疫情沖擊全球廣告行業格局

本報駐美國特約記者 栗亞娟 ●王會聰

因對平臺上的種族歧視、仇恨性和誤導性內容監管不力，臉書遭遇越來越多“金主”的拋棄。星巴克、百事可樂、可口可樂、帝亞吉歐、聯合利華和威瑞森等公司都已暫停在臉書投放廣告。從航母級別的國際社交網絡到各種形式的媒體平臺，全球廣告投放的方向正在經受新冠肺炎疫情和突發社會事件帶來的多重沖擊，英國《經濟學人》6月27日報道稱，對廣告公司來說，今年是一個艱難的年份。

臉書遭遇金主抵制

有越來越多的公司加入到抵制在臉書平臺投放廣告的隊伍。美國CN?BC網站6月29日報道稱，截至當天，最新加入的公司包括福特、阿迪達斯和快餐連鎖店丹尼斯。其中有些公司還暫停了在其他社交媒體平臺上的廣告支出。根據聲明，阿迪達斯及其子公司銳步將在7月底之前在全球范圍內暫停臉書和Instagram廣告投放。百思買表示將從7月1日開始暫停在上述平臺投放廣告，做出同樣決定的還有丹尼斯。福特表示自6月29日起的未來30天內將暫停所有在美國社交媒體投放廣告，以評估其在平臺上的存在。惠普同日表示將停止在美國臉書上刊登廣告，直到該公司看到“更強大的安全防范措施”。

據美國商業內幕網29日報道，隨著更多廣告主加入抵制社交網絡的行動，本周一上午臉書的股價下跌約1%。其股價在上周五暴發的首輪撤出廣告行動中已大跌8.3%。這兩天的股價下跌導致臉書的總市值被抹去約600億美元。

廣告投放仍偏愛互聯網平臺

然而，蒙特利爾銀行金融市場分析師丹尼爾·薩勒曼表示，此類抵制行動不太可能重創臉書的收入，因為臉書已擁有800多萬廣告主。雖然美國企業紛紛暫時將臉書等社交媒體平臺“拋棄”，不過根據分析機構Pathmatics的數據，這些公司中沒有一個位列今年美國臉書廣告投放前100名。

今年的全球廣告支出下降幅度很可能低于發生金融危機后的2009年，當時的同比降幅達到11.2%。研究機構Mof?fettNathanson聲稱，廣告支出最早將在明年恢復至疫情前水平。這要歸功于互聯網。

2001年，數字廣告僅占美國廣告業的5%。2010年，盡管社交媒體已經興起，但廣告主對印刷品和無線廣播的廣告支出兩倍于數字廣告支出。如今隨著廣告主逐漸摒棄無線廣播和印刷品廣告，手機屏幕已逐漸取代電視成為吸引人們眼球的焦點。即便在此次疫情前，取消有線電視合同的美國人也在逐年增多。谷歌和臉書的平臺已經控制全世界60%的數字廣告。與此同時，臉書也將更多廣告植入Insta?gram和WhatsApp等社交媒體。

研究機構伯恩斯坦認為，隨著更多廣告支出轉向互聯網，谷歌和臉書將成為廣告市場中的更強大競爭者。去年，這兩個科技巨頭吸引90%的在線廣告新支出。在未來幾年內，二者有望將其在全球數字廣告市場中的份額增至約70%，且該市場仍有更多廣告空間。

傳統媒體獲得“力量與信賴”

“對廣告公司來說，今年是一個艱難的年份。”英國《經濟學人》6月27日報道稱，世界上最大的廣告公司群邑媒介集團預計，今年全球廣告支出將同比下降10%。顯然，新冠肺炎疫情暴發已導致廣告主削減其營銷預算。全世界第三大廣告公司法國陽獅集團的顧問特巴克瓦拉將新冠疫情影響比作小行星撞地球，“地球將繼續存在，但一些恐龍將會死掉。”報道稱，目前隨著疫情逐漸趨穩，一個“被重新塑造過”的廣告行業正在出現。長期處境窘迫的線下廣告銷售商以及創意公司正“逐漸死亡”。

社交媒體的廣告吸引能力也并非只有積極的一面。美國市場調研機構com?Score的研究表明，新冠疫情暴發也令傳統媒體獲得了“力量與信賴”，相比社交網絡平臺，傳統媒體平臺更被視作有權威性的信息與意見發布中心。研究表明，當公眾愈發需要專業性和技術性的消息時，傳統媒體的重要性愈發凸顯，而社交媒體平臺更多是“媒介聲音擴大器”，是“媒體的媒體”。

《經濟學人》認為，臉書經歷的正是失實內容和煽動性言論為平臺帶來的品牌危機，上一次美國大選期間的假新聞和5000萬用戶數據遭泄露的“隱私門”都已經動搖了廣告商對臉書的信任。目前臉書超過6000億美元的市值中僅包括140億美元的實物資產，如果其不再“吸引眼球”，科技巨頭以海量免費用戶數據換取巨額廣告利潤的商業模式會面臨危險。▲