美國書業零售終端調研側記

姜淮

美國是世界上最大的圖書市場之一。2018年的美國書業報告稱，紙質書銷售和電子書銷售旗鼓相當，紙質書的總體銷量保持上升態勢，實體書店銷售有小幅增長。整體書業市場實現了自2013年以來的持續增長。根據美國市場調研公司NPD集團2020年1月發布的數據，2019年，美國傳統出版業的紙質圖書銷售冊數為6.89億冊。而同樣是該機構2019年發布的數據顯示，2018年，美國紙質圖書的銷售總量為6.96億冊，比2017年的6.87億冊增長了1.3%，主要的增長板塊是非虛構類圖書。網絡書店中的絕對市場占領者是亞馬遜，占據89.7%。實體書店中，一家獨大的巴諾書店出現了經營困難，但是仍然占據20%左右的市場份額。2018年皮尤研究中心發布的《美國人閱讀媒介調研報告》顯示，2018年，74%的美國人至少閱讀了一本書，其中67%為紙質書，26%為電子書，有聲書閱讀量占比偏低。

2019年12月，筆者調研了美國部分零售書店市場，并結合對美國出版商協會、高校出版社協會、圖書館、新聞傳播研究等機構的相關研究人員和從業者的訪談，撰寫了本調研側記。

樣本、問題與方法

（一）調研樣本

筆者對美國加州的圣何塞、舊金山以及東部的華盛頓、弗吉尼亞等城市的書店進行了調研，累計采樣書店20家，含大學書店2家、機場書店2家、二手書店2家、商圈書店6家、特色獨立書店3家、社區書店4家以及超市書店1家。

兩家大學書店為斯坦福大學書店和加州大學伯克利分校書店。前者以廣大青年為主要用戶群體，產品集中在大學生讀物、青年文創產品，兼營校園紀念品。后者兼營校園紀念品、伯克利主題體育用品。

兩家機場書店為舊金山機場的羅盤書店（Compass Books）和輪廓線精選店（Skyline）。前者以銷售高端禮品書、暢銷書和文創產品為主，后者主營文創產品，兼營報紙、期刊和少量暢銷書。讀者群體為乘坐飛機旅行的人士。

兩家二手書店為莫莫斯科維茨（Moe Moskowitz）先生開辦的莫家書坊（MOESbooks）和友善舊書店（Goodwill）。

六家商圈書店包括：亞馬遜書店的舊金山店和喬治城店、BKS巴諾書店（Barnes&noble booksellers）的連鎖店圣馬迪奧書店、舊金山唐人街的東風書店、華盛頓的等待者書店、現代藝術博物館藝術書店。前4家書店都是品牌連鎖書店，讀者多為大眾讀者，產品以暢銷書和意見領袖推薦的圖書為主。這4家書店銷售的暢銷書、童書很有特色，其中亞馬遜實體店在向讀者展示暢銷書的同時，也提供網上銷售的大數據，很有說服力。亞馬遜是全球最大的網上書店，目前在美國有超過18家實體連鎖店；BKS巴諾書店則是全球第二大書店連鎖公司，在美國有超過800家實體書店，也是全美第二大網絡書店；東風書店是全美最大的中文書店連鎖機構；等待者書店的體量很小，位于華盛頓商業區寫字樓底商，雖然只有50平米的營業面積，卻是一家經營了90年的著名書店，讀者以寫字樓白領和商務人士為主；現代藝術博物館藝術書店位于舊金山聯合廣場商圈，依托現代藝術館強大的藝術群體吸納實力，以藝術類書籍為特色，客流集中，讀者多為藝術展看展觀眾。

三家特色獨立書店中位于舊金山的城市之光書店是舊金山的文化地標，讀者以文藝青年為主；垮掉的一代博物館書店（The Beat Museum），兼營二手書、唱片、文創；位于喬治城的橋街書店（Bridge Street Books）主要銷售文藝書，選書精致，購書環境幽雅，讀者群體為文藝青年。

四家社區書店中之一——B街書店（Bstreet Books）位于圣何塞，其消費群體以社區居民為主，選書為大眾圖書、生活用書；其他三家為唐人街世界書局、暢益書局、中美書店，均為分布于舊金山唐人街的中文書店，讀者以華裔居民為主，其中世界書局兼營報紙和中國人赴美旅行業務，暢益書局兼營報紙文具和批發業務，中美書店則以銷售武俠小說、教材等書籍為主，經營品類還有光盤，并從事租書業務。

一家超市書店為開市客（Costco）的超市圖書角。開市客是全美最大的連鎖超市之一，我們走訪的其加州舊金山店所經銷的圖書品種很少，以哈利波特、幻影忍者等影視主題圖書、玩具禮品書為主。購買群體是父母，消費或閱讀群體是少年兒童。

（二）調研問題和方法

調研問題涉及以下方面：書店的購物環境對消費者購物體驗的影響以及顧客停留時間；新的復合型經營業態在美國實體書店中的滲透和普及；美國圖書發行鏈條中批發商零售商的成本毛利率調研；中國題材圖書、中國主題圖書的出版發行情況；促銷主題的市場策略等等。

調研方法有：現場走訪詢問店員、顧客以及門店經理；對調研問題清單的現場比對；書業協會從業者訪談；在美工作華人訪談等。

結論

第一，在體驗經濟時代，除了消費商品，也將購物環境作為商品的附加值一同消費。具有良好購物體驗的書店，顧客停留時間明顯較長，而對于那些營業面積較小，陳列商品較少的書店，一旦遇到購書環境不佳的情況，讀者停留時間就特別短。兩家亞馬遜書店、斯坦福大學書店的購書環境比較舒適，顧客平均停留時間超過20分鐘；城市之光書店，以及經營面積較大、購書環境舒適的巴諾書店，其顧客停留時間會超過30分鐘，甚至更長。而現代藝術博物館書店、垮掉的一代博物館書店，因主題明確、讀者用戶精準，雖然經營面積較小，讀者停留時間也比較長，通常會超過20分鐘。調研還發現，當讀者停留時間超過20分鐘時，其平均客單價都較大，購買的商品也更加多樣。而東風書店、暢益書局等書店，或是因為購書環境比較一般，或是因為經營面積較小、兼營雜項與購書氣氛有出入，讀者停留時間都非常短。在對全部20家終端書店的調研中，沒有發現與國內類似的閱讀沙龍場所或正在舉辦的讀者沙龍活動。從這一點來看，國內的特色書店做得更好一些，或者說國內的書店更接近文化社交場所。

第二，新的業態發展迅猛，其核心是對人的關注。在美國的新興書店中，將文創、新電子體驗、文化跨界與現有圖書終端銷售結合的做法司空見慣，成為新興書店的主要特征，這也是吸引年輕人的重要原因。我們在亞馬遜書店中能夠看到最新的電子書（kindle）產品，同時也能看到新款偏光鏡耳機、藍牙手表；在藝術博物館書店讀者能夠在剛剛看完藝術家的展覽之后，買到以該藝術家的作品開發的文創產品；在巴諾書店的音樂主題圖書旁邊，你可以看到相關的限量黑膠唱片；在斯坦福、伯克利的書店中能夠在體驗到美國大學體育精神的同時，買到帶有這些學校標識的體育用品和文化產品（如明信片、文化衫、冰箱貼、手辦、明星學長傳記）。從大學精神到文化載體，書店給予讀者的體驗非常直接，也非常全面、深刻。在我們走訪的書店中，只要經營面積允許，都有咖啡茶飲、文創和主題陳列。但也有個別書店并沒開發新的業態經營，仍固守幾十年前的開店思維，較少更新產品，面對變化的消費趨勢固步自封，購物環境創新也明顯不足，這難免會在這一輪市場競爭中淪落。

另外，從精裝書和平裝書的組合發行也可以看到美國圖書發行思維的變與不變。所謂不變是指，在精裝書發行半年后發行平裝書。調研中發現，絕大多數大眾圖書依然保持了這種傳統，即恪守半年的節奏和后續版本的跟進。這種現象有很多讓人費解的地方，比如精裝書如果發行得很差，那還有必要出版平裝書嗎？反之，如果精裝書發行得很好，為什么不靈活調配發行節奏呢？通過對店員的走訪和與當地業界同行的交流，我們發現，這種做法背后有著深層次的文化原因。當業界形成了這種慣例，就相當于出版商、書店與讀者、作者建立了約定俗成的契約關系，出版商和書店是遵守契約的關鍵。從市場的長期培育來看，即便一本精裝書的發行不理想，也不應該輕易放棄發行，因為有很多咸魚翻身的成功案例。所以對出版人來說，也有必要保持以往策略。常規情況下，當精裝書市場反響較好時，如果不顧圖書的市場發行節奏，用一個新產品（即新版平裝書）打亂一個成熟的暢銷品（原精裝書）的發行節奏，也會適得其反。這一點體現了美國出版發行行業的穩定性，以及從業者的職業精神，這些經營細節值得我們思考和關注。但需要說明的是，發行模式也不是一成不變的。隨著跨界文化、文創和書店的結合，我們也看到像米歇爾·奧巴馬在出版了暢銷書《成為》的精裝版、平裝版之后，也出版“成為”主題手賬，而該手賬以圖書出版的方式使用了國際標準書號，在書店渠道發行。縱觀美國圖書市場上的圖書形態，除了精裝書、平裝書，也還有手賬、扇子型圖書、影視主題圖書+拼插玩具等形態，這也說明，出版的文化整合越來越復合多元，越來越借助其他商品的形態，讓書看起來更好看，翻起來多姿多彩、生動有趣。從圖書的品類而言，2017年、2018年、2019年連續三年傳記類圖書都是美國圖書市場的亮點，這也說明消費者對“人”的核心關切。

第三，中國主題圖書在美國的發行情況不理想。唐人街實體書店的書還是以中文圖書為主，東風書店的最顯著位置擺放了《習近平談治國理政》。這些都說明，在美華人對中國主題、中國題材圖書的穩定關注和長期閱讀習慣。但是，在亞馬遜書店、巴諾書店這些大型連鎖書店，并沒有中文書的專門上架專柜或者主題分類，其主要原因是這些書店的讀者以英文閱讀為主，中文閱讀還沒有成為美國的主流閱讀，短期來看也不會成為主流閱讀。而美國人對中國的認知途徑，更多的是通過新媒體、電視評論，中文書籍并不是美國人了解中國的主要渠道。從暢銷書排行榜來看，美國民眾還是堅持固有偏好，對本國的政治人物和公眾人物的書籍更感興趣，比如政治人物題材的《火與怒：特朗普白宮內幕》《至高忠誠》和《成為》。關于中國主題圖書，在中國很暢銷的外國人寫的中國題材的書籍，也難得在美國書店上架銷售，可見，中國主題圖書出版任重而道遠。

第四，非常自覺、成熟的主題營銷促銷。以圣誕節為例，這是美國人一年中最重要的節日，所有書店都會自覺參與圣誕主題營銷，這種自覺來自于文化，如果商家在圣誕節沒做主題布置，消費者完全接受不了。巴諾書店、亞馬遜書店表現得最明顯。在主題營銷上，這兩家書店的操作方法更接近成熟的購物中心。而現代藝術博物館書店、垮掉的一代博物館書店、橋街書店，他們擁有主題優勢，書店定位于精致閱讀，這也為主題陳列提供了明確的營銷方法。在圖書推廣的市場營銷策略中，我們看到，使用“美國《紐約時報》推薦”這樣的噱頭屢見不鮮。

第五，書店也是自由市場的一面鏡子。在美國圖書市場，一般大眾圖書的出版社批發折扣是以50%批給發行商，發行商以70%的折扣給終端書店供貨。因發行商相對穩定，中途退出或者經營不善的情況很少。相對來說，作為批發環節的中間商擁有碼洋20%的毛利，與中國相比較來說，這個利潤是非常高的。在圣誕季，書店最低會打7折銷售圖書，如果零售書店只承擔促銷成本的一半的話，毛利空間也只有碼洋的15%，同時，出版社接受零售書店間接無條件退貨，出版社的經營壓力也很大。初步推測，美國出版社的毛利大約在碼洋的25%（版稅按10%，由于美國的定價很高，印制一般放在中國，印制紙張按5%）；批發商的毛利20%；零售書店的毛利按促銷季和正常銷售折中初步核算，大約有22.5%。雖然發行商的毛利看起來最低，由于其成本非常低，所以發行商的利潤是最高的。出版商的利潤會比零售商略高。調研中我們也了解到，美國聯邦政府沒有對實體書店稅收減免的扶持政策，也沒有對書店、發行商和出版商資助的相關法規。今年初，美國以解決就業的名義給予亞馬遜書店（實體書店部分）獎勵，這可看作是實體經濟的利好。

美國圖書市場具有其獨特性，更市場化、更繁榮，也正因為這種繁榮，美國人對外來文化持有一種傲慢心態，他們對中國的刻板印象普遍存在。當筆者在此次調研之后重新回過頭來審視美國的圖書零售時發現，對美國圖書市場的認知，更需要從理解美國社會文化層面入手。中國主題出版、中國圖書走出去需要務實思考，制定符合市場規律的策略。