中華優秀傳統文化在新媒體廣告創作中的應用研究

殷兵 張維霖 玄美順

摘? 要? 文章重點概述中華優秀傳統文化在新媒體廣告創作中的應用及表現形式，從而選擇合適的路徑促使兩者的融合成果更加優良。

關鍵詞? 中華優秀傳統文化;新媒體;廣告創作

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0070-02

新媒體時代，廣告的創作融入了多種新理念，為了讓傳統文化和新媒體廣告創作實現有效的融合，應該積極的將優秀傳統文化元素合理的運用至廣告的創作中，保證凸顯出文化的內涵和底蘊，同時又富有時代的特色[1]。學術界對于平面廣告以及影視廣告中傳統文化的融合問題進行了深入的探討，但是關于兩者相互融合中存在的問題并未深思，因此還有廣闊的探索空間。基于此，對相關的問題展開深刻的討論。

1? 中華優秀傳統文化和新媒體廣告融合的契合點

中華優秀傳統文化歷來是很好的廣告創意主題，在新媒體時代，新媒體廣告應利用好這一獨特的資源，將其應用于新媒體廣告創作中，促使深厚的傳統文化和新媒體廣告實現有效結合，能夠讓新媒體廣告充分彰顯出傳統文化的內涵，同時還能促使廣告的作用更加深刻，促使新媒體對優秀傳統文化的傳播力度得以強化，實現新媒體廣告和傳統文化的珠聯璧合，響應習主席的“中國經濟新常態”，使之成為實現中華民族偉大復興的中國夢的創新驅動力。

將傳統文化和新媒體廣告進行系統的整合，屬于文化和商業的激烈碰撞，在碰撞的火花中感知優秀傳統文化對新媒體廣告創作帶來的積極影響，促使新媒體廣告更富內涵的同時，也讓中華優秀傳統文化的現代轉換及創新發展擁有嶄新的思考視角和實踐空間。

2? 中華優秀傳統文化與新媒體廣告融合的表現形式

2.1? 用講述傳統文化故事的方式創新新媒體廣告傳播內容

喜聞樂道的故事永遠是最好的傳播方式。在新媒體廣告傳播方式下，故事傳播依舊是碎片化時代新媒體廣告不二的選擇。農夫山泉總裁鐘睒晱說：“你的品牌就是你的聲音，你的歷史就是你最好的故事。”故而在新媒體廣告創作中，找到品牌理念與傳統文化的契合點，通過講述品牌的傳統文化故事，在增強廣告人文底蘊的同時，拉近受眾心理和品牌理念的距離。比如老字號洗化品牌百雀羚《四美不開心》廣告，可以發現傳統文化故事在新媒體廣告中的應用價值[2]，在這一廣告創作中，巧妙運用了我國古代四大美女的相關故事，借助雙十一營銷熱潮助力品牌推廣，使得百雀羚“美麗、開心就好”的內涵得以凸顯。故事的原型為大家所熟悉的內容，但是在進行創作的時候，融入了新理念，在講述傳統文化故事的基礎上，走年輕人追崇的搞笑搞怪風格路線，大大吸引了年輕消費者的關注，通過把自己裝進流行文化，有效實現了傳統文化的時尚表達。這樣的廣告實現了新媒體創意和優秀傳統文化的結合，讓消費者產生文化認同和歸屬感，進而增強品牌的情感黏合力。

2.2? 運用傳統文化元素喚醒新媒體廣告的民族文化認同

中國經濟的飛速發展，使得中國與世界在政治、經濟、文化等各個領域的聯系愈加緊密，中國形象的塑造，民族文化的自信，離不開以中華優秀傳統文化為載體的新媒體廣告傳播。正確合理地運用中華傳統文化元素，不僅能為中國傳統品牌賦能，助推品牌的創新發展，而且能更好地宣傳中國形象，讓更多國家了解到中國文化的精髓，從而將廣告的經濟效益和社會效益有機地結合起來，為中國品牌在世界市場贏得更廣闊的發展空間與前景[3]。2018年2月，有一個中國品牌來到了紐約時裝周。他們做了一件簡單的事情，把4個中國字四四方方地繡在胸前，這就是“中國李寧”。李寧公司沉寂多年之后，憑借“中國李寧”這個子品牌，銷售額首次突破百億人民幣，股價漲了3倍。這個有著30多年歷史的老品牌在長達多年的沉寂之后終于突圍成功，實現品牌年輕化。真正的解決方案居然就在他們出發的地方——中國。從李寧到中國李寧，把中國兩個字堂堂正正地寫在胸口，瞬間引爆了當代年輕人內心原有的那份驕傲和認同。中國這個詞，以及背后的那一整套文化符號，對他們的吸引力是原生的，有效實現了這一代的年輕人和我們的民族文化傳承的接脈。

2.3? 借用互動場景推動新媒體廣告的交互傳播

新媒體環境下廣告的一個重要特性是交互性，這是新媒體廣告相較于傳統廣告所具有的獨特優勢。比如，臨近2020年中國傳統節日春節，華為在各大商業綜合體空間里布置上喜迎春節的互動場景，場景以“告別2019，喜迎2020新年或新春”為主題，設置了幾個拍照背景墻，整體調性火紅喜慶，吸引消費者紛紛置身其間拍照發朋友圈帶動流量傳播，讓身心得到愉悅，精神得以釋放。同時，華為在互動場景營造的氛圍中植入品牌標識、產品信息，實現品牌信息的交互傳播，不得不說華為通過互動場景創作的新媒體廣告創作，不僅對傳統的節日文化加以宣傳，還能豐富廣告的基本內涵，對強化廣告的文化認同心理有著積極的影響，達到了沉浸與交互的統一。

3? 中華優秀傳統文化與新媒體廣告融合的路徑

3.1? 積極運用多種途徑開啟尋根之旅

中華優秀傳統文化是我國的文化之源、民族之魂。隨著中國廣告行業今非昔比，中國廣告行業的根基與歸宿成了廣告創作的突圍路徑，借助中華傳統文化這樣縱深角度，準確地找到自己的位置，清晰自己的價值與功能，為這個行業增添厚重的傳統文化底蘊，增強這個行業的社會效能，讓這個行業在更為廣泛的范疇內，獲得更多的正確認可，獲得更多的正確判斷，也就有了持續發展的真正動力。優秀傳統文化和新媒體廣告創作的融合是一種必然的趨勢，尋根路徑也呈現出多元化的趨勢，除了借助于“孝親”“仁愛”“感恩”等主題文化內涵及歷史故事、價值觀傳承等傳統文化內涵等途徑加以實現，還可在文學藝術的傳達、節慶文化的傳播和儀式風俗的角度采取實際的行動[4]。可見，在兩者相互融合的過程中，具體路徑還是應該結合實踐理念加以落實。

3.2? 在現代與傳統的互融中實現人類情感訴求的回歸

新媒體廣告創作在現代與傳統的互融中營造一個彼此相通的共同意義生成空間。現代是時代感，即面向廣告的訴求對象，要探尋消費者的廣告心理活動，將現代思想融入傳統元素中，滿足消費者審美的需求，以及喚醒情感價值上的認同與共鳴。當前新媒體廣告的創作和優秀傳統文化的融合并未形成良好的態勢，重點表現在傳統文化元素的使用存在拼接和簡單化的問題。面對這樣的情況，需要積極分析受眾的基本需要，以其心理和精神訴求為根本出發點，在新媒體廣告中適當融入傳統文化元素，在獲取受眾廣泛的文化認同上，凸顯出廣告自身的特點，從關注物質現實體驗逐步過渡至重視精神虛擬體驗，實現對優秀傳統文化的有益傳播，促使新媒體時代中國廣告創意綻放逐步的邁向世界。

4? 結語

在“內容為王”的新媒體時代，借助于優秀的傳統文化對新媒體廣告提供創作靈感，為新媒體時代中國廣告實現突圍走向世界提供文化層面的重要支撐。新媒體廣告對中華優秀傳統文化有著反哺作用，可以充分的彰顯新媒體廣告的渠道和紐帶作用，使得優秀傳統文化得以發揚光大，為中華優秀傳統的現代轉換與創新發展助力，實現中華優秀傳統文化在新時代的繼承與弘揚，增強民族的文化自信。

參考文獻

[1]任澤雨，徐良.海外僑胞在“一帶一路”建設中傳播中華優秀傳統文化的對策研究[J].中共南寧市委黨校學報，2019，21（6）：44-47.

[2]袁媛.中華優秀傳統文化融入大學生思想政治教育的重要性及路徑研究[J].智庫時代，2019（47）：74-75.

[3]郭有獻.中國元素與廣告創意[M].北京：北京大學出版社，2010：1.

[4]付嬌，陸瑩.中華優秀傳統文化在大學生思想政治教育中的實現途徑研究[J].湖北開放職業學院學報，2019，32（19）：91-93.