潮水退去 知識付費路在何方？

史瑩

經過2 0 1 6年的瘋狂爆發之後，2019年知識付費漸漸冷清，曾半月營收破千萬的《李翔商業內參》正式停更下線，吳曉波頻道借殼上市鎩羽而歸，而那些曾經熱情的用戶，已經很久沒有登陸自己的帳號了……

曾經，知識付費倍受市場和創業者的關注與熱捧，如今潮水褪去，未來知識付費將何去何從？

知識付費勢頭並未減弱，下沉市場潛力巨大，但「內容+服務+社交」的模式還有待探索。

終身學習時代，要從利用用戶的知識焦慮到解決知識焦慮，知識付費還有很長的路要走。

在剛剛跨過的2019年中，伴隨著市場對販賣焦慮的知識付費熱情降至冰點，以及羅振宇們頻頻被看好的暴風、ofo等企業打臉。很多人意識到，無論羅振宇還是吳曉波都有認知盲區，碎片化的學習也很難改變命運，懷著知識朝聖心態的人越來越少。

風從何起

知識付費神話：當年盛況，羅振宇封神

知識付費最早可追溯到2010年之前，而真正的崛起，則始於2016年。

2016年，隨著知乎兩款付費問答產品「知乎Live」與「值乎」的相繼推出，知識付費大幕拉開。騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺在知識付費賽道開始了大刀闊斧的佈局，各種付費產品及精品專區陸續上線，一時間蜂舞並起，知識付費的用戶規模也迎來了暴漲時期。

羅振宇正是在這個時候搶到了「頭啖湯」，得到App應知識付費大勢上線。在《羅輯思維》視頻節目與同名微信公眾號多年囤積的資源基礎上，得到App起初憑藉著羅振宇的個人IP，收穫了大批擁躉；而隨著薛兆豐、萬維鋼、武志紅等知名學者的加入，其正式演變為引流端口，上線半年用戶數便超350萬、訂閱量達73萬。羅振宇曾很自豪的表示，有人曾給予得到App很高的評價，稱其為「最後一個互聯網產品」。

而在2016年6月推出的《李翔商業內參》，則是得到App在知識付費領域成功打造的一個典型案例。商業記者出身的李翔，幾乎採訪遍了中國商界的所有知名人物，《李翔商業內參》由此也獲得了馬雲、柳傳志、雷軍等商界大佬的金光加持，紛紛聲援。在社會公眾的無限想象與期待中，《李翔商業內參》可謂上線即大火，首日用戶破萬，20天營收破千萬（人民幣，下同），按照當時其199元的訂閱年費來計算，不過半月用戶便突破5萬人次。

「販賣焦慮」，是羅振宇及各大知識付費平臺備受爭議的地方，但從繁榮的知識付費市場中不難看出，大批用戶心甘情願買單。曾有人估算，2016年的知識領域市場，交易額約為610億。

用戶大軍是年輕的白領群體。這一群人，對人生質感有著很高的標準與要求，但現實生活的壓力又讓他們充滿焦慮與迷茫，一邊渴望改變現狀，一邊手中又剛好握有較為充實的現金流，為了實現自我提升，移動便捷、形式自由又可速成的付費知識成了他們的不二之選。

VC進場：喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市

風口之下，知識付費創業者井噴，VC也來了。據各方數據統計顯示，在2016年知識付費元年，有73家相關公司先後成立，截至2019年9月底，市場上一共有316家知識付費相關公司，而在這其中，超過210家公司獲得融資，占比46%。

騰訊與紅杉中國稱得上是知識付費企業背後最活躍的投資方。騰訊先後投資了知乎、喜馬拉雅FM、羅輯思維、千聊以及果殼網旗下的「在行&分答」；而紅杉中國則在與騰訊共同投資羅輯思維和「在行&分答」之外，還曾跟進過豆瓣和知識付費服務提供商「老路識堂」。這兩個玩家，幾乎覆蓋了佈局知識付費賽道的所有頭部企業。

其他的知名VC機構也紛紛入場。真格基金先後成為了羅輯思維和付費問答小程序「給贊」的背後資方，創新工廠則早在2013年便投資了蜻蜓FM，並先後三輪跟進知乎。除此之外，IDG資本投資了號稱「互聯網人線上大學」的三節課，君聯資本跟進了吳曉波頻道的A+輪融資，經緯中國曾先後兩輪投資了農業版知識付費平臺「天天學農」，金沙江創投與高榕資本則聯合斥資千萬美元投資了知識付費平臺荔枝微課。

值得一提的是，知識付費的頭部效應十分明顯。儘管有200多家企業獲得融資，但資本大多流向了幾家業內知名公司。前瞻產業研究院統計了2014至2019年5年間的知識付費投資金額TOP10專案，知乎獨占4席，其從C輪融資至F輪融資，金額一路從5500萬美元攀升到4.5億美元，粗略統計，知乎迄今累計獲投近10億美元。

目前知識付費行業最大的一筆融資則是喜馬拉雅FM2018年8月獲得了來自騰訊、高盛等多家知名機構的4.6億美元E輪融資，投後估值約240億人民幣。據財新報導，喜馬拉雅FM啟動了3.5億美元Pre-IPO輪融資，謀求2020年赴美上市。

熱潮退去

不被熱議的跨年 知識付費遭質疑

在羅振宇們的信徒越來越多之際，效仿娛樂行業舉辦跨年晚會，給焦慮的中年人一場洗禮，成為羅振宇/吳曉波的每年必行節目。

2015年羅振宇在國家游泳中心，第一次舉辦跨年演講。當時正值雙創熱潮，羅振宇登臺回顧商業熱點，展望未來的商業趨勢，點燃了無數互聯網從業者、投資人等高知群體內心的一把火，似乎羅振宇就是撥開雲霧的領頭人。

5年時間過去，當移動互聯網紅利退去，回顧變得越來越平淡，未來也越來越難以預測。羅振宇的演講內容開始逐漸雞湯化，這次跨年演講中發佈包含教育等行業的4份報告，也沒能讓用戶感知到太多乾貨，反倒覺得廣告越來越多。

「時間的朋友」曾幫助深圳衛視奪得收視率第一名，但是羅振宇2019～2020年的跨年演講，在同時段的收視率卻已經跌出前8。這也許是知識付費大師們，走下神壇的一個信號。

除了滿足用戶陪伴的需求，許多訓練營抓住受眾「學了不懂、懂了不會用」的痛點，在單一的課程教學外提供了全方位的售後服務：從每日學習規劃、小班教學、每週複盤、老師親自直播答疑到周測、月考和畢業測評等階段式檢驗……通過輸出倒逼輸入，講練結合完成知識交付。不少參加知乎大學「配音訓練營」的學員表示「收穫良多」，甚至「為了準備作業和畢業大戲，大半個月沒好好睡覺。」交付效果可見一般。

知識付費產品的功能不再局限於傳播知識，還能提供情感上的陪伴，解決用戶深層的社交需求。

從知識付費到服務付費

知識付費誕生之初，知識服務的概念就被反復提起，但被詬病「販賣焦慮」的付費平臺在一段時間內也陷入了焦慮，行銷花樣百出，過快的裂變造成了品牌損耗。

紅利期過後，服務商開始意識到留存比拉新更重要，較高的複購率不僅意味著高轉化率，還能極大地節省獲客成本。

如何從一個用戶身上獲更多的收益？知識付費開始向服務付費轉型，通過「導師+助教」、社群個性化互動等與內容相配套的服務來提高留存。

但是，「導師+助教」的模式，服務水準很大程度上取決於助教素質，如何將用戶分層，為不同圈層的用戶提供更精準的服務是服務商下一步亟待解決的問題。

社群：從線上走向線下

線上獲客成本不斷上升，服務商開始將目光瞄準熟人社交，在滿足用戶深層需求的同時，線上線下相結合找尋新的增長點。

企鵝智庫旗研究發佈的《中國三四五線城市網民時間&金錢消費數據報告》顯示：三四五線城市網民在整體移動網民中的占比已經超過了一半。三四五線城市人群基數大、互聯網滲透率低等特徵為知識付費的發展提供了巨大潛力空間，是下一個增量所在。

大部分知識付費產品用戶仍集中在一二線，如何通過「內容+服務+社交」的模式打開下沉市場也是服務商需要考慮的，樊登讀書會線下管道的運營或許能帶來一些啟示。線下口口相傳的信任機制更高，帶來的增長更加穩定、下沉更快。樊登曾透露：在黑龍江省一個人口只有5萬的邊境小縣城，樊登讀書會的會員就有3000人，并且第二年的續費率高達80%以上。

資訊爆炸時代，知識迅速更迭，正如聯合國教科文的《學會生存》一文所言：「我們再也不能一勞永逸地獲取知識了，而需要終身學習如何去建立一個不斷演進的知識體系——學會生存」，終身學習的意識已深入人心。

艾瑞諮詢報告顯示：2017年中國知識付費產業規模約49.1億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。知識付費勢頭並未減弱，下沉市場潛力巨大，但「內容+服務+社交」的模式還有待探索。終身學習時代，要從利用用戶的知識焦慮到解決知識焦慮，知識付費還有很長的路要走。