基于5W模式的虛擬直播現象分析

王瑞萱

摘? 要? 虛擬直播是近年興起的真人主播憑借虛擬形象進行的直播活動。基于拉斯韋爾5W模式，從傳者、內容、渠道、受者、效果五方面對虛擬直播現象進行分析。虛擬直播的傳者是虛實結合的人格化主體，內容是對傳統網絡直播的繼承與發展，渠道高度依賴技術及社交化視頻網站，受者是活躍的小眾御宅族，有沉浸式情感養成效果。但5W模式忽視了環境對虛擬直播的作用及粉絲反饋環節。

關鍵詞? 5W模式;虛擬直播;虛擬主播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0027-03

傳統直播是真實的，背景、禮物等虛擬成分僅作為點綴出現;AI直播是虛擬的，是基于數據庫對人類的模擬過程。而虛擬直播并非完全虛擬或真實，將視覺符號和聽覺符號各自分配給機器與人類，將虛擬的外形設計與真實的有聲文本統一于特定直播場域中，從而營造出一種鮮活生命體在直播的錯覺。

1? 發展概況

虛擬直播是真人主播憑借虛擬形象在網絡上進行的直播活動。真人主播通過表情、動作捕捉等技術，將一舉一動投射到負責出鏡的、事先設定好的2D或3D形象上，在屏幕后實時提供聲音并輸出內容。幕后操縱的真人被稱為中之人，最終以復合形態呈現在觀眾面前的角色則屬于虛擬偶像的一種新形式——虛擬主播。

2016年末絆愛（キズナアイ）在視頻網站YouTube首次使用Vtuber（Virtual YouTuber）的

稱呼出道，Vtuber后來也成為了虛擬主播的別稱。實際絆愛等早期Vtuber以短視頻投稿為主，后來才逐漸開始進行直播。如今整個行業的主導內容實現了從短視頻到虛擬直播的轉變，大多數虛擬主播采用直播為主，短視頻為輔的運作模式。直到今天，臨場的虛擬直播及精制的短視頻仍是虛擬主播們最主要的兩種活動形式，本文隨后將主要對虛擬直播行為進行分析。

隨著第一位Vtuber絆愛的迅速走紅（如今單其頻道A.I.Channel已擁有超過270萬粉絲），大量個人及企業紛紛進軍虛擬主播行業，2018年12月熱潮席卷b站，國外Vtuber入駐b站，衍生出Vup（虛擬up主）的概念。虛擬主播行業在不過3年多的時間里呈現出井噴態勢，目前全球虛擬主播總數已過萬，并仍以較快的速度增長。人氣高的虛擬主播在進行直播時，往往能夠吸引大量粉絲觀看、打賞，產生巨大的商業價值。

2? 文獻綜述

同飛速發展的虛擬直播現象不符，與之直接相關的學術研究極為匱乏，不僅少有文獻提及，即使提及大多也并非將其作為專門的研究對象，而僅視作虛擬偶像的舉例幾筆帶過。截至2020年4月，在中國知網以“虛擬直播”為主題進行搜索共有103條結果，其中只有2條針對本文所界定的虛擬直播領域。

綜合“虛擬主播”“Vup”等主題下的搜索結果，與虛擬直播相關度較高的文獻共有5篇。其中傳媒公司虛擬偶像項目負責人張依在《虛擬偶像直播熱現象探究》一文中運用虛擬社區及社會存在理論，強調了虛幻與真實交織的互動循環[1];譚瑩在其碩士論文《互聯網時代國內虛擬UP主“小希”的傳播關系建構研究》中基于調查探討了本土虛擬主播傳播關系網及共同體的建構[2];兩人均在傳播學視角下著重探討了虛擬直播中傳者與受者的互動關系，并未對虛擬直播過程本身進行詳細介紹。其余3篇則側重研究產業鏈或動作捕捉技術，屬其他學科領域。

總體來看，虛擬直播相關的研究數目少，年份新（2019年起），權威性及深度不足，幾乎處于空白狀態。相比之下，學界普遍更關注網絡直播中的虛擬交往與身份認同，以及虛擬現實技術在直播領域的應用。這與虛擬直播興起較晚、受眾較窄有關。本文將試圖在傳播學框架下對虛擬直播現象進行初步闡釋，為日后深入探究做準備。

3? 虛擬直播5W分析

1948年美國學者H·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了構成傳播過程的五種基本要素——Who（誰）、Says What（說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）——即后人所稱的“5W模式”[3]。本文將把虛擬直播的傳播過程置于“5W”之下，從其所指向的傳者、內容、渠道、受眾、效果五方面進行分析。

3.1? Who傳者——虛實結合的人格化主體

很難定義虛擬直播中承擔傳者身份的虛擬主播到底是不是“人”。簡單地切分為“形”與“魂”的分離與再結合也并不嚴謹，看似虛假的“形”最靈動的表情及動作變化來源于真人，作為內在的“魂”也在虛擬人設與真人特質的交融中變得虛假難辨。虛擬主播的人設是中之人展現個性的框架及方向，理想的人設基于真實，又接納受眾話語 （受眾意愿的外化形式）的能動建構[4]。虛擬主播根據市場需求塑造“美麗的皮囊”與“有趣的靈魂”兼具的理想化角色，甚至可以賦予自身人工智能等超越現實的設定。

虛擬主播比虛擬歌姬更接近“人”。以初音未來、洛天依為代表的虛擬歌姬，除音源及形象等基本設定外，更多地把充實角色的任務交由粉絲。他們并不擁有真正意義上的人格，人人皆可將其作為工具進行利用，基于自身理解及需要參與建構。而虛擬主播則重新回歸網紅式偶像運作模式，其日常運營往往來自于特定的個體或團隊，通過持續自我演繹塑造一個豐滿的角色，以人格化魅力吸引粉絲關注從而獲利。這時粉絲的創作更接近二次創作的“同人”，跟主播本人行為有較為明確的區分。

正因為虛擬主播將偶像身份從大眾共創中剝離出來，才擁有了可自主維護并靈活使用的人格化主體，使獨立開通賬號直播及與觀眾雙向溝通成為了可能。在直播過程中，虛擬主播完全可以像真人主播一樣流暢表達，并能和受眾處在相對平等的位置上實時互動。可以說，虛擬主播擁有著虛擬歌姬不具有的真實感及真人主播不具有的虛擬感。

3.2? What內容——傳統網絡直播的繼承與發展

虛擬直播作為網絡直播的特殊分支，在內容選擇上具有繼承性。傳統直播中的常見題材，尤其是受年輕網民追捧的游戲、唱歌、畫畫等，包括互動性強的Q&A聊天，在虛擬直播中廣泛適用。目前，游戲是最受歡迎的虛擬直播內容。但飲食、旅游、美妝等過于強調現實場景的日常化內容，出于違和感、操作成本大、與目標受眾興趣不符等考慮，較少作為主要的直播內容出現。

對于傳統主播來說，直播往往是其展現才藝、技能的唯一承載形式，因而幾乎全部的內容通過直播生產傳遞。而直播并非虛擬主播的唯一選擇，信息量大的內容，如歌曲、小劇場等，可制成幾分鐘的短視頻動畫，以優良的腳本安排、緊湊的鏡頭切換帶來更強烈的視覺沖擊。因此，虛擬直播過程中更多地呈現具有強互動性的內容，虛擬主播借助游戲、雜談等營造一個與粉絲共處的動態空間，在細碎的表達中強化自身個性，增加粉絲黏性。

虛擬直播還有其他創新與發展。比如在內容展現方面，虛擬搭建的場景中可大膽加入現實中不存在的元素，如獸耳獸尾、電子寵物等，充滿科幻感及想象感。此外，與傾向于單打獨斗的傳統直播不同，虛擬主播之間的聯系更為緊密，多人同時在線直播的情況不在少數。同屬一家公司或社團的虛擬主播經常進行直播聯動，形成老人帶新人的提攜模式，通過特殊企劃相互引渡資源。

3.3? Which Channel渠道——高度依賴社交化視頻網站

虛擬直播渠道選擇較看重開放度及受眾成分，大多在具有直播功能的社交化視頻網站上進行，國外主要是可自由上傳、觀看、分享視頻的YouTube，國內主要是二次元氛圍濃厚的B站（bilibili），專門的直播平臺諸如虎牙等則幾乎不能成為虛擬直播的陣地。虛擬主播更需要依靠社交網絡打造真實形象，虛擬直播的互動性不僅體現在直播過程中的彈幕上，還體現在非直播時間的評論區留言、主播發布文字動態等行為上。

現階段虛擬直播離不開電腦、平板、手機三大設備及互聯網絡。電視界在虛擬直播熱面前也進行過創新性嘗試，存在虛擬主播主持電視節目或參與連線直播的先例，但總體非常少見。而CCTV新科動漫頻道推出的官方擬人化形象——Vup“新科娘”，主要的活動場合仍在B站，而不是電視熒屏。

科技是虛擬直播得以實現的支撐，隨著科技發展或許能帶來渠道選擇上的新突破。未來借力具有真實沉浸感的VR技術以及現場全息拍攝技術，或許可以締造時空一體化的場景體驗[5]。2018年虛擬主播輝夜月就曾開辦了VR影院可觀賞的個人演唱會，不少高人氣虛擬主播也曾利用全息投影舉行過線下粉絲見面會，或許未來科技賦能下，虛擬直播能擁有更加廣闊的舞臺及更加真實的效果。

3.4? Whom受眾——活躍的小眾御宅族

“御宅族”，源于日語“おたく”，廣義指熱衷于且極度了解亞文化，此處取沉迷于ACGN——Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的狹義解釋。這些以“90后”為主的喜愛二次元文化的年輕群體，是虛擬直播的主要受眾。虛擬直播接近動畫的觀感，充滿“萌”“宅”特色的用語及聲調，極具風格的犀利吐槽等，正符合御宅族的審美取向。通過虛擬直播，御宅族實現了原本存在于幻想中的與紙片人交往，滿足了其暫時逃避現實世界的需求。

雖然二次元正逐漸從邊緣走向大眾視野，甚至在某些場合下被主流文化收編，但真正屬于圈子里的仍屬小眾。在相對小眾的二次元圈層中，了解并有收看虛擬直播習慣的更是少數。而虛擬直播過程中會產生大量的“梗”，粉絲群體極其熱衷于挖掘新梗并在內部傳播中不斷賦予更新的含義。這是屬于內部成員的隱秘狂歡，增強群體凝聚力的同時提高了新人進入的門檻。群體內成員在對虛擬偶像的想象及認同中形成群體歸屬及精神寄托，通過構建自我同一性區隔他者[6]。最終非粉絲群體難以快速理解接頭暗號般的大量信息，無形中被排斥在外。

除了頻繁玩梗，粉絲群體活躍的創造力還體現在二次創作中。在傳者部分中已提到過虛擬歌姬與虛擬主播在粉絲建構中的區別。虛擬歌姬的高影響力粉絲創作主要是優質歌曲，而虛擬主播對粉絲創作的專業性要求降低，內容也更加分散。精英對創作話語的主導權向平民讓渡，虛擬主播粉絲的二次創作熱情非常高，其中戲謔惡搞占很大比例。

3.5? What Effect 效果——沉浸式情感養成

在虛擬直播中，次元壁似乎被打通，原本不屬于同一維度的角色被卷入同一時空，在充滿沉浸感的虛擬交往中形成這一活動場域中的共同記憶。依托社交媒介建構的個人場域，虛擬偶像與粉絲展開“在場”般的互動，形成“遠程親密感”及想象的親密關系[7]。粉絲在直播過程中可以隨時發表自己的想法，通過虛擬禮物來表達喜愛及贊賞，而虛擬主播也經常選取評論進行回應，對粉絲到場支持表達感謝，兩者處在雙向溝通的“在場”般對話中。

與當下備受歡迎的“養成系”“陪伴式”真人偶像相似，粉絲同樣也看著虛擬主播一步一步成長起來，情感逐漸加深。粉絲見證虛擬主播才藝、技能水平的提高，隨著人氣增長獲得公司或平臺資源傾斜，實現模型3D化等成就，將偶像走向成功的歷程與自身類比，在親密式陪伴之外也能激起共情心理。虛擬主播的外形、性格根據粉絲反映進行微調，朝著與其相似或期待的方向改善，在磨合中爭取粉絲的情感認同及依賴。

值得一提的是，很大一部分粉絲了解虛擬直播存在虛擬、真實兩個層次的身份，比起調整優化的人設，更易被中之人幕后的奮斗所打動。虛擬直播中中之人偶爾也會提及現實生活中的某些非敏感信息，交代成為虛擬主播的緣由及歷程等，真情實感的適度流露有利于贏得粉絲的共鳴、承認與信任。在中之人權益受到損害時，粉絲自發為其發聲甚至取關虛擬主播以示反抗，體現了發自情感的一種維護。

4? 結語

虛擬直播現象的興起，伴隨著現代科技、偶像經濟、二次元文化的發展，是外部環境中多方因素相互作用的結果，這一點在5W模式分析中未能得到體現。5W模式的突出弊端還體現在將傳播過程看作單向的勸服，信息及影響從傳者流向受者，忽略了受者的反饋及反影響。而雙向的溝通在虛擬直播過程中尤為重要，從直播過程中的互動到粉絲活躍的二次創作，都呈現出擬人際交往的特點。虛擬主播的個性、直播的內容及風格是在迎合受眾的摸索中逐漸穩定下來的，傳播過程非自上而下的灌輸說服，更像是平等的親密關系塑造維護。

經過3年多的飛速發展，不斷有新人加入虛擬直播的行列，也不斷有人選擇退出或由獨自經營轉為公司或社團運作，虛擬直播在經歷了爆炸式增長后稍稍放緩腳步，一些問題也逐漸暴露出來。比如迎合受眾需求塑造的虛擬主播高度同質化，缺少特點;中國虛擬直播發展起步較晚，市場被日本Vtuber搶占，少有高人氣的本土優質Vup;中之人被剝削、權益遭到侵犯的丑聞頻出，引發關于虛擬主播人格真實性的倫理爭論等。虛擬直播正處在行業整合、秩序建構的階段，尋求解決問題并開拓新的增長點。

參考文獻

[1]張依.虛擬偶像直播熱現象探究[J].新媒體研究，2019，5（17）：72-75.

[2]譚瑩.互聯網時代國內虛擬UP主“小希”的傳播關系建構研究[D].南寧：廣西大學，2019.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：50.

[4]馮淑貞.后現代視域下偶像“人設”的雙重建構關系[J].新聞研究導刊，2018，9（8）：49，51.

[5]嚴小芳.場景傳播視域下的網絡直播探析[J].新聞界，2016（15）：51-54.

[6]戰泓瑋.網絡虛擬偶像及粉絲群體認同建構[J].青年記者，2019（11）：7-8.

[7]喻國明，耿曉夢.試論人工智能時代虛擬偶像的技術賦能與擬像解構[J].上海交通大學學報（哲學社會科學版），2010，28（1）：23-30.