新時代有關我國黨媒“新宣傳”的思考

劉夢禧

摘?要：隨著互聯網時代的來臨，傳統宣傳模式已經變革，“新宣傳”的嶄新時代隨著技術的發展逐步蔓延。于黨媒而言，如何找準自身在新媒體時代的定位和訴求，如何在新時代做好“新宣傳”極為重要。本研究從我國黨媒視角出發，探析新時代下“新宣傳”在我國的發展現狀，同時借助“宣傳”在概念層面的變遷與研究，得出我國黨媒處于“舊宣傳”到“新宣傳”過渡期的變革狀態，進一步思考在當代，各主體對黨媒進行“新宣傳”變革的要求。

關鍵詞：新時代;黨媒;“新宣傳”

中圖分類號：G206.2???文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2020）06-0033-04

2008年，蘋果智能手機的問世，讓人們進一步跨入智能化信息時代與大數據時代，在人人可以成為信息的傳播者和受傳者的新時代，新聞的大眾化程度越加顯著，人們獲得信息及資訊的方式也越加簡化，互聯網和移動數據作為流量成為新時代的重要標志。此背景下，有關宣傳的定義、方式、作用等理論不斷豐富，在我國當前社會，黨媒作為黨和政府的宣傳陣地，如何堅持黨的領導，做好新聞輿論領導工作，如何做好新時代下的“新宣傳”，仍值得探索。

一、“舊宣傳”到“新宣傳”的概念變遷

在西方，宣傳本意為散播哲學的論點或見解，后多在政治環境下使用，但某些宣傳行為因逐漸偏離了西方現代自由、民主、平等的精神而增添了許多貶義色彩。單從宣傳方法及表現形式看，“舊宣傳”指“旗幟鮮明地廣泛使用各種符號來控制意見，以實現意見統一或洗腦目的，為戰爭或權利運行提供民意基礎”，而“新的宣傳”拒絕大張旗鼓，“轉而以傳播、公關、公共外交、教育等各種面貌出現”[1]。在戰爭時期，宣傳已經成為一些西方國家的政治工具，現在人們對概念的提出，“往往會將新技術與社會一系列變化聯系起來”，若對宣傳重新思考界定，將“迫使人們重新注意通俗文化中的意識形態和政治斗爭，在新的社會環境中，思考民主、自由所面臨的挑戰”[2]。在當代中國，學者張濤甫基于我國當下傳播格局轉型視角探討當前的宣傳問題，并借用我黨歷史宣傳語境的三次轉型、互聯網影響宣傳語境變革、宣傳實踐的變化及互聯網空間的群體邏輯等理由論證“當下中國的宣傳進入了轉型期。我們把這個時期的宣傳同樣用‘新宣傳概念來命名”[3]，并指出我們應借用“新宣傳”模式應對新傳播語境下的挑戰。“新宣傳”指運用科學的邏輯和方法，對目標受眾的態度和行為予以有效影響和引導，在新語境下使宣傳理念、策略和技術路線轉變，從而實現宣傳預期[4]。新時代下的“新宣傳”作為黨的輿論工作理應與時俱進，從意識形態、社會心態、社會情緒領域順應時代趨勢，如《厲害了，我的國》在新時代的宣傳中借用新型模式進行傳播，黨媒在應對語境變化的同時，有針對性地對輿論實現有效的引導，從而促使傳統宣傳理念、框架、模式以及戰術發生系統性的變革[5]。

現如今，我國學者對“舊宣傳”到“新宣傳”的重新界定，往往依據大量西方學者有關“宣傳”的研究，主要對西方國家的宣傳進行梳理與呈現。談及“新宣傳”，大多將其放置在現今大眾傳播時代的背景之下，與互聯網技術、社會變遷相聯系。部分學者探究我國“新宣傳”概念層面變遷的嘗試，促使黨媒在策略上對輿論與宣傳不斷完善。從黨媒視角觀察“新宣傳”變遷途徑，保持黨媒新聞輿論宣傳主導地位，利用好互聯網及移動網絡的傳播平臺在當前十分必要。

二、“新宣傳”是黨媒的必經之路

（一）“舊宣傳”已無法滿足受眾需求

我國舊有的傳播模式以傳統媒體的傳播格局為主，在單方面向受眾傳遞信息或進行宣傳時，易導致受眾被動接受、宣傳效果低的局面。新中國成立后，共產黨作為執政黨進行宣傳的主要任務是“建立新型的國家意識形態，實現對社會意識形態全方位接管”[3]。由于舊社會思想的存余，文盲率較高等多重壓力，為達到對全國人民的宣傳教育作用，在宣傳上的舉措注重自上而下、單向傳播的方式，基層群眾的反饋路徑易受阻，舊有的宣傳方式無法滿足受眾的期待。

而新時代下，借助創新與發展，我國黨媒的“新宣傳”特征逐步顯露。黨媒在整體傳播行業中，勢必要依據人民大眾的需求進行新方式的宣傳，才能更好地引導受眾的態度和行為，營造具有中國特色的時代語境和社會語境，從而實現預期的宣傳目標。

（二）以人民為中心的“新宣傳”理念

在新時代的影響下，黨媒嶄新的宣傳方式與受眾緊密聯系在一起。2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全與信息化工作座談會講話中提及了有關網絡群眾路線的新宣傳理念，對發展思想的重要判斷中提到“[HJ2.7mm]網信事業要發展，必須貫徹以人民為中心的發展思想”。提出 “網絡群眾路線”的重要概念，即“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去”。要求各級政黨機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，從而了解群眾所思所愿，收集好想法、好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑。

其中，有關《人民日報》對區塊鏈的相關報道研究，2019年10月24日，中共中央政治局就區塊鏈技術發展現狀和趨勢進行第十八次集體學習，習近平總書記強調，我們要把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口。在此時間點后，有關“區塊鏈”的關注報道增加（如表1所示），作者分別為本報記者、評論員及各領域專家等，說明媒體、相關領域專家在黨媒報道中對“區塊鏈”的學習十分重視，褪去對政策指示的概念性學習，從簡單的概念上升到國家戰略技術宣傳，從不同領域讓受眾更清晰地理解黨的指示內容。此外，新媒體技術下，部分宣傳方式不斷豐富創新，如漫畫秒懂、專家解讀、深度評析等，借用新媒體從不同角度對報道內容進行解讀。

與其他媒體相比，黨媒具有權威性、準確性，并受主流意識形態的指引，具有正確價值觀引導的同時，還有豐富的理論指導與實踐，這在宣傳過程中占有一定優勢。但隨著新媒體浪潮的到來，我們仍應注意有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告等媒介“四大公害”，減少某些國內外媒體利用新媒體技術營造的不良報道內容，拖緩了整體新聞行業甚至我國黨媒的發展進程。在新時代新技術到來之際，技術與理論依據不斷豐富，黨媒的宣傳理念逐步多元化，宣傳框架與領域在不斷拓展，宣傳模式也在變革。但至今為止，暫未達到成熟的“新宣傳”模式，即我國黨媒在與新媒體競爭過程中存在居多劣勢。這就需要黨媒自身、公眾、專業記者及研究學者等主體的共同努力，占領意識形態領域的主戰場。

三、各主體共同促進“新宣傳”的變革

在新媒體的浪潮影響下，利弊共存。原來的報紙、廣播、電視已然成為舊有的傳播媒介，在互聯網大肆發展的過程中，手機、電腦、平板等逐漸步入人們視野，若單純利用簡單的文字、圖片作為黨政宣傳內容，已無法滿足受眾需求，多元化傳播媒介下人們對聲音、視頻等多形式融合傳播提出期待。

（一）理論與實踐的結合

從黨媒自身出發，首先，要保證質量，注重理論指導。在保證新聞宣傳真實性、新鮮性的同時，堅持馬克思主義新聞觀，堅持黨“團結穩定鼓勁，正面方針為主”的輿論宣傳工作方針，讓我黨的宣傳工作順應新聞傳播規律，結合現實對宣傳模式和框架要求的實踐與創新，從而利用“新宣傳”的方式提高宣傳質量，保持權威性，增加有效宣傳;其次，提高宣傳價值，拓寬報道角度，不斷自我更新、自我變革、自我轉型、自我整合，為適應新形勢主動出擊，在多元化傳播過程中積極變革，充分發揮黨媒在信息采集核實及專業化新聞生產上的優勢，挖掘深度報道和評論社論，提升核心競爭力;最后，在宣傳方式上，黨媒應主動接納新媒體帶來的一系列改變，主動擁抱最新科技，豐富微博、微信客戶端資源，利用“線上+線下”的方式進行傳播，拉長宣傳戰線，提高宣傳質量和效率。

（二）與受眾共同進步

從受眾角度出發，適應多元化互動平臺，與宣傳媒介共同進步。在固有的傳統宣傳模式下，單向傳播給受眾的模式已經出局，更多的是受眾與傳播媒介的互動。受眾受教育程度高低不平，對宣傳內容的理解能力參差不齊，黨媒應對不同類型的受眾進行精準聚焦，精準宣傳，做好與大眾的緊密聯系，才能達到有效宣傳。宣傳策略中既要有大眾喜聞樂見的方式，也要有針對性的深度報道，增加互動平臺，從而增強媒體與受眾、受眾與受眾的互動，提高宣傳效果，讓宣傳過程更有人情味兒。媒體可根據受眾的需求進行報道，如《今日頭條》習慣性檢索方式的辨別，能使受眾持續停留在自身頻繁檢索的信息領域;同時，受眾也會有選擇地接受媒體的報道與宣傳，如微信公眾號“俠客島”及微博@人民日報作為黨媒在新媒體中較為成功的賬號，其借助黨媒資源，分設不同欄目，從受眾角度對政策進行深度分析，分別以“精英”讀者和“草根”讀者為主要對象解讀政府意圖，與《人民日報》共同促進了政治宣傳與傳播。因而黨媒與受眾可以共同進步，當黨媒宣傳達到一定質量，受眾便愿意去了解并關注，受眾選擇該黨媒的宣傳方式，那么黨媒便可以以受眾需求為目標繼續報道與分析，從而促成良性循環，達到受眾與黨媒的共同進步。

（三）記者保持專業性

媒體記者的專業化水平也影響著宣傳效果。新時代背景下，新興媒體的快速發展已然使當前新聞教育面臨重大挑戰，專業人才的能力向度、文化向度和倫理向度亟待提升。現如今黨媒應與高校合作，加大培養實踐性、綜合性新聞人才力度，引導新的新聞工作者掌握新知識，熟悉新領域，開拓新視野，不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，堅守新聞職業道德、馬克思主義新聞觀和習近平總書記的積極新聞觀，努力打造一支本領過硬、求實創新、能打勝仗的新聞隊伍。此外，由于新媒體的沖擊，黨媒的新聞專業人才外流至新媒體或其他行業，記者就業門檻降低，報道質量參差不齊，明顯出現報道水平高低兩種極端，部分網絡報道借用流量取勝甚至獲得利益，擾亂了整體宣傳秩序。對現今黨媒內的專業記者來說，提高寫作報道水平，增強對網絡傳播環境的適應性極為重要。同時，在媒體內部創新考核管理制度，建立學習型和激勵性考核模式，激發新、老員工的活力，鍛煉記者獨立思考的能力，對待我國新宣傳事業永遠保持熱情、信仰和力量。

（四）學者研究的嘗試與積累

當前我國學者對西方國家“新宣傳”概念變遷的研究較多，且引用了大量國外文獻，但針對我國實際情況進行的個案研究與嘗試仍不夠豐富，“新宣傳”仍未在我國有明確的定義。在新時代背景下，“新宣傳”的研究缺乏理論的完善與實踐的積累。因此，探求“新宣傳”的理論，堅持黨“團結穩定鼓勁，正面方針為主”的輿論宣傳工作方針的同時，豐富研究方法及路徑，為政府媒體提供有效的“舊宣傳”及“新宣傳”的理論概述尤為重要。此外，在對理論逐步完善和重視的同時，我國學者不僅要豐富理論素養，更應提高理論的可操作化程度，對黨媒的宣傳實踐進行指導，使我國新時代的“新宣傳”理論研究逐步本土化，發展具有中國特色的“新宣傳”研究，讓宣傳方針走上正軌，由此促進黨媒的“新宣傳”進程。

四、結?語

在新媒體時代，“新宣傳”對黨媒來說既是機遇，也是挑戰。新聞媒體的傳播渠道、傳播方式、受眾的閱讀習慣、媒介偏好都發生了巨大的改變，而黨媒的宣傳策略也應適應新的要求。雖然在一定時期，我國宣傳工作內容單一，宣傳方式傳統，在新時代與新媒體的競爭仍存在劣勢。但隨著時代的不斷更新，歷史的不斷進步，同樣也會經歷曲折與挑戰，我國黨媒在宣傳策略與報道現狀中雖并未讓全部受眾滿意，但其可塑性很強。因此，傳統宣傳的劣勢只是暫時的，我們仍需對黨媒保有信心，相信每一段新時代腳步的征程，都是我國黨媒隨著時代變遷而成長的過程和必經階段。在“舊宣傳”到“新宣傳”的轉變中，堅持黨“團結穩定鼓勁，正面方針為主”的輿論宣傳工作方針，適應時代的需要，且歌且行，在新時代召喚下不斷前進。

參考文獻：

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[2]劉海龍.西方宣傳概念的變遷：從舊宣傳到新宣傳[J].國際新聞界，2007（9）.

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[4]龍強，李艷紅.從宣傳到霸權：社交媒體時代“新黨媒”的傳播模式[J].國際新聞界，2017（2）.

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[6]朱春陽，劉心怡，楊海.如何塑造媒體融合時代的新型主流媒體與現代傳播體系？[J].新聞大學，2014（6）.

[7]宋昌發.新媒體 新宣傳——新趨勢下利用新媒體服務宣傳工作[J].新聞研究導刊，2015（18）.

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