“紅色文化”品牌建設的思考

黃廣宇

【摘要】本文以毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館（廣州農講所舊址）為例，對紅色文化品牌的錯位發展、開發具有農講所特色的紅色文化創意品牌產品、紅色文化品牌活動的規劃與管理、紅色文化品牌的持續創新動力等四方面進行了深度的思考。

【關鍵詞】新時代；紅色文化；品牌；農講所舊址

【中圖分類號】G268 【文獻標識碼】A

一、新時代紅色文化及其品牌的定義

什么是紅色文化？紅色文化是中國共產黨在領導中國革命的偉大斗爭中凝聚而成的一種文化精神，是在社會主義建設和改革開放新時期得到繼承和發展的中國化馬克思主義先進文化，是不怕流血、勇于犧牲、甘于奉獻的集體主義文化，是為中國人民謀幸福的愛國主義文化。紅色文化就是對中國共產黨成立以來在黨的領導下凝聚而成的中國革命和社會主義建設的高度概括，紅色文化蘊含了豐富的革命精神和歷史文化內容。

新時代的紅色文化，是在中國社會主義建設進入了新時期的情況下，繼續高舉中國共產黨的旗幟、引領中國人民向前進的紅色文化。

紅色文化品牌則是在紅色文化的基礎上，結合本地區、本部門的實際情況，以多種表達形式去弘揚、發展紅色文化而形成的一個品牌、一個旗幟。

本文以毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館為例，詳細論述如何在新時代的背景下建設紅色文化品牌。

二、毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館 “新時代紅色文化講堂”系列活動簡介

近年來，中共中央提出了紅色文化的概念并大力推行，“傳承紅色基因”等紅色文化內容也寫進了黨的：十九大：報告。紅色文化最重要的載體及最直接的體現其實就是革命舊址及革命文物，2016 年3 月，國務院印發《關于進一步加強文物工作的指導意見》，提出要注重革命文物的維修保護，注重保護修復館藏革命文物。2018 年10 月8 日，《關于加強文物保護利用改革的若干意見》中明確提出要保護好革命文物。2018 年1 月，中共廣東省委辦公廳印發《廣東省紅色革命遺址保護利用行動實施方案》。2018 年9 月6 日，廣州市制定了《廣州市紅色革命遺址保護與利用三年行動計劃（2018-2020年）》，提出統籌推進紅色革命遺址博物館建設，延伸紅色文化的內涵。

廣州是近代中國革命中心地，紅色文化舊址及文物的數量非常多，如何守護紅色文化舊址及文物中的紅色基因，如何注入新的時代內涵，如何傳承及發揚紅色文化，是我們紀念館工作者應該思考的問題。

2018年3月開始，根據中共廣東省委宣傳部及廣州市委宣傳部的安排及部署，毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館、中共三大會址紀念館、廣州起義紀念館、中共廣東區委舊址紀念館等博物館、紀念館，充分利用富有紅色資源的歷史舊址，舉辦面向各級黨組織和廣大市民開放的“新時代紅色文化講堂”。講堂按照“6+X”方式組織開展活動，由規定活動和特色活動組成。規定活動包括：瞻仰一次舊址、參觀一次展覽、觀看一場專題片、重讀一段黨章、重溫一次入黨誓詞、參加一場宣講學習；特色活動包括：組織一次分享交流、誦讀一段紅色經典、重溫一段紅色歷史、觀看一場紅色展演等。為與其他紅色文化講堂有所區別，農講所紀念館在保證規定活動不變的前提下，在內容上、形式上采取了差異化發展的措施，突出了農講所舊址的紅色文化內容。在實施規定活動中的“參觀一次展覽”和“觀看一場專題片”中以講述農講所發展歷史的內容為主；在特色活動中則偏重于突出大革命時期我黨革命工作的艱難及堅持不懈的革命奮斗決心。

為促進工作的順利進行，我館從紅色文化講堂一開課就建立宣講專家團隊。專家團隊由黨委政府部門中具有豐富理論研究和實踐經驗的領導干部，廣州地區高校黨校、黨史研究和社科理論界的知名專家學者組成，我館還把相關紅色文化有關的人士，包括老革命、老紅軍、勞模等增加到專家團隊資料庫內。為提高紅色文化講堂的理論性和專業性，2019年，根據中共廣州市委宣傳部的安排，我館與廣州市委講師團合作，邀請中山大學、華南師范大學、華南理工大學、南方醫科大學、廣州市委黨校、革命類博物館等單位的專家學者定期到我館進行授課。

在建立專家庫的同時，我館還利用本館的文物、圖書等資料建立紅色文化資料庫，首先把各類紅色文化資料進行統計、匯總，方便工作查詢；在隨后進行的歷次紅色文化講堂中，我館都進行錄像和保存課件，以此作為資料保存備用；然后，又通過各種渠道收集有關紅色文化的視頻、文章補充進資料庫。經過一年多時間的收集保存，現在我館的資料庫規模逐漸擴大并具有一定規模，現有專家講課精品視頻18個，圖書335冊，照片1250張。

三、紅色文化及其品牌的分析及思考

（一）紅色文化品牌的錯位發展思考

由于省、市、區三級的紅色文化講堂工作逐漸地鋪開，參照市級模式，廣州各區乃至街道也陸續利用既有紅色文化資源，籌建紅色文化講堂，進一步夯實了市、區、街三級講堂體系。如番禺區在冼星海紀念館開辦講堂；越秀區除在東濠涌博物館舉辦“新時代越秀美麗建設講堂”外，還設立了創新發展講堂、老干部講堂、生態環境講堂、廉潔講堂、美麗建設講堂等專題講堂，拓展了專題講習陣地；荔灣區在裕安圍革命老區紀念館開辦“新時代紅色文化講堂”。廣東省梅州市選取蕉嶺縣謝晉元紀念館和豐順縣堅真紀念館作為“新時代紅色文化講堂”市縣共建點；肇慶市和普寧市分別在葉挺獨立團團部舊址紀念館和普寧八一紀念館舉辦“新時代紅色文化講堂”等。新時代紅色文化講堂越來越多，考慮到新時代紅色文化講堂的發展及其品牌建設和錯位發展的需要，考慮到實際情況，我館制定了毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館新時代紅色文化講堂錯位發展的政策，結合我館對新時代紅色文化講堂的定位，最終我館確定了新時代紅色文化講堂突出“弘揚紅色文化，傳承紅色基因”的主題方向，在形式上、內容上與其他紅色文化講堂有所區別。2019年，我館針對各類型觀眾在年齡、職業身份等方面的不同，除了保留紅色文化講堂外，還推出了不少新的內容，包括制作了不同的展覽到全省各地的中小學、企業進行巡展：將“中華人民共和國國旗頌”“毛澤東廉政風采展”“永遠的雷鋒”等展覽送到三元里抗英紀念園、花都區職業技術學院、白云區大源村、中國人民解放軍92692部隊等單位、社區、學校、部隊展出；我館與廣州中學、廣州日報報業集團聯合舉辦的“英雄廣州·紅色傳承——2019廣州市中學歷史競賽校際邀請賽”分場活動；我館還嘗試與廣東省博物館合作，共同推出了“追夢·廣州紅——楊匏安史跡探索”活動，組織了廣州地區的市民、學生對楊匏安同志的歷史、活動的舊址進行了探訪及研究；同時還嘗試與不同的教育研究單位進行合作，就學生的研學活動、館校合作、紅色舊址尋訪等等問題進行了多方面、多維度的研討，力求把紅色文化基因在這些活動中不斷滲透，促使紅色文化的多樣性發展。

為此，根據錯位發展的思路，新時代紅色文化講堂自2018年開展以來，至今已有185次開課講學，已經成為了農講所舊址紀念館的一張名片，但是這張名片是否還有改進的空間，是否能給觀眾一種新的觀感成為管理者需要思考的一個地方。在形式上，紅色文化講堂已經是一種普遍存在的形式，有否創新的可能；在內容上，經過一年多的發展，需要繼續擴大選題的范圍；在參與群體中，因廣州市內紅色文化講堂數量頗多，所以參加新時代紅色文化講堂的觀眾數量在2019年全年都只能維持在一定的數量上，沒有再出現剛開始觀眾人數爆發的現象。

新時代紅色文化講堂是農講所紀念館進行社教活動和愛國主義教育、黨員教育一個不可或缺的重要組成部分，其他擁有紅色文化講堂的單位也不可能放棄這一張已經刷亮了招牌的名片，如何推進紅色文化講堂向縱深發展，如何深入挖掘紅色文化教育的內涵，如何進一步打造紅色文化品牌是下一步我們要思考的重要問題。

（二）開發具有農講所特色的紅色文化創意品牌產品思考

農講所是在清朝廣州番禺學宮的舊址內建立起來的，1926年，毛澤東同志在這里主辦了第六屆農民運動講習所，是一個具有嶺南園林建筑風格的紅色文化舊址，加之番禺學宮是中國封建社會人才培養的地方，也具有深厚的學習風氣，所以舊址是一個歷史文化底蘊深厚的地方。為此，我館根據毛澤東同志、學宮、農民運動、講習所等關鍵詞，開展了各類極具特色的紅色文化創意活動產品，并建立品牌的產品庫。這些活動包括：“開筆禮”舉辦了62次，吸引了1686名小學生參加，使學生們在讀書伊始就知道和平年代讀書的不容易；與廣東省博物館共同開發了“追夢廣·X萍—楊匏安史跡探索”行走活動，旨在循著楊匏安的足跡，去感受大革命的崢嶸歲月，體驗民國以來廣州的滄桑變化；把“追尋榮光歲月――楊匏安烈士革命史跡展”送進社區、圖書館進行巡展；舉辦了英雄廣州·紅色傳承——2019廣州市中學歷史競賽校際邀請賽，與廣州中學、知用中學等12家廣州市內的中學合作舉辦了該項比賽，使中學生們了解了廣州地區的紅色歷史、紅色文化；2019年國慶節前夕，我館把“中華人民共和國國旗頌”展覽送到了清遠市教師進修學校附屬實驗小學，校內近3000名師生共同參觀學習了該展覽，同學們以“向國旗敬禮”為主題舉辦了一場作文比賽，深情告白祖國母親等社會教育活動。

博物館的社會教育已經成為了當今中國博物館行業的重點和中心，各地區、各行業的博物館紛紛舉辦社會教育活動，意在吸引學生及廣大市民進入博物館參觀，接受博物館的教育，理解中國優良傳統文化。但是這些社會教育活動存在著活動內容及手段、方式同質化、創新力度不足等弱點，使博物館的社會教育教育出現了一次性、持續力度不夠等問題，這些問題也是作為博物館管理人員應該要思考并解決的。

（三）紅色文化品牌活動的規劃與管理思考

紅色文化教育是一個關乎中國和中華民族前途走向的一個重要舉措，如何落實、規劃和管理是一個博物館人應該思考的問題。

品牌的建構有兩個層級：一是注冊商標，即經過工商管理部門的注冊登記，所注冊的商標具有法律保護的排他性商標；二是商標的內涵，如商標所體現的精神、產品特點、技術專業等等。張祖健先生在其所寫的文章《文化品牌與品牌文化的建設》中提到：“文化品牌多來自金融、旅游、教育、演藝、博覽、體育、餐飲以及醫療衛生等服務產業。服務產業如獨到、精致也會構成（服務）品牌，如北京全聚德、上海中醫骨科石家、盛宣懷的南洋公學、黃楚九的大世界游樂中心，當今的上海博物館、科技城等。”以此類推，廣州農講所舊址如果能把自身的紅色文化教育做出個性和特色，就能把農講所的紅色文化品牌打造成一個獨特的、無所替代的品牌。為此，品牌的規劃和管理其實是一個非常重要的學問，如果規劃及管理得當，農講所紅色文化品牌把農講所紅色教育的特性及廣州本地的文化個性融合在一起，就能夠形成一方獨特的文化品牌，積淀和集聚起廣州文化乃至嶺南文化、紅色文化的價值精華。

（四）紅色文化品牌的持續創新動力思考

創新是紅色文化發展的重要動力，要維系紅色文化品牌的高知名度，持續創新是必須的。紅色教育品牌能不斷創新最主要是因為在中國共產黨自身有不斷學習的基因；在學校及學生群體中有愛國主義教育的迫切需求；社會上有紅色文化旅游的需求。這些因素必然迫使所有的紅色文化建設單位有持續創新建設的動力。

第一，中共中央有持續性教育黨員的動力，中共黨員有提高自身理論教育和素質的動力。

中國共產黨自建立以來，一直都有不斷學習更新的基因，有接受紅色教育的傳統。近年來，黨的組織部門、黨校、行政學院紛紛與革命舊址、革命紀念館合作，建立各級黨員教育基地和學習基地，組織黨員到革命舊址和革命歷史教育基地進行學習培訓，提高黨員們的思想覺悟和進行黨史、革命史的教育。自黨的“十八大”以來，中央對黨員的教育更是提高到一個空前的高度，開展“不忘初心、牢記使命”的主題教育，作為一個1953年就建館的革命舊址紀念館，毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館對黨員教育、黨史教育有著豐富的經驗，但是如何在新時代利用新方式、新手段、新方法進行教育則是我館面臨的一個新問題。

這一切都推動著農講所舊址紀念館對自己紅色文化品牌在形式上、在內容上不斷進行創新。

第二，創新愛國主義教育的形式和手段是吸引青少年的最好的方式。

愛國主義教育是一個永恒的話題，愛國主義教育也是一個終身學習的命題。因為青少年時期每個人形成人生觀、世界觀、歷史觀的重要階段，對青少年進行持續的愛國主義教育都是每一個國家都在進行的教育活動，也是每一個教育工作者不可回避的命題。

在以往博物館所能提供的愛國主義教育的形式、手段和內容上，存在著內容生硬、感情缺失等不到位的地方。在現今的青少年群體中，他們熟悉技術、見識廣博，如果再套用以前的方式方法和教學內容，未必能使他們接受。所以，改變形式和方式去適應當今青少年的思維，用青少年能聽懂的語言告訴他們愛國主義教育的真諦才能把紅色文化普及工作做好，才能把愛國主義教育做好，才能使青少年成為國家的棟梁。

第三，社會觀眾有了解中國共產黨成長歷史的迫切需要。

讀書才能明理，懂史才懂苦難。觀眾不缺娛樂的方式，但是博物館卻缺少讓觀眾進入博物館參觀和讀懂歷史的方式和手段。如何把觀眾吸引進博物館，如何讓觀眾了解中國共產黨成長歷史，如何讓觀眾真心實意接受教育是紅色文化品牌發展的動力。

第四，創新是避免博物館、紀念館品牌建設同質化最好的方法。

廣州現有有廣州博物館、廣州藝術博物院、南越王宮博物館、毛澤東同志主辦農民運動講習所舊址紀念館、中共三大會址紀念館、廣州起義紀念館、中華全國總工會舊址紀念館、中共廣東區委舊址紀念館、廣州近代史博物館等十多家博物館，其中廣州農講所紀念館、中共三大會址紀念館、廣州起義紀念館、中華全國總工會舊址紀念館、中共廣東區委舊址紀念館等紀念館都是革命類題材的博物館和紀念館，廣州博物館、廣州近代史博物館有部分展覽內容會涉及到革命類題材。博物館在發展紅色文化教育方面存在著目標、方式、發展模板相類似等因素，如何進行創新發展成為博物館紅色文化建設及品牌建設中應該思考的問題。

紅色文化品牌建設是博物館建設的一個新課題，把紅色文化打造成農講所的品牌是我們一直努力的方向。紅色文化是中國傳統文化中的一個重要組成部分，也是中國傳統文化最優秀的一部分，我館一直致力與把本館的紅色文化基因挖掘出來并在實際工作中發揚光大。紅色文化品牌建設，我們一直在路上。

參考文獻：

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