基于AHP-模擬綜合評價法的景區夜間旅游體驗度研究
——以哈爾濱市中央大街為例

宿奧宇，王曉迪，張庚鑫

(1.哈爾濱師范大學，黑龍江 哈爾濱 150025；2.哈爾濱學院 地理與旅游學院，黑龍江 哈爾濱 150086)

一、文獻綜述

20世紀70年代，英國為增加城市商業經濟區夜晚人員數量首次提出夜間經濟(night-timeeconomy)。Bianchini認為城市夜晚活動應該為市民提供更為多元化選擇、多樣化活動，[1]Chatterton和Hollands通過研究年輕人與城市空間關系，著重分析了年輕群體參與夜間休閑體驗空間范圍，從而提出了生產—規范—消費的城市—夜間的時空系統理論。[2]可見，夜間旅游開發規劃是基于夜間經濟理論基礎發展衍生的。

國內夜間經濟始于20世紀90年代，由早前延長商業場所營業時間向多業態粗放自由經營階段至集約化統一行業標準經營轉變。行業發展由早期的燈光夜市轉變為包括多要素、多娛樂、多業態的夜間消費市場，并成為城市經濟新增長極。顧至欣將時間規定為從日落至次日日出期間，是以旅游者和城市居民為旅游對象在城市空間范圍內展開的以旅游休閑為目標的活動稱為夜間旅游。[3]曹新向指出夜間消費涵蓋多方面，經濟效益可觀，發展夜間旅游對該地經濟發展有推動作用。[4]付迎霞認為夜間旅行是城市文化重要窗口，只有通過相關部門整合旅游資源、大力發展夜間經濟，才能滿足城市形象與城市經濟在夜間雙重效益。[5]盧冬梅認為年輕人認同夜間旅游，并參與其中，成為旅游業發展一個新增長點，夜間旅游發展潛力極大。[6]岳超認為夜間旅游十余年的發展中，并且處于國際先進水平，主要是基于中國經濟快速增長、社會穩定。[7]靳泓認為夜間經濟的增長是經濟發展、社會進步的具體體現，對中國經濟發展有重大意義。[8]戴斌認為發展夜間旅游不僅促進了文化和旅游的深度融合與發展，并且推進了旅游供給側改革及當地旅游產業轉型服務升級，為文化與旅游產業的優質發展提供新動能。[9]

當今，游客希望在旅游過程增加良好的旅游體驗，避免白天游客量大、陽光熾熱、娛樂性差等短板，更多選擇夜間旅游。從景區角度，開發旅游產品應得到游客認可，滿足各年齡段游客需求，在延長營業時間、提供夜間服務的同時，提供具有解決針對性意見的夜間游客體驗、服務要求進行調研，進行獨特性夜間旅游體驗開發設計，著力滿足游客個性化需求、多元化的條件。[10]有關體驗旅游，A.Maslow需求理論認為，在滿足生理需求的情況下產生旅游動機，旅游動機對旅游體驗產生影響，在個人發展與社會發展綜合影響下對旅游體驗有更高需求。當今，隨著5G網絡的發展，年輕人希望在夜間旅游過程中體驗生活、分享快樂，保障其在旅游過程中得到感官體驗的滿足及自我思維實現。因此，景區開發夜間旅游項目時，應為夜間游客提供更為多元的旅游體驗，保證游客在夜間旅游中人身安全及心理上安逸滿足感。通過文化產業走進景區，促進文旅融合，增加游客體驗性。

本文采用層次分析法(Analytial Hierarchy Process，AHP)進行綜合評價，通過構建遞階層次結構與兩兩比較，進而依次通過判斷矩陣、層次單排序和一致性檢驗、層次總排序和一致性檢驗的分析步驟，最終對游客夜間旅游體驗采用模糊綜合評價法進行綜合評定。為了更好地分析及評測夜間旅游游客體驗水平，通過重要性-滿意度分析(IPA)的方法，以評價指標的重要性(權重)高低及各指標的滿意度(分項值)的高低平均值為交叉X、Y軸繪制空間四象限圖，進而開展專題提升策略分析。[11]

二、研究設計

1.研究區域選擇。中央大街位于哈爾濱市道里區，是中國著名歷史文化商業步行街，國家AAAA級景區，全長1.45千米，日招待客流量20余萬人次，是哈爾濱市文化旅游景觀縮影。中央大街是哈爾濱旅游商業區代表，除現代商場外，兼有百年俄僑文化、上世紀初歐式生活歷史文化遺跡，涵蓋西方建筑史四大流派諸多風格建筑，有“露天建筑博物館”之稱，以及“東方小巴黎”“音樂之都”等美譽。在這里，游客可以感受俄式餐飲文化，參與地方特色如消夏音樂節、啤酒節、冰雪節等節慶活動。

2.題項設計。以中央大街實際游客調查問卷數據為基礎數據，結合夜間旅游及旅游體驗相關研究文獻，建立游客夜間旅游體驗度的目標層，構建A夜間基礎條件、B夜間資源特色、C夜間游覽設施、D夜間游覽體驗、E夜間消費狀況為指標的5個準則層，并對一級指標進行再次細化，A1燈光照明、A2安保防護、A3夜間應急方案、A4夜間交通服務、A5夜間游覽主題，B1夜間自然環境、B2夜間表演演出、B3夜間建筑群欣賞度、B4城市特色節日夜間參與度、B5商業布局，C1夜間指示標牌、C2游客服務中心、C3休息設施、C4衛生設施、C5餐飲設施，D1景區環境、D2游客容量、D3推薦意愿、D4夜間參與程度、D5夜間旅游滿意度，E1景觀消費、E2車船租賃、E3餐飲消費、E4住宿消費、E5商業消費，共25個二級指標層組成的遞階層次模型，調查問卷題項設計采用李克特量表五分法，有利于數據的統計與處理。

3.數據來源及研究方法。以2019年7月9日18點后到訪哈爾濱市中央大街游客為調查對象，由南至北分別于新陽路與中央大街交叉口、松雷國際商廈、金安購物商場、中央書城、金太陽天地購物中心、蘇寧易購、防洪紀念塔廣場隨機發放問卷500份，回收473份，回收率94.6%，其中有效問卷為442份，有效率達93.4%。確保調查問卷數據可靠性，釆用SPSS23.0軟件進行統計分析處理。

Cronbachα(Cronbach’salphacoefficient)系數是目前最常用的信度系數，本文采取此方法分析信度，其公式為：

4.指標權重計算及一致性檢驗。通過各層的判斷矩陣后計算各指標的權重，采用方根法計算最大特征根λmax及各權重向量。采用公式CI=(λmax-n)/(n-1)判斷矩陣進行一致性檢驗，根據CR=CI/RI計算隨機一致性比率CR，其中n為判斷矩陣的階數，RI為平均隨機一致性指標，若CR<0.1，則該矩陣通過一致性檢驗，否則應調整判斷矩陣，直至結果通過一致性檢驗。將計算結果總結得到夜間城市旅游綜合評價指標權重及重要性排序(見表1)。

三、結果與分析

1.被調查對象人口統計學特征。從人口統計學特征分析，在抽樣調查中，調查對象女性多于男性，女性占總人數的52%。被調查游客主要是大專及本科以上學歷，平均年齡18至29歲及30至45歲的中青年游客，主要特點為睡眠時間較晚、精力充沛且消費力較強。

2.客源市場空間結構分析。調查分析顯示，哈爾濱本地游客占調查人數的32.12%，常住哈爾濱市非本地戶籍的占調查人數的23.3%，東北地區游客占19.46%，國內及其他地區游客占25.12%。這說明中央大街夜間旅游對本地人吸引力大，已成為哈爾濱市民夜間消夏活動的重要組成部分。

表1 夜間城市旅游游客滿意度綜合評價指標權重及重要性排序

3.基于模糊綜合評價法的游客滿意度分析。調查問卷主要針對中央大街旅游商業街區開展的五項重要指標：夜間基礎條件、夜間資源特色、夜間游覽設施、夜間游覽體驗、夜間消費狀況，得到各指標等級頻次分布基于調查結束后對問卷的結果進行統計(見表2)。

表2 游客滿意度調研評分數據匯總指標

從表3可見，夜間中央大街旅游商業街區游客滿意度介于“滿意”(4分)與“一般”(3分)之間，綜合得分為3.5431，游客滿意度應該算是比較好的。

表3 游客滿意度模糊評價結果

(續表3)

指標總排序權重非常滿意(5分)滿意(4分)一般(3分)不滿意(2分)非常不滿意(1分)分項值C40.03710.17650.26470.50450.02070.03393.5294C50.02750.18780.23080.49100.090503.5158D10.03250.16970.44800.27150.05880.05203.6244D20.04390.12670.35290.45480.065603.5407D30.05960.32580.38690.20140.08140.00453.9480D40.05480.11310.32350.42310.13350.00683.4027D50.03350.16290.27830.47960.07690.00233.5226E10.04470.15380.42990.37780.03390.00453.6946E20.03380.08600.35290.46830.08370.00903.4231E30.03640.21270.38690.33030.05880.01133.7308E40.04050.15160.35750.42530.04520.02043.5747E50.03270.21720.37330.33940.04520.02493.7127綜合得分3.5431

觀察各指標的分項值，燈光照明這一指標偏向于“非常滿意”水平，分數值在4～5分之間，得分為4.095。說明這一指標的滿意度較好，評價較高，游客體驗度較好。只有夜間交通服務指標偏向于“非常不滿意”，得分為2.9864，說明夜間公交體系應該在服務水平、運量、運速等方面不斷改善。剩余其他指標分項值均為3～4分之間，偏向于“滿意”的水平，表明哈爾濱市夜間旅游滿意度較好。

4.基于IPA分析法的游客滿意度提升策略。為評價各指標現有水平及需要改善的情況，選用重要性—滿意度分析(IPA)的方法。根據評價指標的重要性(權重)高低及各指標的滿意度(分項值)的高低繪制四象限圖，以指標的重要性作為橫軸，滿意度作為縱軸，分別以指標重要性、評價得分平均值所在的直線作為X軸和Y軸的分割線，將空間分為4個象限。[12]IPA分析結果如圖1所示。

其中夜間建筑群欣賞度、推薦意愿、游客服務中心、景觀消費、游客容量、住宿消費共六個指標位于第一象限，說明其指標是夜間中央大街旅游商業街區的明顯競爭優勢，有較好發展基礎條件，以滿足游客體驗；餐飲消費、商業消費、景區環境、夜間自然環境、夜間游覽主題共五個指標處于第二象限，說明其指標重要性較低而評價等級較高，應著力發展以提高其重要性，從而提升中央大街夜間旅游的整體優勢與服務水平；衛生設施、商業布局、餐飲設施、夜間旅游滿意度、城市特色節日夜間參與度、車船租賃、安保防護、休息設施、夜間應急方案、夜間交通服務共十個指標處于第三象限，說明這些指標的重要性和評價等級均處于較低水平，是后續改造升級重點；夜間表演演出、夜間參與程度和夜間指示標牌共三項指標位于第四象限，其為夜間中央大街旅游商業街區明顯的劣勢，其中影響旅游滿意度的原因有城市路網改造及管廊工程等城市基礎設施建設，在施工完全結束后會極大程度改變現狀，并且會提升哈爾濱市中央大街夜間旅游滿意度。

圖1 夜間中央大街旅游商業街區滿意度IPA分析

四、研究結論

隨著全域旅游的發展，旅游業開始步入全時空旅游階段。夜間旅游呈現出綜合強、互動多、品質高、受眾廣、需求旺等特點，其發展前景十分可觀。豐富夜間旅游產品是解決“夜單調、留客難”的關鍵，在滿足人們夜間生活需求的同時，打破旅游的空間寂靜，增長產業鏈條，不斷優化文旅產業結構，能快速形成城市新的消費經濟增長點。

中央大街作為百年商業老街，見證了哈爾濱市城市發展歷史，建筑風格上獨樹一幟，成為哈爾濱市地標性特色景區。在發展夜間旅游時要著重發展哈爾濱特色夜間旅游項目，注意避免同質化競爭。從長期角度來看，亟待解決的問題有：第一，當前城市規劃、旅游規劃更多關注于日間旅游項目及產業，對夜間項目及產品思考不足，缺乏前瞻性。夜游場所和空間急需擴展提升。第二，對于傳統文化的挖掘與表現相對欠缺，表現手法單一、文化創意表現不足，缺少城市特色歷史文化項目挖掘。第三，現有的夜游產品對于體驗性、參與性、互動性的設計仍然有較大改進空間。

綜上，本文提出以下建議：第一，文化是城市、景區間的差異化所在，只有對文化深入理解、挖掘與細分，才會形成明確特色，呈現地方特色主題，在進一步包裝與營銷的過程中，以激發旅游者動力與興趣。第二，做好供給側改革，制定統一且重點突出的規劃設計方案，不斷提高夜間旅游供給質量，逐漸形成一批合理布局、功能完善、業態豐富的夜間旅游消費區，最大程度的激發消費者的消費潛力。第三，完善城市配套設施建設，加強各部門的聯動機制，推動完善城市公共交通設施，增加貫穿城市重要景點、夜間經濟示范街區的夜間交通線，消除限制人們夜間出行的交通設施瓶頸，解決夜間消費者的“回家之憂”。第四，夜間旅游應該提到與日間旅游同樣甚至更高的比重，開發設計要按照現代旅游的發展理念，圍繞核心產品和吸引物，打造獨特的IP，避免同質化競爭，重塑夜間消費體驗。第五，加大產業形態的規劃，完善相關配套，打造夜間旅游消費產業鏈，真正釋放政策紅利，激發消費潛力，做強做大夜經濟。第六，在旅游商品開發方面，與文化創意公司合作，開發中俄、東北、冰雪等具有地方性、特色性、傳承性與趣味性文化特色紀念商品。第七，增強特色老店的相互合作，打造金字招牌，從而增強中央大街的影響力與知名度，帶動哈爾濱的夜間旅游的發展。