一款的規定，品牌是指生產、加工、證明或經銷商為將自己的商品區別其他商品而使用的符號、文字、圖形。Hansen（1962）還表示：“品牌可以理解為‘銷售者或某一銷售者集團的商品或服務，為了能夠與其他商品區分開來而使用的詞，文字，一群文字或一群文字和圖像的組合。品牌應該是能夠誘發消費者購買行為的象征性稱呼，但是卻被定義為企業必須擁有好品牌或全部的結合體。品牌按樣式可分為兩大類：文字品牌和圖案品牌。按用途有商品品牌、服務品牌、團體品牌。本文針對文字品牌名稱進行研究。

2.韓國品牌名語種成分類型

本研究以韓國語詞匯的語種成分為基礎，將品牌名稱分為固有詞、漢字詞、外來語、混合詞四種。

在按照上面的標準查看語種成分之前，首先需要了解術語的概念。在韓國所談論的漢字的范圍非常大。當然，漢字詞嚴格說來也是外來語。但是，上述漢字詞不包括在外來語中的原因在于，韓語中漢字詞在歷史上經歷了漫長的歲月，與固有詞地位相當，是日常生活用語。因此，與把它分類為外來語相比，把漢字詞視為一個獨立對象，以便更容易、更詳細地了解其特性。崔賢淑（2007）曾指出：“在韓國語詞典中，漢字的比重實際上占56%以上，很難將漢字分類為外來語或外來語?！被旌险Z是由固有詞、漢字詞、漢字詞和外來語等不同語種的語言要素結合而成的單詞。

常見固有詞為“??”“???”“????”“??”等，它們不僅能夠很好地體現產品的特性，而且在語言表達上也是非常新鮮有趣的。但即使是在韓國開發的本地產品，其比重也非常小，這也許是因為與固有詞相比，外來語和混種語更適合大眾使用。但根據商品種類的不同，固有詞品牌名也占據和漢字詞同等優勢。特別是在食品類中，如???，???，???，???，????，??等品牌。

漢字詞字面意義深遠，無論按什么順序排列都有豐富含義。因此，韓國的人名就是通過這種方式來命名的。像這樣的品牌名，一個單詞不單單構成一個意思，傳達的不僅是一個詞的“形象”，而是積極宣傳每一個字的概念，在聽覺和視覺上都有很好的效果，從而誕生出了更有魅力、更獨特感覺的品牌名。

外來語被過多地使用，是因為起名者堅信消費者會將外來語品牌名稱等同于高價品或名牌。另外，消費者們經常接觸貼有外來語品牌的高價商品，因此不自覺地產生了“貼有外來語品牌才是名牌”的錯誤認識。除英語外，法語比其他外語使用頻次更高，也是因為法國藝術、時裝等領先世界。

雖然混合語用韓文也無法理解是什么意思，但混合語品牌名比例在不斷增高，尤其是化妝品類。究其原因，商品的概念很復雜，但品牌名的長度是有限的，因此作為解決對策，不能單一地直接使用外來語單詞，而是將其他語種的部分單詞剪掉后重新組合使用，讓消費者對外國高價商品的羨慕之情大眾化。這是刺激消費心理的行為。

3.品牌名語種成分分析

目前為止，明確韓國品牌名中出現的固有詞、漢字詞、外來語、混合語的分布之后，就會得出如下結論：

從化妝品品牌名的形態來看，比起固有和漢字詞的品牌名，更多的是外來語的品牌名。在外來語中，外來語占50%，所占比重最多，其次是漢字詞占25%，固有語和混種語分別占10%和15%。在這里，用外來語命名的品牌名大部分是英語，此外還出現了不少法語。在混種語言中，罕見的可以找到日語、法語。

從食品類品牌名稱的形態看，比起固有語和外來語的品牌名稱，用漢字寫的品牌名更少。其比率中固有詞為45%，占最大比重，其次是外來語和漢字語，占30%和25%。在這里用外來語命名的品牌名大部分是英語，此外希臘語也出現得少。而且，沒有混種語言。

從電子產品和汽車品牌名的形態來看，比起固有和外來語的品牌名，用漢字寫的品牌名更多。其比率為，漢字詞為65%，所占比重最大，其次為外來語為25%，固有語和混種語所占比重為5%，所占比重相同。在這里用外來語制作的品牌名大部分是英語，此外也很少出現脫離現象。在混種語言中可以找到上表中罕見的英語、法語。

從酒店品牌名稱的形式看，與外來語和漢字詞的品牌名稱相比，固有詞和混和語的品牌名稱很少。其中漢字詞占50%，占最大比重，其次是外來語占40%，固有語和混種語占5%，占相同比重。在這里用外來語制作的品牌名大部分是英語，此外意大利語也較少出現。

三、結語

本論文通過對品牌名的內容分析，研究韓國品牌名的語種成分，參考韓國四種不同行業的品牌，從中選出20個普遍受歡迎的品牌名作為主要分析對象，提取其成分特性，對語種成分表及品牌名稱統計表進行分析，結果如下：

第一，韓國品牌名稱呈國際發展趨勢。四種行業中化妝品、食品類、電子產品和汽車、酒店中固有詞品牌名的比例最低，食品類固有詞使用占比最高。除化妝品行業外，其他三類則以漢字詞排序，然后是外來語，多種語言成分。但在化妝品中，外來語排在首位，而漢字詞和混種詞則較少。在化妝品標簽中之所以外來語使用過多，是因為起名者堅信消費者會把外來語品牌名稱等同于高價品或名牌產品。另外，外來語中英語排在首位，其次是法語，意大利語等。消費者們經常接觸貼有外來語品牌的高價商品，因此不自覺地產生了“貼有外來語品牌才是名牌”的錯誤認識。

第二，品牌名的語種一定程度上也體現出其品牌創造的時代。例如，韓國的大公司一般都是很久以前就創立的，有三星電子（1938）、現代汽車（1947）、農心（1965）等。那個時代韓國使用很多漢字詞，但隨著后來全球市場的經營模式，韓國作為旅游業大國，化妝品、食品、酒店等服務業也使用很多外來語。另外，由于韓國年輕人更喜歡時尚前衛的外國產品，在品牌名稱中，外來語占據較高的比重是理所當然的。并且，根據經濟全球化大趨勢，韓國品牌名稱可能會更多地用外來語來設定。

參考文獻：

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責任編輯：趙慧敏