我國(guó)人文社科類(lèi)英文期刊對(duì)外傳播策略研究

張書(shū)卿

我國(guó)人文社科英文期刊在我國(guó)期刊和文化“走出去”過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，但由于我國(guó)獨(dú)特的歷史傳統(tǒng)、語(yǔ)言、文化特色和國(guó)情，使得我國(guó)人文社科類(lèi)期刊在“走出去”過(guò)程中面臨很多困難。《漢語(yǔ)世界》作為我國(guó)語(yǔ)言文化英文期刊，在“走出去”方面做出大膽探索。本文以該刊為例，探討我國(guó)人文社科類(lèi)英文期刊在對(duì)外傳播中的策略問(wèn)題。

一、國(guó)家的快速發(fā)展為期刊“走出去”提供了良好的發(fā)展背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和綜合國(guó)力的提升，我國(guó)在世界舞臺(tái)的地位和影響力不斷提升，世界其他國(guó)家了解中國(guó)的意愿不斷增強(qiáng)，學(xué)習(xí)中文的人數(shù)越來(lái)越多，這為我國(guó)文化和期刊“走出去”提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

2013年習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話中指出，要加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)。黨的十九大報(bào)告提出，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

我國(guó)相關(guān)管理部門(mén)和相關(guān)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始加大對(duì)期刊“走出去”的資金扶持力度，為我國(guó)期刊“走出去”提供了一定的經(jīng)費(fèi)保障。2016年北京市建立的提升出版業(yè)國(guó)際傳播力獎(jiǎng)勵(lì)扶持專(zhuān)項(xiàng)資金就曾資助《漢語(yǔ)世界》雜志。

二、期刊定位明確，內(nèi)容緊緊抓住讀者關(guān)心的話題

期刊定位明確，了解自己的讀者群體，才能辦出特色、辦出風(fēng)格、辦出精品期刊。

《漢語(yǔ)世界》期刊主要定位于國(guó)外漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者和所有對(duì)中國(guó)感興趣的人，并為他們提供語(yǔ)言、文化信息。該期刊核心版本——英文版定位于以北美為主的英語(yǔ)母語(yǔ)讀者，他們具有國(guó)際視野，注重報(bào)道的紀(jì)實(shí)性和客觀性，喜歡快節(jié)奏的、帶有娛樂(lè)性的故事。目前本刊的幾個(gè)版塊都圍繞這個(gè)主題來(lái)編寫(xiě)。

1.封面故事和主題故事：選取當(dāng)下中國(guó)社會(huì)熱點(diǎn)話題和文化焦點(diǎn)，如中國(guó)酒文化、野生動(dòng)物保護(hù)、“新一線城市”的崛起，“中國(guó)硅谷”“大數(shù)據(jù)時(shí)代”等。

2.生活版塊：介紹中國(guó)美食背后的故事，介紹中國(guó)熱點(diǎn)旅游城市的風(fēng)土人情、歷史典故、地方特產(chǎn)等等。例如“東方好萊塢”的橫店影視城介紹，尋覓鼓浪嶼等。

3.文化版塊：解讀中國(guó)歷史，介紹中國(guó)文學(xué)、電影，展示中國(guó)藝術(shù)。不僅有對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和闡釋?zhuān)兄袊?guó)當(dāng)代文化在各個(gè)方面的鮮活反映。

4.語(yǔ)言版塊：講解漢字來(lái)源和漢字故事、教授社交漢語(yǔ)、推薦優(yōu)秀漢語(yǔ)教材和學(xué)習(xí)軟件，分享世界各地漢語(yǔ)老師和學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。該版塊包括“魅力漢字”“社交漢語(yǔ)”“街頭俚語(yǔ)”等欄目。

三、以目標(biāo)讀者容易接受的方式傳播知識(shí)和思想

1.遵循新聞傳播的基本理論和規(guī)律，改變外宣期刊以往生硬的說(shuō)教模式，以講故事的方式進(jìn)行傳播。《漢語(yǔ)世界》通過(guò)大量的實(shí)地采訪和調(diào)查，用事實(shí)說(shuō)話，讓普通民眾發(fā)聲，真正做到“中國(guó)故事，國(guó)際表達(dá)”。通過(guò)有趣的故事為日益增長(zhǎng)的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者和所有對(duì)中國(guó)感興趣的人提供語(yǔ)言、文化信息，令讀者在輕松的閱讀中了解鮮活的當(dāng)代中國(guó)。

2.聚焦人民大眾的生活，尤其是草根人民的生活。報(bào)道內(nèi)容從保潔阿姨到快遞小哥，從收廢品的到文藝青年，從方方面面展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)真實(shí)的社會(huì)圖景和文化生活，也避免了意識(shí)形態(tài)方面的分歧。

四、建立符合自身發(fā)展的出版模式

根據(jù)自己刊物的定位，建立符合自身發(fā)展的出版模式，是開(kāi)展期刊出版工作的保障。《漢語(yǔ)世界》在傳統(tǒng)編輯出版模式的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，采取以我為主，借助外力，內(nèi)外互動(dòng)、中外結(jié)合，編印發(fā)一條龍的編輯出版模式。除了常規(guī)的主編負(fù)責(zé)制和欄目編輯責(zé)任制以及三審三校制度外，該雜志還創(chuàng)建了以下制度：

1.特約撰稿人制度：雜志社已經(jīng)逐步建立起了一支特約撰稿人隊(duì)伍，其中包括許多來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的資深撰稿人。

2.資深外籍高級(jí)編輯全程參與編輯出版工作制度：保障雜志整體的稿件質(zhì)量。

3.特別審訂和編輯委員會(huì)制度：雜志社特別聘請(qǐng)社外審訂專(zhuān)家，對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的特殊稿件嚴(yán)格把關(guān)，并設(shè)有編輯委員會(huì)，對(duì)重大編輯出版問(wèn)題進(jìn)行研究和決策。

五、利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段擴(kuò)大發(fā)行范圍

1.精準(zhǔn)投放，多渠道營(yíng)銷(xiāo)。《漢語(yǔ)世界》根據(jù)讀者分布和廣告商的需求精心開(kāi)發(fā)合適的渠道，提高雜志的關(guān)注率、傳閱率、有效率和影響率。在德國(guó)、荷蘭車(chē)站碼頭的書(shū)報(bào)亭亦有發(fā)行。

2.建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。《漢語(yǔ)世界》雜志擁有動(dòng)態(tài)更新、不斷完善的讀者資料庫(kù)，主要包括各國(guó)駐華使領(lǐng)館的文化官員，在華外企的高管和外籍員工，海外媒體駐華機(jī)構(gòu)，海外孔子學(xué)院院長(zhǎng)及老師，國(guó)內(nèi)各大學(xué)對(duì)外漢語(yǔ)學(xué)院的院長(zhǎng)及老師等，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。

3.借助新媒體，立體營(yíng)銷(xiāo)。建立同名網(wǎng)站，搭建了電子商務(wù)支付平臺(tái)，線上線下立體營(yíng)銷(xiāo)，效果顯著。該網(wǎng)站每年的訪客人數(shù)（UV）不斷增長(zhǎng)，由2011年建站時(shí)4.6萬(wàn)人至2018年已增長(zhǎng)到了166萬(wàn)人。其中絕大多數(shù)來(lái)自于海外，如今每年都有百萬(wàn)以上的海外讀者正在通過(guò)《漢語(yǔ)世界》閱讀中國(guó)故事，了解當(dāng)代中國(guó)。

六、擴(kuò)大版權(quán)輸出渠道，并根據(jù)目標(biāo)讀者作出調(diào)整

通過(guò)版權(quán)輸出擴(kuò)大期刊國(guó)際影響力，是期刊“走出去”的有效方法，一方面提升了期刊在世界的辨識(shí)度和影響力，另一方面增加了期刊的經(jīng)濟(jì)效益。《漢語(yǔ)世界》不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，先后推出了法語(yǔ)版和南亞版，并根據(jù)輸出國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。

1.《漢語(yǔ)世界》在法國(guó)的翻譯出版。2009年《漢語(yǔ)世界》與法國(guó)國(guó)家教學(xué)資料文獻(xiàn)中心（CNDP）簽約，授權(quán)對(duì)方翻譯出版《漢語(yǔ)世界》法語(yǔ)版。因?yàn)榉▏?guó)讀者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化更感興趣，語(yǔ)言學(xué)習(xí)的需求較高。因此，法語(yǔ)版做了以下調(diào)整：一是改變裝幀方式和設(shè)計(jì)風(fēng)格，原英語(yǔ)版采用高檔純質(zhì)紙印刷、平裝膠訂，而法語(yǔ)版改用適合學(xué)生群體的、相對(duì)便宜的銅版紙、騎馬釘。設(shè)計(jì)上現(xiàn)代風(fēng)格改為法式復(fù)古風(fēng)格，圖片上由時(shí)尚抽象的手繪插畫(huà)改為法國(guó)讀者偏愛(ài)的實(shí)景照片。二是調(diào)整欄目，法語(yǔ)版新增了《漢語(yǔ)圖解詞典》《今日中文》《文化與傳媒》等欄目，語(yǔ)言學(xué)習(xí)內(nèi)容占全刊一半以上篇幅，使雜志兼具輔助教學(xué)的功能。

2.《漢語(yǔ)世界》南亞版。2016年《漢語(yǔ)世界》首先在南亞人口最多的國(guó)家印度試水，與印度出版公司BGD Books簽約。2017年《漢語(yǔ)世界》南亞版第一期出版并在印度試發(fā)行。由于當(dāng)?shù)赜∷⒐に嚤容^落后，加之當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平較低——印度雜志價(jià)格一般不超過(guò)50盧比（不到人民幣5元），南亞版的裝幀設(shè)計(jì)更趨于簡(jiǎn)約化。南亞版也不適用國(guó)際通行的版稅和預(yù)付金標(biāo)準(zhǔn)，雙方最終商定，中方為印方制作團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)協(xié)助，免收預(yù)付金，最終以略低于引進(jìn)圖書(shū)的版稅率達(dá)成輸出合作，邁出了中國(guó)故事走進(jìn)“一帶一路”沿線國(guó)家的第一步。

2018年《漢語(yǔ)世界》南亞版在巴基斯坦、孟加拉國(guó)、尼泊爾等更多的“一帶一路”沿線國(guó)家落地發(fā)行。

七、通過(guò)多種活動(dòng)和項(xiàng)目擴(kuò)大影響

服務(wù)讀者，文化營(yíng)銷(xiāo)是期刊吸引讀者、擴(kuò)大影響的有效手段。《漢語(yǔ)世界》雜志結(jié)合每期的主題，為讀者策劃體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)舉辦諸如“一對(duì)一少林功夫體驗(yàn)”“品茗·聽(tīng)琴·祈福”“美食大串聯(lián)”“電影之夜”等活動(dòng)，增強(qiáng)《漢語(yǔ)世界》與讀者的聯(lián)系。《漢語(yǔ)世界》還授權(quán)CCTV拍攝制作了同名文化節(jié)目“漢語(yǔ)世界”，已在全球122個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。《漢語(yǔ)世界》與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》歐洲版、非洲版合作，每周轉(zhuǎn)載整版文章；還被翻譯成葡萄牙語(yǔ)、德語(yǔ)，被巴西、德國(guó)的媒體轉(zhuǎn)載。